圣誕傳播 讓品牌乘上夢想的雪橇
每年11月剛到,各大百貨、商場里就開始搭起圣誕樹,掛滿紅紅綠綠的圣誕裝飾了。轉(zhuǎn)眼圣誕在即,相信在過去這一個(gè)多月的時(shí)間里,你已經(jīng)飽覽了國內(nèi)外各個(gè)品牌大大小小、層出不窮的圣誕造勢。作為一名緊跟潮流的傳播人,我們是否可以從中總結(jié)出一些好用又不失影響力的套路,并在來年的又一波圣誕傳播中,靈活運(yùn)用呢?
套路一:把產(chǎn)品巧妙融合到節(jié)日中去
范例:好時(shí)——巧克力&圣誕鈴鐺
“We wish you a merry Christmas. We wish you a merry Christmas.”,怎么樣,一提到圣誕,你的腦海里首先出現(xiàn)的是否就是這樣的旋律?要知道,這是一首最初吟唱于十六世紀(jì)英國西部鄉(xiāng)村的圣誕頌歌,后來在世界各地流行開來。
28年前,時(shí)任好時(shí)公司品牌經(jīng)理的John Dunn邀請?Ogilvy & Mather為其策劃了一個(gè)圣誕節(jié)日主題的拍攝。于是,就有了下圖中,由11顆好時(shí)巧克力排列成的“We Wish You a Merry Christmas”中的鈴鐺造型。從而很好地為我們詮釋了,一顆再簡單不過的洋蔥形狀的巧克力,是如何變成圣誕節(jié)日的象征的。
值得尋味的是,除了鈴鐺造型(其實(shí)可以看成一棵圣誕樹),于1962年首次亮相的紅綠色節(jié)日包裝等圣誕元素以外,仔細(xì)觀察,你還會發(fā)現(xiàn)一些其他的小心機(jī)。
拉條——于1921年開始采用的印有“Kisses”商標(biāo)的白色拉條,足以讓好時(shí)在眾多模仿者中脫穎而出;而今天,它也早已成為這款巧克力的一部分,兼具功能性與美觀性。
個(gè)頭——現(xiàn)在,入口大小的食品隨處可見,我們不知道的是,好時(shí)幫助拓展了這一主意的應(yīng)用。
形狀——洋蔥狀的造型來自被壓制巧克力的機(jī)器吐出來的形狀,后來變成一種酷造型。這個(gè)形狀也被注冊了商標(biāo)。
所有這些,都為好時(shí)巧克力成為圣誕“代言人”鋪平了道路。正如品牌和傳播咨詢公司Prophet合伙人Eloy Trevino所詮釋的一樣:外面可能熱到37攝氏度,但當(dāng)你看到這些用花花綠綠的錫箔紙包裝的好時(shí)巧克力的時(shí)候,你就知道,圣誕節(jié)到了。
看到這里,你是不是已經(jīng)開始思考,咱家的商品是不是也可以來個(gè)圣誕節(jié)cosplay了呢?
套路二:借節(jié)日的東風(fēng)輸出品牌理念
范例:資生堂——“Share Beauty”&圣誕禮物
2016年圣誕節(jié)前夕,資生堂推出了一支名為“Share Beauty”的視頻短片。這支一分多鐘的短片由760張藝術(shù)剪紙畫制作而成。
短片的主角是一只神奇的定制禮盒,以繁華都市一位時(shí)尚女性的視角,通過活靈活現(xiàn)的剪紙圖案,呈現(xiàn)出了一幅幅圣誕節(jié)的溫馨場景:公園里相互依偎的伴侶,為女兒拿起禮物的慈父,咖啡館里的老年夫妻,為孩子分發(fā)禮物的老奶奶以及一位手拿“Share Beauty”禮盒、在閨蜜間笑開了花的女孩兒等等。
這些剪紙所要呈現(xiàn)的畫面,正是“Share Beauty”定制禮盒,由消費(fèi)者選來互贈親友的故事情境。在填寫賀卡,選擇情景之后,品牌就會將這些祝福放在資生堂定制禮盒里寄送給對方。廣告畫面雖然沒有華麗的渲染、大手筆的制作,卻有著恰到好處的溫馨創(chuàng)意,讓人看后既能夠感受到節(jié)日的氣氛,又能感動于品牌的這份細(xì)心。
各式各樣的場景和人物也暗示了品牌的高度適應(yīng)性——從小姑娘、年輕女子到老年女性,能夠成為每個(gè)人的美膚選擇。而禮品的分享和祝福的廣告主題也緊貼圣誕節(jié)的氛圍,通過贈送禮盒的方式,將“分享美麗”的理念傳達(dá)給消費(fèi)者,不可不謂是匠心獨(dú)運(yùn)。
套路三:標(biāo)新立異 制造傳播話題
范例:北美防空部——追蹤圣誕老人
不知道現(xiàn)如今,還有多少人相信Santa Claus的存在,反正小編是信的。自1955年起,原本負(fù)責(zé)監(jiān)視航空和航海威脅的北美防空司令部,每逢圣誕都要煞有介事地利用其高精尖的追蹤技術(shù)跟蹤圣誕老人旅程,為全世界的孩子提供圣誕老人的位置,近年還增加了中文服務(wù)。
消息一經(jīng)美通社發(fā)布,就立即引來了不少公司跟風(fēng)造勢。還有一些公司煞有介事的宣布為NORAD提供技術(shù)支持,在全球范圍中追蹤圣誕老人。
這一舉措,不僅成功地蹭到了圣誕的節(jié)日熱點(diǎn),還獨(dú)辟蹊徑地結(jié)合了自身技術(shù)優(yōu)勢,制造了有趣又獨(dú)一無二的傳播話題,不可不謂高明。
總結(jié):將熱點(diǎn)與品牌恰當(dāng)融合 助力傳播
其實(shí),看過了上述套路,歸納起來,無非是如何將品牌特色、理念恰當(dāng)?shù)厝诤系綗狳c(diǎn)中去,這個(gè)熱點(diǎn)可以是節(jié)日,像是即將到來的圣誕節(jié),也可以是某項(xiàng)體育賽事,比如中網(wǎng)、超級碗等,還可能是企業(yè)自身的新聞大事記。之后,經(jīng)過一番構(gòu)思,可以通過產(chǎn)品組合、包裝的創(chuàng)新,也可以借由一個(gè)故事、一段情境,還可以只是簡單地營造一種開心的氛圍,讓大家能夠接受你的創(chuàng)意,認(rèn)同你要表達(dá)的品牌理念,從而讓品牌乘上夢想的雪橇,最終提升企業(yè)的品牌影響力。
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