陳亮途談B2B的社會(huì)化營(yíng)銷

近日，香港大學(xué) SPACE 中國(guó)商業(yè)學(xué)院客席副教授、威動(dòng)營(yíng)銷?(WE Digital) 執(zhí)行合伙人、威庫(kù)電子商務(wù) ?( WE Commerce ) 合伙人及資深媒體人及創(chuàng)意營(yíng)銷人陳亮途先生對(duì) B2B 的社會(huì)化營(yíng)銷進(jìn)行了闡釋，以下是他發(fā)表的文章《B2B 的社會(huì)化營(yíng)銷》原文：

啟發(fā)我寫這篇文章，是因?yàn)樵诒本┟茉聘伎频幕锇槠髽I(yè)的一次分享演講。在準(zhǔn)備課件的過(guò)程中，我查閱了大量的資料，然后結(jié)合了過(guò)去五年我們服務(wù)思科的感悟，發(fā)現(xiàn)大部分在國(guó)內(nèi)的 B2B 企業(yè)，不但不太理解社會(huì)化營(yíng)銷的理念和目的，更不懂得如何設(shè)定目標(biāo)和執(zhí)行計(jì)劃。于是我下定決心要把自己的想法寫出來(lái)，供大家參考拍磚。

B2B營(yíng)銷講的是實(shí)效

事實(shí)上，國(guó)外很多調(diào)研報(bào)告都顯示，B2B 企業(yè)利用社會(huì)化營(yíng)銷作為核心的營(yíng)銷路徑，都能夠取得成功。表表者包括了思科、英特爾、Salesforce、IBM 以及很多中小型企業(yè)。很多人都認(rèn)為，B2C 企業(yè)（特別是時(shí)尚產(chǎn)品和快消品）的社會(huì)化營(yíng)銷，確實(shí)能夠搶眼球，增加傳播力。但是對(duì)于 B2B 企業(yè)而言，社會(huì)化營(yíng)銷的最重要目的，卻是獲得潛在消費(fèi)者。很多時(shí)候它們并沒(méi)有華麗的創(chuàng)意戰(zhàn)役，反而是通過(guò)實(shí)在的用心經(jīng)營(yíng)，利用內(nèi)容、意見(jiàn)領(lǐng)袖、用戶反饋等簡(jiǎn)單手段，就能夠產(chǎn)生大量的口碑，從而吸引新舊消費(fèi)者，創(chuàng)造需求，獲得生意。

我們先不要想那些財(cái)雄勢(shì)大的企業(yè)，想想身邊，藥品生產(chǎn)商的顧客是醫(yī)院、醫(yī)生、藥店；啤酒品牌也需要通過(guò)餐廳、酒吧等渠道再賣給最終消費(fèi)者；就連我自己身處的行業(yè)：營(yíng)銷咨詢，客戶也是企業(yè)和品牌，是 B2B 的生意。只不過(guò)，到最后這些 B2B 生意的消費(fèi)者，其實(shí)都是個(gè)人，必須要個(gè)人拉動(dòng)需求，渠道才能售賣產(chǎn)品或服務(wù)。B2B，在營(yíng)銷的行為上，實(shí)際上是 B2C2B。比如說(shuō)，因?yàn)橛腥诵枰称放频乃幤罚t(yī)生才會(huì)購(gòu)入，然后推薦采用；因?yàn)橛腥讼牒饶称放频钠【?，餐廳酒吧才會(huì)進(jìn)貨銷售。

對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的錯(cuò)誤理解

在中國(guó)，很多 B2B 企業(yè)都說(shuō)不懂如何參與到社會(huì)化營(yíng)銷里面。我認(rèn)為，這里有幾個(gè)重要的誤解：

錯(cuò)誤以為社會(huì)化營(yíng)銷就是在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容、建立社群、跟用戶互動(dòng)、啟動(dòng)戰(zhàn)役。其實(shí)，這些都是基本手段，甚至不是必要手段。

錯(cuò)誤以為社會(huì)化營(yíng)銷只是有關(guān)增加傳播力，忽視了可以通過(guò)“聆聽(tīng)”，通過(guò)搜尋關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者。

錯(cuò)誤的把社群建設(shè)在社會(huì)化媒體上，完全忽視了把粉絲轉(zhuǎn)化到自家媒體 (Owned Media) 這個(gè)必然步驟。只有在自家媒體上的粉絲，企業(yè)才可以擁有他們的真實(shí)數(shù)據(jù)，才可以產(chǎn)生真正的轉(zhuǎn)化過(guò)程。只關(guān)注微博微信的轉(zhuǎn)發(fā)或者文章閱讀量，又如何產(chǎn)生生意呢？

錯(cuò)誤以為營(yíng)銷都是推送的 (Push Marketing)，其實(shí)社會(huì)化營(yíng)銷是講究拉動(dòng)的 (Pull Marketing)。即是消費(fèi)者主動(dòng)想要 (wants)，不是需要 (needs)。

必須要“喚起行動(dòng)”

一個(gè)完整的 B2B 企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷過(guò)程，跟B2C一樣，必須包括3個(gè)階段（請(qǐng)參考圖片一）：

B2B企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷過(guò)程和B2B的營(yíng)銷漏斗

1. 吸引：平臺(tái)策略、內(nèi)容策略、戰(zhàn)役
2. 擴(kuò)散：利用同事、伙伴、意見(jiàn)領(lǐng)袖、其他媒體去把品牌信息擴(kuò)散
3. 喚起行動(dòng)：要獲得粉絲的真實(shí)數(shù)據(jù)，存在自家平臺(tái)上（在國(guó)內(nèi)，微信的公眾號(hào)就是自家平臺(tái)）

但是，大部分的社會(huì)化營(yíng)銷，就缺乏了考慮喚起行動(dòng)（轉(zhuǎn)化），而只是講究通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生傳播。于是，KPI? 就變成了粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、文章閱讀數(shù)量。這些傳播目標(biāo)其實(shí)都是手段，并不是終極目標(biāo)。特別是對(duì) B2B 企業(yè)而言，真正的目標(biāo)必然是產(chǎn)生多少的潛在用戶，甚至是真正的消費(fèi)者。只不過(guò)，這些數(shù)字不會(huì)在社交平臺(tái)上看到。要跟蹤轉(zhuǎn)化量，就必須要有一個(gè)機(jī)制，把粉絲（好友）轉(zhuǎn)移到一個(gè)著陸頁(yè) (Landing Page)。在國(guó)外，大部分的著陸頁(yè)就是品牌的網(wǎng)頁(yè)（一個(gè)自家媒體），只要在那里給用戶一點(diǎn)好處 (offer)，收集用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)，然后持續(xù)的跟他們互動(dòng)，最后通過(guò)業(yè)務(wù)員的努力，產(chǎn)生生意。

轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

從B2B的營(yíng)銷漏斗中，我們可以視覺(jué)化這個(gè)過(guò)程（請(qǐng)參考圖片二）：

首先要吸引訪客，讓他們對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生興趣，這是內(nèi)容營(yíng)銷的部分。要轉(zhuǎn)化用戶成為“營(yíng)銷潛在顧客”(Marketing Qualified Lead)，企業(yè)可以通過(guò)白皮書、網(wǎng)上調(diào)研、在線研討會(huì)、播客、游戲、投票等方法，讓他們點(diǎn)擊鏈接，到達(dá)一個(gè)著陸頁(yè)（在國(guó)內(nèi)，這個(gè)著陸頁(yè)可以是網(wǎng)頁(yè)，也可以直接是微信公眾號(hào)）。從“營(yíng)銷潛在顧客”到“銷售潛在顧客”(Sales Qualified Lead)，這部分就必須靠線下到業(yè)務(wù)員了。當(dāng)顧客有欲望去購(gòu)買，大部分也不會(huì)在線上下單，必須通過(guò)談判、商討等過(guò)程，才能夠把潛在顧客，轉(zhuǎn)化成真實(shí)顧客。

主動(dòng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者

另外一個(gè)必須知道的技巧，就是鎖定品牌關(guān)鍵詞，通過(guò)聆聽(tīng)，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。當(dāng)我們跟聆聽(tīng)公司提到要找到有可能會(huì)購(gòu)買進(jìn)口奶粉的用戶的時(shí)候，我們就會(huì)鎖定“孕婦”、“新生兒”、“月子中心”、“幼兒園”、甚至是別的奶粉品牌的名稱，在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者（比如我們的合作伙伴 Admaster，就會(huì)通過(guò)軟件，聆聽(tīng)社交平臺(tái)上的對(duì)話，幫我的客戶找到潛在用戶）。B2B 其實(shí)也一樣，我就試過(guò)鎖定“視像會(huì)議”、“路由器”等等，去發(fā)現(xiàn)潛在用戶。而且，以潛在用戶的數(shù)量去作為 KPI，目標(biāo)就特別明確，每一分花的預(yù)算，都會(huì)變成是為了生意了。這個(gè)才是真正的 ROI！

從以上的描述，大家可以理解到，假如社會(huì)化營(yíng)銷的概念只是停留在發(fā)內(nèi)容、建社群、跟粉絲互動(dòng)，就誤以為可以產(chǎn)生傳播和銷售效果的話，這個(gè)想法未免太天真了。B2B 的社會(huì)化營(yíng)銷，是沒(méi)有一本秘笈的。真的要做，每一個(gè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，都有合適自己的一套，必須量身定制。但是，以為 B2B 跟 B2C 的做法是一式一樣的話，就一定不會(huì)做得好。

陳亮途先生 Mr. Hugo Chan

香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院客席副教授、威動(dòng)營(yíng)銷（WE Digital）執(zhí)行合伙人、威庫(kù)電子商務(wù)（WE Commerce）合伙人及資深媒體人和創(chuàng)意營(yíng)銷人。多年來(lái)，陳亮途先生（Mr. Hugo Chan）的專業(yè)領(lǐng)域集中于多媒體營(yíng)銷，并曾獲艾菲獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)、中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)、金屬標(biāo)獎(jiǎng)等多個(gè)國(guó)際知名的品牌和個(gè)人營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，，是社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域里被公認(rèn)的專家。陳亮途先生（Mr. Hugo Chan）也是暢銷書《社會(huì)化營(yíng)銷：人人參與的營(yíng)銷力量》和《全民營(yíng)銷》的作者。

本文消息來(lái)源為香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院