耐克遭消費(fèi)者索賠240萬(wàn)美元，卻拉上蘋果做了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷秀

日前，外媒VentureBeat報(bào)道：蘋果和耐克就“因耐克FuelBand手環(huán)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)遭用戶起訴”的集體訴訟案與原告方達(dá)成和解協(xié)議，由耐克支付原告申請(qǐng)的240萬(wàn)美元賠償，即向2012年1月19日至2015年6月17日之間購(gòu)買FuelBand的客戶，提供15美元的賠款或耐克25美元禮品卡（僅限于美國(guó)和波多黎各客戶），而蘋果將不支付任何費(fèi)用。

耐克和蘋果因?yàn)槟涂薋uelBand手環(huán)的事情，從共同致富的合作伙伴走向了難兄難弟。而在這起訴訟案中，耐克雖然做出了承擔(dān)相關(guān)賠償?shù)臎Q定，但并不代表著它與蘋果公司承認(rèn)了原告方所指控的“耐克FuelBand無(wú)法像廣告中所說(shuō)，準(zhǔn)確記錄熱量消耗、行走步數(shù)；而且，耐克和蘋果知道這樣的問(wèn)題，但仍然在銷售中進(jìn)行了不適當(dāng)?shù)男麄鳌边@一“錯(cuò)誤”。

這場(chǎng)訴訟的意義

這次的訴訟，與其說(shuō)是針對(duì)可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的一場(chǎng)訴訟，不如說(shuō)是針對(duì)新科技營(yíng)銷行為的一場(chǎng)訴訟。從這個(gè)角度來(lái)看，這次訴訟的意義可謂是非常重大。因?yàn)樵谛驴萍紕?chuàng)新力日新月異的今天，普通用戶對(duì)于新科技的理解與認(rèn)知并不能與科技的發(fā)展同步，更多的是依賴于三方面的信息源來(lái)建立認(rèn)知：一是企業(yè)自身的“包裝”；二是媒體的鼓吹；三是意見(jiàn)領(lǐng)袖的解讀。

在美國(guó)這樣一個(gè)相對(duì)法制的國(guó)家，企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中不能客觀地提示風(fēng)險(xiǎn)，而采取了“包裝”放大理論功能的做法確實(shí)不合適，尤其對(duì)于耐克、蘋果這類具有極高品牌公信力的企業(yè)。從這個(gè)角度來(lái)看，我倒認(rèn)為這次訴訟輕判了。不僅要對(duì)耐克重罰，還要對(duì)一起為耐克鼓吹、站臺(tái)的媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖，包括蘋果公司在內(nèi)，都要進(jìn)行相應(yīng)的處罰。因?yàn)橹挥羞@樣，才能更好地促進(jìn)新科技的誠(chéng)信、健康發(fā)展。這也提示了我們國(guó)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)與人員，盡管當(dāng)前我們的相關(guān)法律法規(guī)還存在著不完善性，但這并不意味著我們就能沒(méi)有道德底線的胡亂鼓吹。

今天一些企業(yè)為了博取眼球，自導(dǎo)自演鼓吹一些營(yíng)銷“神劇”來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，比如屢見(jiàn)不鮮的鼓吹產(chǎn)品銷量與性能，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)虛假促銷行為等；一些媒體為了博取點(diǎn)擊量，無(wú)底線的標(biāo)題黨，或者不能客觀地報(bào)道相關(guān)科技事件等；一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，包括前幾天為王林站臺(tái)的某名人一樣，容易被各種利益的訴求左右。對(duì)于這個(gè)時(shí)代與這個(gè)時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，或許我們都在面對(duì)著一場(chǎng)新的商業(yè)倫理的考驗(yàn)。而耐克就是一個(gè)活生生的例子，它告訴了我們吹牛不是不用上稅，說(shuō)話如果不負(fù)責(zé)任，是要吃官司的。

蘋果與耐克一直是好基友

在這次的訴訟案中，耐克的獨(dú)立承擔(dān)，更像是在刻意回避其背后與蘋果那耐人尋味的故事。追尋下兩家的歷史，我們發(fā)現(xiàn)蘋果與耐克在移動(dòng)領(lǐng)域基于軟、硬件兩個(gè)層面的合作可追溯到喬幫主時(shí)代。從2006年的Nike+iPod傳感器開(kāi)始，他們就在一起合作開(kāi)發(fā)了多款與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的硬件和軟件解決方案。而在耐克推出獨(dú)立的移動(dòng)監(jiān)測(cè)手環(huán)FuelBand時(shí)，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克不僅親自佩戴FuelBand，為耐克這款智能手環(huán)代言；還通過(guò)營(yíng)銷渠道大力推廣耐克的FuelBand，包括在蘋果的銷售門店中。

但是，在蘋果宣布要進(jìn)入智能穿戴市場(chǎng)之后，耐克就宣布放棄智能手環(huán)硬件部分產(chǎn)品的市場(chǎng)，只保留算法部門繼續(xù)研究。也就是說(shuō)，耐克看到自己的大哥蘋果要進(jìn)入智能穿戴這個(gè)領(lǐng)域了之后，很自覺(jué)，也很配合地選擇了退出這個(gè)硬件產(chǎn)品領(lǐng)域，專注于做算法層面與軟應(yīng)用層面的探索。

可見(jiàn)，耐克與蘋果在智能手環(huán)上的演變更像是一對(duì)配合默契的好基友，在蘋果大哥未進(jìn)入之前，耐克在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域先行探路；而在大哥宣布要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域之后，耐克就自覺(jué)地退出并轉(zhuǎn)向于幕后研究，并借助于自身在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深厚功力為大哥提供強(qiáng)有力的支持。

FuelBand 戳中可穿戴設(shè)備的三大痛點(diǎn)

盡管蘋果與耐克面臨了這樣一場(chǎng)訴訟，但是他們并不承認(rèn)所指控的監(jiān)測(cè)不準(zhǔn)這一問(wèn)題。因?yàn)檫@可以說(shuō)是當(dāng)前所有智能手環(huán)、手表所面臨的共同問(wèn)題，所以可以說(shuō)FuelBand的這場(chǎng)官司并非只是耐克的官司，同時(shí)也是整個(gè)可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)的官司。

站在這個(gè)角度，我更愿意支持耐克與蘋果所表達(dá)的立場(chǎng)，也就是說(shuō)他們并不承認(rèn)技術(shù)層面的問(wèn)題，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)新技術(shù)從出現(xiàn)到普及的過(guò)程中，都會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷優(yōu)化。耐克與蘋果面對(duì)訴訟所表達(dá)的立場(chǎng)，更像是對(duì)營(yíng)銷層面的問(wèn)題進(jìn)行了刻意的回避，而關(guān)于營(yíng)銷層面的問(wèn)題，我將在下面有更深入的探討。

其實(shí)就監(jiān)測(cè)這一單一技術(shù)行為來(lái)說(shuō)，我們很難做到百分百的精準(zhǔn)，只能說(shuō)是隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，我們能夠不斷完善做到接近于真實(shí)世界的一種監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。因此，客觀地說(shuō)，在兩年前的可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)情況下，F(xiàn)uelBand能夠做到那種精準(zhǔn)度是一件不容易的事情。而耐克為了在最大程度上保障移動(dòng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，還采用了鞋子+手環(huán)的“雙重”監(jiān)測(cè)技術(shù)，也就是通過(guò)對(duì)四肢的監(jiān)測(cè)來(lái)獲得運(yùn)動(dòng)量。這比起今天單一的在用戶手上綁上個(gè)環(huán)或者表而言，顯然監(jiān)測(cè)的精準(zhǔn)性要高很多。那為什么還是會(huì)遭遇官司的風(fēng)波呢？在我看來(lái)主要由以下幾方面原因：

一、算法模型不完善

不論可穿戴設(shè)備硬件本身的數(shù)據(jù)采集多么精準(zhǔn)，其所采集的數(shù)據(jù)并不能直接生成并呈現(xiàn)給用戶使用，而是需要借助于后端的算法技術(shù)對(duì)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的處理之后才能呈現(xiàn)。也就是說(shuō)，決定著可穿戴設(shè)備監(jiān)測(cè)精準(zhǔn)與否，除了硬件本身的產(chǎn)品性能之外，軟層面的算法是決定監(jiān)測(cè)精準(zhǔn)的關(guān)鍵。

那么不論是曾經(jīng)耐克，或是今天任何一家智能手環(huán)或手表的企業(yè)而言，在缺乏大量實(shí)際有效用戶使用數(shù)據(jù)的情況下，所建立的算法模型只能說(shuō)是理論階段的“可靠”。不過(guò)也有走出這一困局的企業(yè)，就是被稱為可穿戴設(shè)備第一股的FitBit，它意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題之后，于是就采用聚焦策略，專注于運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)這一項(xiàng)功能，通過(guò)技術(shù)層面的不斷聚集來(lái)為用戶提供相對(duì)可靠的產(chǎn)品，并且借此來(lái)增加用戶的使用粘性，再借助于用戶大量的使用數(shù)據(jù)反向來(lái)修正自身的算法模型，盡可能的剔除用戶使用過(guò)程中的一些“干擾”因素。

二、消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位

整個(gè)智能穿戴產(chǎn)業(yè)到今天為止，可以說(shuō)在消費(fèi)者心目中都還是處于一種非常模糊的認(rèn)知狀態(tài)中，包括可穿戴設(shè)備在內(nèi)，幾乎大部分的消費(fèi)者都無(wú)法描述清楚關(guān)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)品的概念。那么，在消費(fèi)者的心目中，大部分的人在購(gòu)買了可穿戴設(shè)備之后，通常的習(xí)慣思維認(rèn)為只要我戴上了這個(gè)“高科技”的智能手環(huán)或者手表，我就能知道我的運(yùn)動(dòng)量。

這種認(rèn)知本身并沒(méi)有錯(cuò)，但是有個(gè)前提是基于可穿戴設(shè)備已經(jīng)做到了“神“級(jí)的應(yīng)用。但目前來(lái)看，顯然還存在一些距離。也就是說(shuō)，目前的大部分可穿戴設(shè)備是在某種特定的用戶行為方式下，其監(jiān)測(cè)的結(jié)果是精準(zhǔn)的。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是目前我們的前端硬件監(jiān)測(cè)的本身性能并不存在太大問(wèn)題，但是后臺(tái)算法還有點(diǎn)問(wèn)題，大部分的情況是按照常規(guī)的生活方式建立算法模型的。

比如我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)戴在手上的環(huán)來(lái)得到運(yùn)動(dòng)量呢，主要是根據(jù)人體走動(dòng)時(shí)候關(guān)于手的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)以及人在運(yùn)動(dòng)時(shí)候手的運(yùn)動(dòng)方式與時(shí)間，包括結(jié)合定位技術(shù)的位移，再綜合點(diǎn)其它因素，然后加入一些剔除因素來(lái)建立一個(gè)模型。所有前端硬件采集到的數(shù)據(jù)就傳說(shuō)到后端，通過(guò)這個(gè)算法模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的運(yùn)算處理之后，然后就生成了相應(yīng)的結(jié)果呈現(xiàn)給用戶。

在這種情況下，要想獲得精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)并非不可能，而是用戶必須要按照監(jiān)測(cè)設(shè)備以及此設(shè)備對(duì)應(yīng)的算法方式來(lái)進(jìn)行使用，此時(shí)所獲得的數(shù)據(jù)就相對(duì)地趨近真實(shí)世界了。一旦用戶要照著可穿戴設(shè)備的“使用指南”來(lái)進(jìn)行使用，顯然對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)增加了不少的“麻煩”，目前大部分的消費(fèi)者是不會(huì)愿意接受這樣的方式。

三、營(yíng)銷缺乏客觀性

導(dǎo)致這次官司，或者說(shuō)導(dǎo)致今天可穿戴設(shè)備被用戶吐糟的另外一個(gè)因素就是與當(dāng)前智能穿戴產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式有著直接的關(guān)聯(lián)。很多創(chuàng)業(yè)者，或是產(chǎn)品制造商為了獲得營(yíng)銷上的成功，不論產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)技術(shù)是否存在缺陷，或者是產(chǎn)品在某種情況下才能獲得并提供精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)結(jié)果，為了吸引眼球就刻意的放大了理論的技術(shù)性能，有意、無(wú)意地“忘記”了這些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的提示。

或許我們需要換個(gè)角度來(lái)理解可穿戴設(shè)備，在監(jiān)測(cè)技術(shù)上不能做到百分之一百這并不是一件可笑的事情，就如今天的諸多醫(yī)療檢測(cè)儀器，比如今天的電子血壓計(jì)，我們所能測(cè)到的也只是一個(gè)被修正之后接近于真實(shí)數(shù)據(jù)的測(cè)量結(jié)果。

因此，我們一方面要將監(jiān)測(cè)可能存在的誤差結(jié)果，或者是不準(zhǔn)確性因素清楚的告訴顧客，這一來(lái)是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)任；二來(lái)是為自身的產(chǎn)品負(fù)責(zé)任；三來(lái)是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)任。另一方面則是清楚地告知用戶，分別在哪些使用方式下所采集到的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)參考等級(jí)，或者說(shuō)是精準(zhǔn)的參考率。讓用戶明白在何種生活方式下所監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度將達(dá)到多少，那么一方面回避了用戶對(duì)產(chǎn)品寄予“無(wú)窮大”期望所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；另外一方面可以促進(jìn)用戶為了獲得精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)結(jié)果而調(diào)整相應(yīng)的生活方式。

耐克的賠償只是一場(chǎng)營(yíng)銷秀

從這次官司的表面情況來(lái)看，耐克輸了。但從耐克所做出的這一賠償結(jié)果來(lái)看，這更像是一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的營(yíng)銷事件。其中讓我們看到了兩方面的信息：

一是變相的促銷。就耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品本身而言，為了拉動(dòng)業(yè)績(jī)搞點(diǎn)降價(jià)或贈(zèng)送禮品之類的營(yíng)銷活動(dòng)是正常并平常的事情。此次耐克所提供的解決方案是向一些特定的FuelBand用戶提供15美元的賠款或耐克25美元禮品卡，其實(shí)大部分的用戶為了獲得更多的“便宜”會(huì)選擇25美元的禮品卡，這并不像是一種“賠償”，更像是一次變相的促銷或者預(yù)售活動(dòng)，無(wú)形中就拉動(dòng)的耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售；

二是為Apple Watch做背書。FuelBand所受到的質(zhì)疑并不是單一產(chǎn)品的質(zhì)疑，更像是對(duì)當(dāng)前運(yùn)動(dòng)類可穿戴設(shè)備所發(fā)出的一種質(zhì)疑。在面對(duì)Apple Watch當(dāng)前銷售情況下滑的局面，耐克如果做出一種勇于為自身產(chǎn)品的不足承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，這對(duì)于促進(jìn)蘋果手表的信賴度將起到正面積極的作用。因此，與其說(shuō)這是一場(chǎng)官司，不如說(shuō)是蘋果與耐克借機(jī)由耐克出面擺出一種姿態(tài)來(lái)消除消費(fèi)者的“疑慮”，重新建立品牌公信力，為Apple Watch背書。

當(dāng)然也是為整個(gè)可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)做了一次背書，不論用戶說(shuō)與不說(shuō)，他們心中對(duì)于這些智能手環(huán)、手表之類產(chǎn)品監(jiān)測(cè)結(jié)果精準(zhǔn)性的疑慮都在那里，而耐克選擇賠償?shù)姆桨?，可以在一定程序上緩解疑慮，畢竟在科技時(shí)代，哪怕是PC或是智能手機(jī)也無(wú)法給我們提供完全可靠的結(jié)果，使用個(gè)Word也不能保證都是穩(wěn)定的。

作者：陳根

來(lái)源：鈦媒體