耐克遭消費者索賠240萬美元，卻拉上蘋果做了一場危機公關(guān)營銷秀

日前，外媒VentureBeat報道：蘋果和耐克就“因耐克FuelBand手環(huán)數(shù)據(jù)不準遭用戶起訴”的集體訴訟案與原告方達成和解協(xié)議，由耐克支付原告申請的240萬美元賠償，即向2012年1月19日至2015年6月17日之間購買FuelBand的客戶，提供15美元的賠款或耐克25美元禮品卡（僅限于美國和波多黎各客戶），而蘋果將不支付任何費用。

耐克和蘋果因為耐克FuelBand手環(huán)的事情，從共同致富的合作伙伴走向了難兄難弟。而在這起訴訟案中，耐克雖然做出了承擔相關(guān)賠償?shù)臎Q定，但并不代表著它與蘋果公司承認了原告方所指控的“耐克FuelBand無法像廣告中所說，準確記錄熱量消耗、行走步數(shù)；而且，耐克和蘋果知道這樣的問題，但仍然在銷售中進行了不適當?shù)男麄鳌边@一“錯誤”。

這場訴訟的意義

這次的訴訟，與其說是針對可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的一場訴訟，不如說是針對新科技營銷行為的一場訴訟。從這個角度來看，這次訴訟的意義可謂是非常重大。因為在新科技創(chuàng)新力日新月異的今天，普通用戶對于新科技的理解與認知并不能與科技的發(fā)展同步，更多的是依賴于三方面的信息源來建立認知：一是企業(yè)自身的“包裝”；二是媒體的鼓吹；三是意見領(lǐng)袖的解讀。

在美國這樣一個相對法制的國家，企業(yè)在產(chǎn)品營銷的過程中不能客觀地提示風險，而采取了“包裝”放大理論功能的做法確實不合適，尤其對于耐克、蘋果這類具有極高品牌公信力的企業(yè)。從這個角度來看，我倒認為這次訴訟輕判了。不僅要對耐克重罰，還要對一起為耐克鼓吹、站臺的媒體、意見領(lǐng)袖，包括蘋果公司在內(nèi)，都要進行相應(yīng)的處罰。因為只有這樣，才能更好地促進新科技的誠信、健康發(fā)展。這也提示了我們國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)與人員，盡管當前我們的相關(guān)法律法規(guī)還存在著不完善性，但這并不意味著我們就能沒有道德底線的胡亂鼓吹。

今天一些企業(yè)為了博取眼球，自導自演鼓吹一些營銷“神劇”來誤導消費者，比如屢見不鮮的鼓吹產(chǎn)品銷量與性能，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)虛假促銷行為等；一些媒體為了博取點擊量，無底線的標題黨，或者不能客觀地報道相關(guān)科技事件等；一些意見領(lǐng)袖，包括前幾天為王林站臺的某名人一樣，容易被各種利益的訴求左右。對于這個時代與這個時代的人來說，或許我們都在面對著一場新的商業(yè)倫理的考驗。而耐克就是一個活生生的例子，它告訴了我們吹牛不是不用上稅，說話如果不負責任，是要吃官司的。

蘋果與耐克一直是好基友

在這次的訴訟案中，耐克的獨立承擔，更像是在刻意回避其背后與蘋果那耐人尋味的故事。追尋下兩家的歷史，我們發(fā)現(xiàn)蘋果與耐克在移動領(lǐng)域基于軟、硬件兩個層面的合作可追溯到喬幫主時代。從2006年的Nike+iPod傳感器開始，他們就在一起合作開發(fā)了多款與運動相關(guān)的硬件和軟件解決方案。而在耐克推出獨立的移動監(jiān)測手環(huán)FuelBand時，蘋果CEO蒂姆·庫克不僅親自佩戴FuelBand，為耐克這款智能手環(huán)代言；還通過營銷渠道大力推廣耐克的FuelBand，包括在蘋果的銷售門店中。

但是，在蘋果宣布要進入智能穿戴市場之后，耐克就宣布放棄智能手環(huán)硬件部分產(chǎn)品的市場，只保留算法部門繼續(xù)研究。也就是說，耐克看到自己的大哥蘋果要進入智能穿戴這個領(lǐng)域了之后，很自覺，也很配合地選擇了退出這個硬件產(chǎn)品領(lǐng)域，專注于做算法層面與軟應(yīng)用層面的探索。

可見，耐克與蘋果在智能手環(huán)上的演變更像是一對配合默契的好基友，在蘋果大哥未進入之前，耐克在進入這個領(lǐng)域先行探路；而在大哥宣布要進入這個領(lǐng)域之后，耐克就自覺地退出并轉(zhuǎn)向于幕后研究，并借助于自身在運動領(lǐng)域的深厚功力為大哥提供強有力的支持。

FuelBand 戳中可穿戴設(shè)備的三大痛點

盡管蘋果與耐克面臨了這樣一場訴訟，但是他們并不承認所指控的監(jiān)測不準這一問題。因為這可以說是當前所有智能手環(huán)、手表所面臨的共同問題，所以可以說FuelBand的這場官司并非只是耐克的官司，同時也是整個可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)的官司。

站在這個角度，我更愿意支持耐克與蘋果所表達的立場，也就是說他們并不承認技術(shù)層面的問題，因為任何一項新技術(shù)從出現(xiàn)到普及的過程中，都會隨著時間的推移而不斷優(yōu)化。耐克與蘋果面對訴訟所表達的立場，更像是對營銷層面的問題進行了刻意的回避，而關(guān)于營銷層面的問題，我將在下面有更深入的探討。

其實就監(jiān)測這一單一技術(shù)行為來說，我們很難做到百分百的精準，只能說是隨著技術(shù)的不斷進步，我們能夠不斷完善做到接近于真實世界的一種監(jiān)測數(shù)據(jù)。因此，客觀地說，在兩年前的可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)情況下，F(xiàn)uelBand能夠做到那種精準度是一件不容易的事情。而耐克為了在最大程度上保障移動監(jiān)測數(shù)據(jù)的精準性，還采用了鞋子+手環(huán)的“雙重”監(jiān)測技術(shù)，也就是通過對四肢的監(jiān)測來獲得運動量。這比起今天單一的在用戶手上綁上個環(huán)或者表而言，顯然監(jiān)測的精準性要高很多。那為什么還是會遭遇官司的風波呢？在我看來主要由以下幾方面原因：

一、算法模型不完善

不論可穿戴設(shè)備硬件本身的數(shù)據(jù)采集多么精準，其所采集的數(shù)據(jù)并不能直接生成并呈現(xiàn)給用戶使用，而是需要借助于后端的算法技術(shù)對所采集的數(shù)據(jù)進行一系列的處理之后才能呈現(xiàn)。也就是說，決定著可穿戴設(shè)備監(jiān)測精準與否，除了硬件本身的產(chǎn)品性能之外，軟層面的算法是決定監(jiān)測精準的關(guān)鍵。

那么不論是曾經(jīng)耐克，或是今天任何一家智能手環(huán)或手表的企業(yè)而言，在缺乏大量實際有效用戶使用數(shù)據(jù)的情況下，所建立的算法模型只能說是理論階段的“可靠”。不過也有走出這一困局的企業(yè)，就是被稱為可穿戴設(shè)備第一股的FitBit，它意識到了這個問題之后，于是就采用聚焦策略，專注于運動監(jiān)測這一項功能，通過技術(shù)層面的不斷聚集來為用戶提供相對可靠的產(chǎn)品，并且借此來增加用戶的使用粘性，再借助于用戶大量的使用數(shù)據(jù)反向來修正自身的算法模型，盡可能的剔除用戶使用過程中的一些“干擾”因素。

二、消費者認知錯位

整個智能穿戴產(chǎn)業(yè)到今天為止，可以說在消費者心目中都還是處于一種非常模糊的認知狀態(tài)中，包括可穿戴設(shè)備在內(nèi)，幾乎大部分的消費者都無法描述清楚關(guān)于這個產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)品的概念。那么，在消費者的心目中，大部分的人在購買了可穿戴設(shè)備之后，通常的習慣思維認為只要我戴上了這個“高科技”的智能手環(huán)或者手表，我就能知道我的運動量。

這種認知本身并沒有錯，但是有個前提是基于可穿戴設(shè)備已經(jīng)做到了“神“級的應(yīng)用。但目前來看，顯然還存在一些距離。也就是說，目前的大部分可穿戴設(shè)備是在某種特定的用戶行為方式下，其監(jiān)測的結(jié)果是精準的。簡單點說就是目前我們的前端硬件監(jiān)測的本身性能并不存在太大問題，但是后臺算法還有點問題，大部分的情況是按照常規(guī)的生活方式建立算法模型的。

比如我們?nèi)绾瓮ㄟ^戴在手上的環(huán)來得到運動量呢，主要是根據(jù)人體走動時候關(guān)于手的運動姿態(tài)以及人在運動時候手的運動方式與時間，包括結(jié)合定位技術(shù)的位移，再綜合點其它因素，然后加入一些剔除因素來建立一個模型。所有前端硬件采集到的數(shù)據(jù)就傳說到后端，通過這個算法模型對數(shù)據(jù)進行一系列的運算處理之后，然后就生成了相應(yīng)的結(jié)果呈現(xiàn)給用戶。

在這種情況下，要想獲得精準的監(jiān)測數(shù)據(jù)并非不可能，而是用戶必須要按照監(jiān)測設(shè)備以及此設(shè)備對應(yīng)的算法方式來進行使用，此時所獲得的數(shù)據(jù)就相對地趨近真實世界了。一旦用戶要照著可穿戴設(shè)備的“使用指南”來進行使用，顯然對于用戶來說增加了不少的“麻煩”，目前大部分的消費者是不會愿意接受這樣的方式。

三、營銷缺乏客觀性

導致這次官司，或者說導致今天可穿戴設(shè)備被用戶吐糟的另外一個因素就是與當前智能穿戴產(chǎn)業(yè)的營銷方式有著直接的關(guān)聯(lián)。很多創(chuàng)業(yè)者，或是產(chǎn)品制造商為了獲得營銷上的成功，不論產(chǎn)品的監(jiān)測技術(shù)是否存在缺陷，或者是產(chǎn)品在某種情況下才能獲得并提供精準的監(jiān)測結(jié)果，為了吸引眼球就刻意的放大了理論的技術(shù)性能，有意、無意地“忘記”了這些風險點的提示。

或許我們需要換個角度來理解可穿戴設(shè)備，在監(jiān)測技術(shù)上不能做到百分之一百這并不是一件可笑的事情，就如今天的諸多醫(yī)療檢測儀器，比如今天的電子血壓計，我們所能測到的也只是一個被修正之后接近于真實數(shù)據(jù)的測量結(jié)果。

因此，我們一方面要將監(jiān)測可能存在的誤差結(jié)果，或者是不準確性因素清楚的告訴顧客，這一來是為消費者負責任；二來是為自身的產(chǎn)品負責任；三來是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展負責任。另一方面則是清楚地告知用戶，分別在哪些使用方式下所采集到的數(shù)據(jù)對應(yīng)的精準參考等級，或者說是精準的參考率。讓用戶明白在何種生活方式下所監(jiān)測的數(shù)據(jù)準確度將達到多少，那么一方面回避了用戶對產(chǎn)品寄予“無窮大”期望所帶來的風險；另外一方面可以促進用戶為了獲得精準的監(jiān)測結(jié)果而調(diào)整相應(yīng)的生活方式。

耐克的賠償只是一場營銷秀

從這次官司的表面情況來看，耐克輸了。但從耐克所做出的這一賠償結(jié)果來看，這更像是一場危機公關(guān)的營銷事件。其中讓我們看到了兩方面的信息：

一是變相的促銷。就耐克運動產(chǎn)品本身而言，為了拉動業(yè)績搞點降價或贈送禮品之類的營銷活動是正常并平常的事情。此次耐克所提供的解決方案是向一些特定的FuelBand用戶提供15美元的賠款或耐克25美元禮品卡，其實大部分的用戶為了獲得更多的“便宜”會選擇25美元的禮品卡，這并不像是一種“賠償”，更像是一次變相的促銷或者預(yù)售活動，無形中就拉動的耐克運動產(chǎn)品的銷售；

二是為Apple Watch做背書。FuelBand所受到的質(zhì)疑并不是單一產(chǎn)品的質(zhì)疑，更像是對當前運動類可穿戴設(shè)備所發(fā)出的一種質(zhì)疑。在面對Apple Watch當前銷售情況下滑的局面，耐克如果做出一種勇于為自身產(chǎn)品的不足承擔責任的態(tài)度，這對于促進蘋果手表的信賴度將起到正面積極的作用。因此，與其說這是一場官司，不如說是蘋果與耐克借機由耐克出面擺出一種姿態(tài)來消除消費者的“疑慮”，重新建立品牌公信力，為Apple Watch背書。

當然也是為整個可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)做了一次背書，不論用戶說與不說，他們心中對于這些智能手環(huán)、手表之類產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果精準性的疑慮都在那里，而耐克選擇賠償?shù)姆桨?，可以在一定程序上緩解疑慮，畢竟在科技時代，哪怕是PC或是智能手機也無法給我們提供完全可靠的結(jié)果，使用個Word也不能保證都是穩(wěn)定的。

作者：陳根

來源：鈦媒體