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姐夫李:B2B公司有優(yōu)勢(shì)建立自己獨(dú)特的價(jià)值主張

 

姐夫李:B2B公司有優(yōu)勢(shì)建立自己獨(dú)特的價(jià)值主張

李國(guó)威是公關(guān)營(yíng)銷行業(yè)的大咖,江湖人稱“姐夫李”。從新華社記者到生力啤酒,姐夫李完成第一次職業(yè)轉(zhuǎn)型,繼而在通用汽車、華晨集團(tuán)和GE中國(guó)擔(dān)任公共傳播職務(wù),尤其在擔(dān)任GE中國(guó)公關(guān)傳播總監(jiān)的15年里,積累了B2B企業(yè)營(yíng)銷的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如今,姐夫李作為聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)管理咨詢公司的創(chuàng)始人,專注于用自己多年來的經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)解決營(yíng)銷傳播方面的問題。為此,美通社請(qǐng)來姐夫李,聽他系統(tǒng)性地講述對(duì)B2B企業(yè)營(yíng)銷傳播的最新觀點(diǎn)。

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美通社:面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化,B2B企業(yè)如何去找自身獨(dú)特的價(jià)值主張并被客戶所接受?

姐夫李:B2B企業(yè)覺得有很多公司跟自己做同樣的產(chǎn)品,但是想想B2C企業(yè),有多少家公司在做礦泉水,多少家公司在做美容美白產(chǎn)品,多少家公司在賣咖啡,他們的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更厲害。我覺得B2B企業(yè)有很大優(yōu)勢(shì),每一個(gè)企業(yè)盡管產(chǎn)品好像差不多,但是產(chǎn)品本身的特性、品牌DNA、企業(yè)文化、員工對(duì)企業(yè)和企業(yè)文化的熱愛和擁抱程度都是不一樣的。我們一直在說,品牌是一個(gè)人。我以前在GE,客戶會(huì)說你們的東西不錯(cuò),但是很貴,不過我愿意跟你們的人在一起合作。跟客戶交流的是銷售,如果有100個(gè)銷售、1000個(gè)銷售,就形成一種非常強(qiáng)烈的有合力的文化。這種文化也是品牌傳播的一部分,包括企業(yè)要員工用什么樣的方式跟客戶溝通,以什么樣的文化和價(jià)值觀去感染這些員工,然后員工把這種情緒傳遞給用戶。我覺得B2B企業(yè)在同質(zhì)化的市場(chǎng)中建立獨(dú)特的定位其實(shí)機(jī)會(huì)是很多的,不管是從文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品本身,還是從全部的內(nèi)容方面,有很多這樣的機(jī)會(huì)。

B2B公司建立自己獨(dú)特的價(jià)值主張還有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì),就是跟客戶的關(guān)系多半是長(zhǎng)期的。因?yàn)橐慌_(tái)醫(yī)療設(shè)備、一架飛機(jī),等等,客戶要使用很長(zhǎng)時(shí)間,有些是一年、兩年,有些甚至20年、30年,不斷跟企業(yè)打交道。在這種情況下,人跟人之間的化學(xué)反應(yīng)是非常重要的,跟買一杯咖啡、買一瓶可樂的區(qū)別是很大的。對(duì)于B2B企業(yè),客單量是很大的,承諾是很大的,雙方彼此的承諾我覺得甚至可以比喻成像婚姻一樣,在一起要綁10年、20年。你一定要想好這是不是你要的人,不一定是具體某個(gè)銷售,而是這個(gè)群體,這個(gè)公司員工的整體面貌、整體文化是不是能夠跟你保持長(zhǎng)期交流,你是不是愿意跟這群人保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。這給B2B企業(yè)建立獨(dú)特價(jià)值打下很好的基礎(chǔ)。

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美通社:新聞稿會(huì)產(chǎn)生什么變化,它的價(jià)值應(yīng)該是什么?

姐夫李:我覺得新聞稿還是非常重要的,因?yàn)樗藗鬟f信息之外,還有很大的功能,一個(gè)是定調(diào)的功能,還有一個(gè)是檢索的功能。我曾經(jīng)跟英特爾團(tuán)隊(duì)做過交流,他們說也做了很多社會(huì)化營(yíng)銷,但媒體用得最多的是主新聞稿,真正留下來的讓人能夠?qū)ζ髽I(yè),對(duì)其核心技術(shù)有非常明確、深刻印象的就是主新聞稿。B2B企業(yè)都知道主新聞稿,它會(huì)被反復(fù)地被轉(zhuǎn)載,會(huì)留在企業(yè)網(wǎng)站上,會(huì)留在百度搜索結(jié)果中,所以我覺得企業(yè)特別是B2B企業(yè)一定不要忽視新聞稿,新聞稿是傳播非常重要的一塊基石,在這個(gè)基石之上,要傳播能夠更加有活力,更加具有情感的關(guān)聯(lián),可以用一些其他的比如社會(huì)化的方式去做,但是新聞稿的核心基石作用一定不能忽視。

 

美通社:對(duì)于B2B公司來說,什么樣的內(nèi)容才會(huì)更吸引大家?

姐夫李:B2B企業(yè)的新聞稿最主要的還是要保證內(nèi)容的專業(yè)性,讓這個(gè)行業(yè)的人看了感到有說服力。現(xiàn)在大家講B2B企業(yè)的新聞稿比較枯燥,其實(shí)是說對(duì)技術(shù)一知半解,然后用一些很大的詞——世界第一的、革命性的、顛覆一切的、深遠(yuǎn)變革的,等等,掩飾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和這個(gè)行業(yè)本身的缺乏了解。B2B企業(yè)的新聞稿撰寫,一定要跟產(chǎn)品更加接近,要了解產(chǎn)品,同時(shí)也要跳出產(chǎn)品,做到這一點(diǎn)其實(shí)是非常難的。完全按照消費(fèi)者的口味去寫新聞稿,不能達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。當(dāng)然,純技術(shù)的寫法可能也不行。兩方面要怎么能夠達(dá)到一個(gè)非常好的結(jié)合點(diǎn),這對(duì)新聞稿以及對(duì)B2B企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷人員來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn),也有很大的學(xué)習(xí)空間。

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美通社:現(xiàn)在B2B企業(yè)營(yíng)銷傳播的誤區(qū)是什么?

姐夫李:我覺得最大的一個(gè)誤區(qū)是糾結(jié)要不要做品牌。很多公司覺得我的產(chǎn)品挺好,干嘛要做品牌?還有一個(gè)誤區(qū)是對(duì)營(yíng)銷投入后要馬上看到效果。其實(shí)好的營(yíng)銷會(huì)把品牌和銷售線索這兩點(diǎn)很好地結(jié)合在一起,但難就難在沒有一個(gè)完整的公式告訴企業(yè)應(yīng)該投多少錢。經(jīng)常有人問我,一個(gè)企業(yè)應(yīng)該把銷售額的百分之幾用在品牌營(yíng)銷?百分之幾用在產(chǎn)品營(yíng)銷?其實(shí)這沒有一個(gè)非常明確的數(shù)字。一個(gè)是需要CEO的決策,怎么看待品牌對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品長(zhǎng)期的影響。需要用多少代價(jià)去獲客,獲得銷售線索,然后直接帶動(dòng)銷售,整個(gè)目標(biāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程,其間此消彼長(zhǎng),在某一個(gè)階段可能品牌的投入大一些,雖然沒有馬上產(chǎn)生銷量,但是所積攢的勢(shì)能其實(shí)對(duì)下一步銷售產(chǎn)生了很大的鋪墊和促進(jìn)作用,所以這個(gè)時(shí)候CEO必須有很好的戰(zhàn)略眼光。同時(shí),對(duì)做營(yíng)銷的人員來說,需要一種更好的數(shù)字化的檢驗(yàn)方式,讓管理層看到品牌營(yíng)銷也好,銷售線索也好,都能夠給企業(yè)帶來一些比較實(shí)際的收益。

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美通社:在新傳播環(huán)境下,B2B企業(yè)該怎么制定傳播工作的KPI?

姐夫李一個(gè)企業(yè)不管是B2B還B2C,CMO的職責(zé)就是兩個(gè)方面,一個(gè)是建立品牌,一個(gè)是建立銷售線索,或者說一個(gè)是花錢,一個(gè)是掙錢?;ㄥX這個(gè)部分每一個(gè)企業(yè)都需要,但是取決于企業(yè)規(guī)模和短期、中期和長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。有一定規(guī)模,而且有長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)可能會(huì)拿出更多比例做品牌營(yíng)銷,另外一種企業(yè)可能會(huì)多花一些力量在銷售線索的建立方面。

很多B2B企業(yè)的老板說我給你錢去做社會(huì)化營(yíng)銷,做新的一些嘗試,但是你怎么能夠帶來銷售線索?我覺得這可以從兩方面看,一個(gè)是做社會(huì)化營(yíng)銷給品牌帶來什么樣的影響,可以通過品牌美譽(yù)度、知名度、客戶黏性、公號(hào)的閱讀量等一系列指標(biāo)做考量。另一方面,做營(yíng)銷要考慮怎么更好地跟銷售線索結(jié)合上。比如做社會(huì)化營(yíng)銷,不是簡(jiǎn)單地開一個(gè)公號(hào),每天或者每周發(fā)幾篇文章,放幾張照片就完了,得想怎么跟受眾建立更好的聯(lián)系。一個(gè)企業(yè)不管是做能源的、做醫(yī)療的,還是做機(jī)械設(shè)備的,一定能夠找到這么一個(gè)社群建立線上聯(lián)系,然后再把這種聯(lián)系搬到線下,建立更直接的交流,銷售線索就是在線上、線下、線上來來回回過程當(dāng)中產(chǎn)生的。

不管是品牌營(yíng)銷,還是建立銷售線索,都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程??蛻粼谝粋€(gè)展會(huì)上下單或者在一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上下單,可能是有很長(zhǎng)的鋪墊期,這個(gè)鋪墊期可能是通過某一篇文章,通過你們某一次交流,通過看到你的一個(gè)廣告,通過你幫助他解決一個(gè)問題等一系列過程形成的。所以說KPI是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系,營(yíng)銷更是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系,不要孤立地去看待。

 

美通社:怎么看2017年的營(yíng)銷趨勢(shì)?

姐夫李:2017年的營(yíng)銷趨勢(shì),我覺得有兩個(gè),一個(gè)是更多的新技術(shù)和新資本會(huì)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè),這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在越來越活躍,特別是營(yíng)銷類公司,無論是具有大數(shù)據(jù)還是具有VR等技術(shù)屬性的公司,他們整個(gè)的價(jià)值在迅速增加。因?yàn)樗麄兇_實(shí)嘗試著給客戶提供更直接的價(jià)值,同時(shí)資本市場(chǎng)也非常青睞他們,所以這些企業(yè)的崛起給營(yíng)銷行業(yè)的版圖帶來很多新變化,很多甲方也愿意投入到這些新技術(shù)方面,去看怎么能夠更有效地影響自己的消費(fèi)群體。

第二個(gè)趨勢(shì),隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,我覺得傳統(tǒng)的一些方法還會(huì)有某種程度的回歸,甚至一個(gè)很大程度的回歸。現(xiàn)在我們一直在說,隨著技術(shù)不斷發(fā)展,渠道逐漸完善,甚至說渠道變得免費(fèi),內(nèi)容的困乏變成一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。我最近跟奧美聊,他們說最近更多客戶來做TVC。盡管大家都說TVC過時(shí)了,但是對(duì)于這些大公司來說還是有需求。當(dāng)大家都變得同質(zhì)化,一個(gè)內(nèi)容、一個(gè)視頻好像只有兩天、三天的生命力,大家還是需要有一種東西能夠?qū)θ诵挠懈蟮挠|動(dòng),所以說TVC也好,或者說更加精細(xì)化的、工匠化的一種制作和表達(dá),我覺得還是會(huì)有很大的市場(chǎng)。

 

姐夫李:B2B公司有優(yōu)勢(shì)建立自己獨(dú)特的價(jià)值主張
李國(guó)威,聞遠(yuǎn)戰(zhàn)略創(chuàng)始人,資深公關(guān)和媒體人,曾擔(dān)任通用電氣(GE)中國(guó)品牌與傳播總監(jiān)15年,領(lǐng)導(dǎo)GE在中國(guó)的廣告、公關(guān)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、聲譽(yù)管理、危機(jī)傳播管理,曾在通用汽車、華晨汽車、生力啤酒擔(dān)任公共傳播職務(wù),前新華社國(guó)際部、倫敦分社記者; 人力資源測(cè)評(píng)工具Lumina認(rèn)證師,著有職場(chǎng)暢銷書《金領(lǐng)手記-領(lǐng)導(dǎo)為什么不生病》,《中國(guó)廣告》、《國(guó)際公關(guān)》專欄作者。 專業(yè)領(lǐng)域/擅長(zhǎng)講授:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌和公關(guān);企業(yè)文化轉(zhuǎn)型、雇主品牌;危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)演練;CEO形象塑造;公眾演講; 團(tuán)隊(duì)能力測(cè)評(píng)發(fā)展。

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