走出去！海外參展企業(yè)如何進(jìn)行品牌傳播？

參展是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣、直觀展示產(chǎn)品、挖掘客戶的絕佳機(jī)會(huì)。如今越來(lái)越多的企業(yè)欲拓展全球市場(chǎng)，他們把去海外參展作為企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要手段。一些制造業(yè)、旅游業(yè)、鐘表業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、通信等行業(yè)的全球型展會(huì)，紛紛成為中國(guó)企業(yè)走出去的舞臺(tái)。比如今年2月在西班牙巴塞羅那舉辦的世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）就吸引了諸多企業(yè)的參與。其中，華為、Enea、英特爾等不少企業(yè)都通過(guò)美通社發(fā)出了新聞通稿，進(jìn)行展前造勢(shì)，并主動(dòng)爆料參展亮點(diǎn)，引導(dǎo)媒體報(bào)道或采訪。

去陌生的市場(chǎng)參加展會(huì)，面對(duì)來(lái)自全球的、操持不同語(yǔ)言、擁有不同文化的媒體、客戶或合作伙伴，會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。如何充分利用海外參展的機(jī)會(huì)？如何讓參展成為提高品牌知名度的手段？如何擴(kuò)大參展的傳播效果？美通君悉心請(qǐng)教了兩家行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀公司，一家是無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的知名公司大疆創(chuàng)新（DJI），一家是中國(guó)首家以“航天”命名的上市公司航天機(jī)電。大疆創(chuàng)新的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，以及航天機(jī)電的公關(guān)總監(jiān)呂匯鋅及其團(tuán)隊(duì)，在海外參展方面均有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。她們的分享對(duì)于需要在海外做品牌傳播和媒體關(guān)系的參展企業(yè)來(lái)說(shuō)，值得借鑒。

插播一個(gè)友情提示：美通君在“2016公關(guān)月歷”中，新增了18個(gè)全球重要的行業(yè)展會(huì)。快進(jìn)去看看哪些是與你所在企業(yè)相關(guān)的？同時(shí)，也提醒您，在即將到來(lái)的4月，國(guó)內(nèi)的大型展會(huì)活動(dòng)有春季廣交會(huì)（4月15日開幕）、2016北京車展（4月25日開幕）、2016全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（4月28日）。

美通社：企業(yè)海外參展前，如何構(gòu)建并執(zhí)行傳播計(jì)劃？

大疆創(chuàng)新：傳播內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，開展適當(dāng)聲量傳播

展會(huì)為企業(yè)提供了呈現(xiàn)最新產(chǎn)品、與媒體及其他合作伙伴高效溝通的機(jī)會(huì)。針對(duì)展會(huì)工作，需要制定一套完整的參展流程和配備一支精干的團(tuán)隊(duì)。

展前，要根據(jù)展會(huì)的類型和傳播內(nèi)容，精心設(shè)計(jì)文案和參展物料，使之更符合展會(huì)需要，更切合舉辦地的文化特性。針對(duì)每場(chǎng)重要展會(huì)，都有相應(yīng)的預(yù)算和規(guī)劃，確保人力、物力充足配置，要把這些考量因素融入到傳播計(jì)劃中。

其次，將每場(chǎng)展會(huì)都視為傳遞品牌精神的機(jī)會(huì)。以大疆為例，工作團(tuán)隊(duì)對(duì)展位精益求精，務(wù)必令其展現(xiàn)大疆對(duì)品味和美的追求，表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的創(chuàng)造性和“激極盡志、求真品誠(chéng)”的企業(yè)文化；另一方面，大疆也高度重視展位的功能性和安全性。比如，在進(jìn)行飛行演示時(shí)，我們都會(huì)搭建一個(gè)封閉的飛行區(qū)，保證來(lái)賓安全。

再次，公關(guān)和社交媒體團(tuán)隊(duì)將圍繞展會(huì)活動(dòng)，開展適當(dāng)聲量的傳播。傳播內(nèi)容和渠道，視需要靈活調(diào)整。例如，要弄清誰(shuí)是你的傳播目標(biāo)受眾、你的受眾關(guān)注什么媒體渠道？不同受眾群、不同媒體渠道，運(yùn)用不同的傳播戰(zhàn)術(shù)。

第四，銷售團(tuán)隊(duì)與商業(yè)合作團(tuán)隊(duì)也要全面參與展會(huì)工作。產(chǎn)品部門或公司層面的動(dòng)作和時(shí)間規(guī)劃如何？何時(shí)配合它們?nèi)グl(fā)出新聞？你的傳播計(jì)劃務(wù)必與這些緊密配合，在參展的全程選擇合適時(shí)機(jī)開展商業(yè)合作與銷售。

航天機(jī)電：核心Message一致并清晰，注重宣傳協(xié)同效應(yīng)

首先要保證展臺(tái)設(shè)計(jì)與企業(yè)VI（視覺形象）相匹配，并且在一個(gè)宣傳年內(nèi)，最好保持自身展示形象的一致性。所以最好在年初就定好一年的視覺呈現(xiàn)形式和形象，核心的Message務(wù)必與公司戰(zhàn)略一致并清晰。

其次、嚴(yán)格閱讀展商手冊(cè)。因?yàn)檎古_(tái)間的各個(gè)品牌的呈現(xiàn)尺寸有要求。例如你的吊頂高度不能擋到旁邊企業(yè)的視覺展示角度。我在職業(yè)生涯里就遇到這樣的情況，一起參展的韓國(guó)伙伴提醒我，旁邊企業(yè)logo擋住了我們的品牌視覺展示，可以向主辦方申訴。展位設(shè)計(jì)是最容易被首次參展的企業(yè)忽視的環(huán)節(jié)，相信大多數(shù)中國(guó)企業(yè)并不注意這些細(xì)節(jié)性的東西。

第三、注意宣傳的協(xié)同效應(yīng)。所謂協(xié)同效應(yīng)，就是對(duì)展前、中、后進(jìn)行系統(tǒng)宣傳的規(guī)劃，根據(jù)傳播節(jié)奏，在不同階段設(shè)置傳播的重點(diǎn)。因?yàn)檎箷?huì)是一個(gè)非常適合企業(yè)做集中宣傳時(shí)機(jī)。所以，展前可以考慮用新聞或PR活動(dòng)來(lái)預(yù)熱和造勢(shì)，讓目標(biāo)受眾隨時(shí)知曉公司為了參展在緊鑼密鼓地籌劃中，也會(huì)對(duì)參展有更多的期待；展中可以通過(guò)媒體采訪以及展臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)來(lái)加熱，展會(huì)高潮在開展時(shí)引爆，展會(huì)氛圍、場(chǎng)景和活動(dòng)執(zhí)行的狀況等都可以進(jìn)行及時(shí)傳播；展后可以配合媒體文章進(jìn)行收尾和綜合，做總結(jié)性的傳播。總結(jié)提煉參展的亮點(diǎn)，讓受眾再次將目光聚集到企業(yè)身上，反復(fù)加深記憶。

美通社：中國(guó)企業(yè)海外參展有哪些需要特別注意的地方？

航天機(jī)電：遵守國(guó)際規(guī)則+持續(xù)傳播+深度營(yíng)銷能力

1、總體來(lái)講，中國(guó)品牌的發(fā)展還在比較初級(jí)的階段，對(duì)國(guó)際規(guī)則的遵守是大家需要慢慢提上日程的地方。舉我之前提到的展會(huì)“品牌視覺呈現(xiàn)”這個(gè)例子，其實(shí)很多企業(yè)不把這么小的事兒放在心上，但其實(shí)如果真的有參展鄰居“較真”，對(duì)方是可以贏得申訴的。

2、持續(xù)地傳播。在這方面，有海外傳播需求的公司一定要耐心再耐心。展會(huì)作為企業(yè)初期亮相海外市場(chǎng)的方式，很多企業(yè)在發(fā)展中后期就不再重視了，殊不知在結(jié)束后也還有文章可做。企業(yè)參展的最終目的是讓目標(biāo)受眾知曉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并最終達(dá)成合作意愿，一次或兩次的接觸或許不能達(dá)到預(yù)期目的，但是能夠持續(xù)地在一個(gè)市場(chǎng)存在，并配合深度營(yíng)銷，有節(jié)奏、有目的、有準(zhǔn)備地傳播，才是非常重要的方面。這樣，目標(biāo)受眾與企業(yè)接觸的機(jī)會(huì)更多，彼此了解和熟悉的幾率就更大。

換句話說(shuō)，沒有消費(fèi)者愿意在不穩(wěn)定的企業(yè)身上浪費(fèi)時(shí)間，那些“一會(huì)兒來(lái)、一會(huì)兒走”的企業(yè)，消費(fèi)者不會(huì)有安全感。

3、深度營(yíng)銷的能力，是中國(guó)企業(yè)需要加強(qiáng)的方面。參展是非?；A(chǔ)地展示自身品牌的方式，隨著營(yíng)銷階段的深入，要配合其它營(yíng)銷手段，不斷深入對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘，才是有戰(zhàn)略性和可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷理念。“可持續(xù)、逐漸深入、深度共情、成為社區(qū)的一份子”，我認(rèn)為是一個(gè)企業(yè)品牌在海外成長(zhǎng)的必經(jīng)階段。

大疆創(chuàng)新：“本地化語(yǔ)言”

我們的經(jīng)驗(yàn)是，尊重展會(huì)主辦國(guó)的獨(dú)特文化和風(fēng)俗因此。換句話說(shuō)，中國(guó)品牌在海外傳播過(guò)程中應(yīng)從國(guó)外消費(fèi)者需求定位，達(dá)到傳播效果。如果你的公司在目標(biāo)國(guó)家有自己的團(tuán)隊(duì)或工作人員，請(qǐng)他們幫忙對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，也是必須的。這些人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更了解，因此更清楚應(yīng)該傳遞哪些“本地化語(yǔ)言”。

另外，我們不會(huì)被“經(jīng)驗(yàn)”所桎梏，始終保有開放而國(guó)際化的工作氛圍。在不同的展會(huì)舉辦國(guó)，我們遵從不同的文化，入鄉(xiāng)隨俗地與當(dāng)?shù)赝鹿餐ぷ鳌?/p>

美通社：如何吸引媒體以及受眾關(guān)注？

航天機(jī)電：受眾細(xì)分

首先要對(duì)受眾進(jìn)行詳細(xì)研究和細(xì)致劃分，知道他們?cè)谀睦铩Ｈ缓笤俑鶕?jù)不同受眾的特點(diǎn)，進(jìn)行不同曝光、營(yíng)銷和推廣的手段，來(lái)吸引他們的注意。

以印度市場(chǎng)為例，印度幅員遼闊，如果想用一場(chǎng)展會(huì)的時(shí)間去營(yíng)銷盡可能多的消費(fèi)者，那新聞傳播一定是比較好的方式。但新聞發(fā)布一定不能言之無(wú)物，一定要了解當(dāng)?shù)卣吆拖M(fèi)者在那個(gè)階段的訴求，精準(zhǔn)投放，才會(huì)收到事半功倍的效果。

大疆創(chuàng)新：分階段推廣

我們?cè)趨⒓诱箷?huì)前，會(huì)逐一聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w，告知大疆即將參加參會(huì)的信息，以及本次的主要展品和活動(dòng)內(nèi)容。在會(huì)中與會(huì)后，我們都與媒體保持及時(shí)的溝通，與他們密切配合，共同做好新聞報(bào)道。

美通社：能跟我們分享一些海外參展過(guò)程中的最佳實(shí)踐嗎？

大疆創(chuàng)新：完美的“創(chuàng)意”和“細(xì)節(jié)”不可少

所有參觀的人只要到了展會(huì)，就會(huì)對(duì)參展方產(chǎn)生印象，良好的展示環(huán)境、充滿創(chuàng)意的體驗(yàn)和井然有序的氛圍會(huì)給參觀的人留下好印象，口碑由此形成，并廣為傳播，這也形成了口碑媒介。

首先，我們堅(jiān)持用充滿創(chuàng)意的體驗(yàn)、出眾的設(shè)計(jì)來(lái)取悅現(xiàn)場(chǎng)觀眾。將3D影院、電影工作室（workshops）、飛行演示區(qū)等富有吸引力的環(huán)節(jié)搬到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，讓來(lái)賓在互動(dòng)中體驗(yàn)到大疆影像產(chǎn)品的魅力；

其次，我們認(rèn)同“細(xì)節(jié)決定成敗”，從物料到設(shè)計(jì)，我們?cè)诿恳稽c(diǎn)上都做到“激極盡志”。舉例來(lái)說(shuō)，我們對(duì)展會(huì)使用的封閉飛行區(qū)進(jìn)行了多輪篩選。僅僅是顏色，我們便設(shè)計(jì)了大量樣板，最終才選定了一個(gè)既能讓來(lái)賓清晰地看見無(wú)人機(jī)，也能突出拍攝效果的背景色。這樣專注細(xì)節(jié)，精益求精，是大疆展會(huì)工作的常態(tài)。

航天機(jī)電：本地化包裝

以我為老東家昱輝做過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷為例。海外出展，我們基本采取全球統(tǒng)一形象，但需進(jìn)行本地化策劃包裝。所謂本地化策劃，即配合當(dāng)?shù)卣箷?huì)的新聞以及廣告設(shè)計(jì)，全部使用當(dāng)?shù)卦兀屖鼙姼惺艿奖魂P(guān)注、重視，讓品牌拉近與本地消費(fèi)者的距離。

舉兩個(gè)具體的例子：昱輝在澳洲的公關(guān)活動(dòng)，我們配合新產(chǎn)品VIRTUS的拉丁文起源，將活動(dòng)策劃成了羅馬主題，所有來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)賓會(huì)得到羅馬英雄式的皇冠，而一些穿著酷似羅馬女神和羅馬英雄的模特也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)為來(lái)賓服務(wù)。而在印度，我們用當(dāng)?shù)匦∨⒌男蜗?，配合?guó)際感的平面廣告設(shè)計(jì)，增加本地化的元素。在這里，我要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)戰(zhàn)略研究的重要性。我們?cè)谟《仍?jīng)創(chuàng)造了用一條新聞引爆整個(gè)新聞點(diǎn)的最佳案例，這條新聞的發(fā)布，就是在做足了市場(chǎng)政策、以及企業(yè)戰(zhàn)略研究之后才做出來(lái)的新聞角度。

美通君聽到兩家公司的經(jīng)驗(yàn)之談，深感學(xué)到不少東西。感謝大疆創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，以及航天機(jī)電公關(guān)總監(jiān)呂匯鋅的分享！

文末贈(zèng)送彩蛋！呂匯鋅對(duì)美通君表達(dá)了她的觀點(diǎn)。她一直是一個(gè)拒絕把營(yíng)銷分開來(lái)看的公關(guān)人，公關(guān)、廣告、以及其它的營(yíng)銷方式都是你的“錦囊”，千萬(wàn)不要固化在任何一個(gè)方面，鉆牛角尖。要有全局意識(shí)，明白在什么時(shí)候、什么階段、針對(duì)什么人群、用哪個(gè)“錦囊”，這樣才能把錢花在刀刃上。還是那句話，只會(huì)花錢做營(yíng)銷的企業(yè)不是真的好企業(yè)，能把錢花在刀刃上的理性睿智的企業(yè)，才是真正卓越的企業(yè)。

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