BuzzFeed專欄作者:如何找媒體為你講故事?
BuzzFeed是當(dāng)今最受歡迎的資訊娛樂公司之一,以善于挖掘眼球著稱,其新聞(尤其是娛樂新聞)經(jīng)常能炮制出很多話題,比如在國內(nèi)曾被熱議的藍(lán)金色裙子之爭。BuzzFeed聚集著大量對無聊說“不”的年輕人,也造就了記者們不一般的眼界,不論是嚴(yán)肅的重要新聞,還是充滿樂趣的名人軼事,BuzzFeed總能提供各種炫酷的內(nèi)容。
毋庸置疑,大多數(shù)公關(guān)傳播人都希望自己所在或服務(wù)的公司能在BuzzFeed上露臉,不過,怎樣才能做到這一點呢?美通社采訪熱線(ProfNet,是美通社的一項服務(wù))近日邀請到了BuzzFeed專欄作者Alex Kasprak(@alexkasprak,翻墻可看)做分享。Alex曾為美國國家航空航天局(NASA)撰寫過專題文章,是NASA三個網(wǎng)站的首席作家兼內(nèi)容策劃,現(xiàn)供職于BuzzFeed,負(fù)責(zé)撰寫通俗簡短的科學(xué)故事。他講述了將企業(yè)新聞稿或企業(yè)故事發(fā)給媒體時,需要做到和避免的6大問題!
1、要多花時間研究記者編輯們關(guān)注的內(nèi)容
現(xiàn)在及未來,公關(guān)人越來越需要花時間去研究記者及編輯們感興趣的故事或話題,僅僅在他們的社交媒體資料上進(jìn)行了解顯然是片面的。假如你試圖與媒體人建立良好的關(guān)系并為他們將要撰寫的故事提供素材,你需要挖掘記者寫這篇文章的目的是什么?什么樣的品牌資源和專家資源是他們需要的?他們最近最擅長什么樣的故事?他們的新聞報道中經(jīng)常出現(xiàn)何種說明故事的角度?根據(jù)上面的所有問題,去跟媒體人保持良好的關(guān)系并且推薦給他們一些合適的素材。
Alex表示,“向我‘推銷’企業(yè)新聞時,你應(yīng)當(dāng)熟悉BuzzFeed科學(xué)欄目里的故事是何種類型。我們很少只是單純地報道研究結(jié)果,大多數(shù)故事都在試圖喚起人們的某種情感反應(yīng),而不是簡單的‘我的天,這真酷’!“
2、不要一味地推銷產(chǎn)品或活動
Alex提醒道,“如果你只是單純地希望通過我們打廣告,我們絕對會拒絕,那不是我們的工作。畢竟,BuzzFeed有專門的廣告部?!?/p>
媒體確實可以在企業(yè)宣傳上起到一定作用,但記者或媒體絕不是你可以掌控的宣傳渠道,避免強(qiáng)行或直接要求媒體做事。媒體追求新聞的快、觀點的新穎和多角度,媒體喜歡公關(guān)人提供一些信息和報道的線索,但同時又討厭公關(guān)人過多地干預(yù)自己的報道。所以,盡量挖掘一些有意義的事情,而不僅僅是為你的公司做宣傳。也許對企業(yè)而言,一年辦一場大活動,簡直是天一樣的大事了,但對媒體而言,這樣的活動天天都有,看都看得麻木了,沒人愿意給你發(fā)軟文。
3、要展示故事實現(xiàn)病毒式傳播的潛力
公關(guān)同行們很容易對記者們說這樣的話:“我這兒正好有一個移動趨勢方面的報道素材,是當(dāng)下熱門話題?!逼鋵嵾@個趨勢僅是人人都在關(guān)心的而已,并不足以吸引記者。對于Buzzfeed來說,強(qiáng)有力的企業(yè)故事涉及的不僅僅是一個理念,還要說明網(wǎng)友為什么希望與朋友們分享。另外,你應(yīng)當(dāng)明白記者的工作壓力是很大的。每天幾十個公關(guān)的電話、編輯催著要新聞、截止日期逼近等等,所以,他們不會給你太多時間除非你的新聞很吸引他們。
例如,當(dāng)你想成立一家創(chuàng)業(yè)公司時,你認(rèn)為自己做的每件事都很有趣,但其他人可能并不這么想。你真正應(yīng)該考慮的是,“如果我不是這家公司的創(chuàng)始人,會閱讀這個故事嗎?”所以花時間推銷故事之前,你需要后退一步,多想想“人們真的想閱讀嗎”?要始終牢記,記者和寫手真正想挖掘的是那些能吸引讀者眼球的故事,更大的自我曝光量和影響力也同樣是媒體所追求的。
4、不要以為發(fā)封郵件就算完成了任務(wù)
有一些企業(yè)公關(guān)們自己寫好了產(chǎn)品報道、產(chǎn)品介紹、團(tuán)隊背景,甚至連觀點都寫好了,剩下的只是希望我們來發(fā)而已,這是一種費力不討好的做法。記者們在報道時,更愿意加入自己的注解,而不是僅僅拷貝公關(guān)稿。Alex建議:“不要寫好了故事發(fā)了郵件,再來問我對故事的看法,這不是高效的辦事方式?!逼鋵崳?strong>在與媒體人溝通中,最好提前把相關(guān)信息進(jìn)行傳遞,對故事背景、相關(guān)資料最好在前期溝通中就有意識地傳遞一下。
對 PR來講,要做的不是把一個“既定”的稿件發(fā)出去,而是如何以一個積極姿態(tài),將企業(yè)與記者的關(guān)系朝好方向推進(jìn)。另外,別去判斷自己郵件肯定已被閱讀,也別覺得了無音訊就意味永遠(yuǎn)沒機(jī)會,及時跟進(jìn)也是很重要部分。
5、要敢于嘗試新穎獨到的角度
記者的職責(zé)是寫既有趣又有用的文章,甚至希望能給人帶來啟發(fā)。而提供獨特的視角與獨家的信息,會讓媒體人有所得,并覺得企業(yè)非常有誠意。
當(dāng)被問及如何讓企業(yè)KOL出現(xiàn)在BuzzFeed故事中時,Alex答道:“我喜歡的專家是這樣的:他們研究稀奇古怪的東西,并能讓那些觀點吸引公眾眼球。美通社采訪熱線(ProfNet)對一位機(jī)械工程教授的采訪我很喜歡,這位教授對《星球大戰(zhàn)》簡直了如指掌,他還能以獨到的方式將專業(yè)知識與《星球大戰(zhàn)》聯(lián)系起來。我曾寫過一篇文章專門回答與《星球大戰(zhàn)》有關(guān)的科學(xué)問題,機(jī)械工程教授的訪談給了我靈感?!?/p>
6、不要羞于發(fā)問
保持良好的溝通頻率,想想記者在為誰寫新聞,問問自己誰是“最終使用者”,誰是觀眾或讀者等。在任何情況,問問記者(你希望與其建立良好關(guān)系的記者)他希望怎樣跟蹤新聞都是不會錯的。
Alex說:“不要羞于發(fā)問,發(fā)封郵件,讓我知道你能提供什么,這樣我才能告訴你我最有可能采納怎樣的故事?!彼a(bǔ)充道,“BuzzFeed給了我很大的空間,我不僅在話題選擇方面有較高自由度,還能嘗試以某種創(chuàng)新的方式來傳播信息或講故事。此外,我還有更多機(jī)會給文章添加些古怪的幽默元素,而這些,可能是其它媒體避之不及的?!?/p>
從BuzzFeed到彭博資訊,不同媒體的覆蓋范圍是不同的。但是,請不要把媒體人看得太難接觸,他們的工作壓力確實很大,請記住你們的互利—我們今天的故事也許就是他們將來的新聞。
原文:The Science of Pitching BuzzFeed: 6 PR Dos and Don’ts
作者:美通社Evelyn Tipacti
本文為美通社原創(chuàng)文章,并經(jīng)美通說傳播編輯翻譯整理,如需轉(zhuǎn)載請注明來源及本文鏈接。
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