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優(yōu)雅地度過(guò)315,公關(guān)傳播人做危機(jī)監(jiān)測(cè)的5個(gè)Tips

央視315晚會(huì)曝光名單終出爐,幾家歡喜幾家愁,用戶扎推吐槽,媒體集體發(fā)難,不幸被點(diǎn)名的品牌企圖在危機(jī)面前力挽狂瀾,做危機(jī)處理、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、聲明撰寫、媒體溝通等等;而未中槍的品牌也要居安思危,密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。

雖然臨時(shí)抱佛腳,總比沒(méi)有好,但做好平時(shí)的危機(jī)管理工作,建立完善的危機(jī)公關(guān)體系已變得刻不容緩,這樣不僅能防患于未然,還能尋找到新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。美通社CMM監(jiān)測(cè)服務(wù)小組臨危受命,基于眾多的危機(jī)監(jiān)測(cè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),特為大家奉上了幾招實(shí)戰(zhàn)技巧,這些技巧不僅在315適用,在平時(shí)的工作中亦然。

TIP 1:日常監(jiān)測(cè)工作要“開外掛”

?——監(jiān)測(cè)平臺(tái)代替手工收集? 數(shù)據(jù)精準(zhǔn)全面又及時(shí)

一些公關(guān)同行們可能遇到過(guò)這樣的經(jīng)歷,一大早斗志昂揚(yáng)趕到公司,卻被老板黑臉叫到辦公室,“又有負(fù)面了,快趕緊處理!” 是的,負(fù)面信息的曝出總是防不勝防,產(chǎn)生發(fā)酵的源頭總是掌握不到,不小心疏忽任意一條負(fù)面,小則招致領(lǐng)導(dǎo)客戶責(zé)怪,大則影響今后的整個(gè)職業(yè)生涯。平日尚且如此,趕上人人自危的3.15,僅依靠敬(kǔ)業(yè)(bī)的公關(guān)人每天手動(dòng)收集顯然非常不現(xiàn)實(shí), “亡羊補(bǔ)牢”式的數(shù)據(jù)收集更是要不得。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),常規(guī)的輿情監(jiān)測(cè)必不可少,在平日的工作中就要建立并完善危機(jī)預(yù)防機(jī)制、危機(jī)監(jiān)測(cè)機(jī)制,這是快速響應(yīng)的基礎(chǔ),一個(gè)精準(zhǔn)、全面、及時(shí)監(jiān)測(cè)出負(fù)面報(bào)道和品牌聲量的平臺(tái)能夠節(jié)省很多時(shí)間。目前有很多種監(jiān)測(cè)平臺(tái)可以代替人工收集數(shù)據(jù),通過(guò)簡(jiǎn)單設(shè)置一些與自身品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞組,公關(guān)人便可天天“開外掛” ,將網(wǎng)媒、論壇、視頻、問(wèn)答、微博、微信,等所有網(wǎng)絡(luò)媒體渠道一網(wǎng)打盡,在一些重要時(shí)刻可以快速、瀟灑地拿出高質(zhì)量的數(shù)據(jù)說(shuō)話。

例如:在全國(guó)擁有眾多分部的某集團(tuán)公司,涉及了較多產(chǎn)品線,品牌的傳播范圍也覆蓋了網(wǎng)媒、微博、微信、等各種媒體平臺(tái),傳播內(nèi)容集新聞發(fā)布、產(chǎn)品線上線下活動(dòng)、論壇微博推廣等各種類別于一體。單獨(dú)在搜索引擎或是微博、微信中搜索其自身品牌關(guān)鍵詞,會(huì)產(chǎn)生極高的噪音比例,人工收集數(shù)據(jù)的工作量非常巨大。

在CMM監(jiān)測(cè)平臺(tái)中,他們?cè)O(shè)定了多組關(guān)鍵詞,并且專門設(shè)定了較多排除詞,同時(shí)實(shí)時(shí)收集網(wǎng)媒、微博、微信數(shù)據(jù)。藉此該集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)了各種品牌傳播數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)全面抓取和歸類整理,將品牌監(jiān)測(cè)工作大大簡(jiǎn)化。隨著其產(chǎn)品的用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大,來(lái)自各界媒體和用戶的提及和評(píng)論也呈現(xiàn)出積極樂(lè)觀的增長(zhǎng)趨勢(shì),CMM也見(jiàn)證了這一集團(tuán)公司穩(wěn)健、成功的品牌化發(fā)展歷程。

TIP 2 :鎖定3.15曝光重災(zāi)區(qū)?高度重視微博微信

——B2B公司切莫忽視社交媒體

微博微信的出現(xiàn),使得社交媒體以前所未有的方式走向歷史前臺(tái)。企業(yè)必須考慮的是,不是建個(gè)官方微博,發(fā)個(gè)聲音,進(jìn)行傳播。更重要的是,把握與每一個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會(huì),充分利用自媒體表達(dá)立場(chǎng),化問(wèn)題為轉(zhuǎn)機(jī),并提高品牌的“社交魅力值”,這才是社交媒體時(shí)代企業(yè)應(yīng)該去擁抱的變化。

一些B2B、或者是新創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)朋友可能會(huì)說(shuō),“我們不用監(jiān)測(cè)微博微信內(nèi)容”,? ?對(duì)于常規(guī)監(jiān)測(cè)工作來(lái)說(shuō),企業(yè)只需定時(shí)接收系統(tǒng)發(fā)送的自動(dòng)監(jiān)測(cè)報(bào)告,重點(diǎn)關(guān)注自身品牌在新聞網(wǎng)站的曝光情況就足夠了。但在315這樣的敏感時(shí)期,一旦負(fù)面信息在微博微信平臺(tái)曝出,整個(gè)事件的影響廣度、深度均不可預(yù)知。敏感時(shí)期,你必須頻繁到監(jiān)測(cè)后臺(tái)隨時(shí)查看或者導(dǎo)出監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(而不僅僅是接收自動(dòng)報(bào)告),篩選出重要微博微信賬號(hào),從而進(jìn)行及時(shí)的定向追蹤并進(jìn)行相應(yīng)的處理。

近兩年被央視315晚會(huì)“點(diǎn)名”的企業(yè),大部分都步入了“第一時(shí)間微博回應(yīng),隔天新聞稿聲明”的節(jié)奏。例如,麥當(dāng)勞曾被央視315曝光,在北京三里屯麥當(dāng)勞店內(nèi),食材已經(jīng)在保溫箱中存放超過(guò)規(guī)定時(shí)間,但并沒(méi)有被扔掉,而是被重新放回了保溫箱。被曝光后,麥當(dāng)勞于一小時(shí)內(nèi)快速在新浪官方微博上做出了回應(yīng):

優(yōu)雅地度過(guò)315,公關(guān)傳播人做危機(jī)監(jiān)測(cè)的5個(gè)Tips

截止這篇聲明發(fā)布的23點(diǎn)20分,在@新浪財(cái)經(jīng)等眾多媒體的帶動(dòng)下,@麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量,獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率。

TIP 3:個(gè)性化分級(jí)預(yù)警?從容不迫做回自己

——負(fù)面信息誤報(bào)時(shí)靈活調(diào)整監(jiān)測(cè)工具

經(jīng)常使用自動(dòng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn),負(fù)面信息的誤報(bào)是一個(gè)很大的難題,本以為用了監(jiān)測(cè)工具可高枕無(wú)憂,卻經(jīng)常被一些誤報(bào)信息搞的“風(fēng)聲鶴唳”、“草木皆兵”,消耗了大量的精力。這時(shí),就需要大家根據(jù)負(fù)面信息靈活調(diào)整關(guān)鍵詞、改善抓取效果。

一般的監(jiān)測(cè)平臺(tái)均可支持關(guān)鍵詞隨時(shí)添加、修改、刪除的操作,公關(guān)人應(yīng)該學(xué)會(huì)這些基本功; 同時(shí)跟進(jìn)自己的特定情況,建立你的品牌的專屬負(fù)面詞庫(kù),大家可以在日常工作中多多設(shè)定和積累與公司相關(guān)的專有的領(lǐng)導(dǎo)姓名、技術(shù)用語(yǔ)、行業(yè)專有名詞等等自定義敏感詞,及時(shí)屏蔽某些不需要的全局負(fù)面詞,自定義的負(fù)面詞庫(kù)越豐富,預(yù)警效果越精準(zhǔn)。此外,為了避免不必要的郵件打擾或者是錯(cuò)過(guò)重要的預(yù)警郵件,還可根據(jù)危機(jī)的嚴(yán)重程度設(shè)定負(fù)面預(yù)警頻次,比如日??擅刻旖邮?~2次負(fù)面信息統(tǒng)一處理,在有危機(jī)事件爆發(fā)或是3.15期間可把預(yù)警頻次調(diào)整為“立即”,掌握第一手負(fù)面信息;預(yù)警郵件主題可以自定義,也可以設(shè)定不同郵件接收人,不再為給不同部門同事轉(zhuǎn)發(fā)郵件而奔走苦惱。

TIP 4:遵循成功的公關(guān)先例 ?公關(guān)素材唾手可得

——利用平臺(tái)深度分析競(jìng)品信息和行業(yè)數(shù)據(jù)

負(fù)面事件曝出之后,公關(guān)人最關(guān)心的便是如何處理,“聲明出還是不出”,“發(fā)布會(huì)開還是不開”,“公關(guān)稿子怎么寫” ,時(shí)間在糾結(jié)思考這些問(wèn)題中一分一秒地過(guò)去,很容易錯(cuò)過(guò)最佳響應(yīng)時(shí)間。

公關(guān)部應(yīng)該至少在晚會(huì)開始之前,就要根據(jù)可能被點(diǎn)名的產(chǎn)品和情況準(zhǔn)備好聲明、通稿框架以及后續(xù)的1—2篇延伸文章。尋找公關(guān)素材時(shí),也需要大家提前積累較長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)品或者行業(yè)數(shù)據(jù),通過(guò)監(jiān)測(cè)平臺(tái)熱點(diǎn)信息聚類、高互動(dòng)量的微博微信內(nèi)容推薦、關(guān)鍵詞檢索等功能,可以迅速找到具有參考價(jià)值的公關(guān)先例,幫助大家在3.15晚會(huì)前準(zhǔn)備通告,以及負(fù)面曝出后的做出英明的決策并且快速成文。

例如,前不久某公司一個(gè)負(fù)面事件在某天上午爆發(fā),截止當(dāng)天中午已經(jīng)有幾百條媒體負(fù)面報(bào)道,美通社CMM監(jiān)測(cè)服務(wù)小組為其提供了多個(gè)同行公司近幾年內(nèi)近千條所有與該負(fù)面相關(guān)的新聞報(bào)道?;谶@些素材,該品牌將公關(guān)稿件迅速鎖定在強(qiáng)調(diào)事件不可避免性、當(dāng)時(shí)處理手段的必要性,以及后續(xù)處理應(yīng)對(duì)措施,在中午召開的新聞發(fā)布會(huì)中將已撰寫好的通稿發(fā)出。截止當(dāng)天18:00,網(wǎng)絡(luò)輿情趨勢(shì)已經(jīng)全部扭轉(zhuǎn),新聞通告被轉(zhuǎn)發(fā)近千條,無(wú)論是新聞網(wǎng)站還是微博微信賬號(hào)提及基本均為正面內(nèi)容。

“時(shí)間就是生命”,多多利用成功有效的公關(guān)素材和公關(guān)先例,可為大家節(jié)省下較多寶貴的公關(guān)響應(yīng)時(shí)間。

TIP 5:像專業(yè)分析師一樣工作 撰寫危機(jī)分析報(bào)告

——積極使用平臺(tái)自帶的自動(dòng)分析圖表

危機(jī)事件結(jié)束后,我們往往需要撰寫報(bào)告進(jìn)行匯總分析,一份好的分析報(bào)告總是讓人印象深刻,高超的圖表分析能力也會(huì)給一個(gè)公關(guān)人的職業(yè)名片增色不少。小到單篇稿件的落地、大到市場(chǎng)活動(dòng)在全網(wǎng)大數(shù)據(jù)范圍內(nèi)的綜合反饋,從而呈現(xiàn)工作成果并指導(dǎo)和調(diào)整下一階段的工作。

例如,監(jiān)測(cè)平臺(tái)可以提供按照媒體行業(yè)、地域進(jìn)行數(shù)據(jù)切分的獨(dú)家功能,支持多主題多維度的比較,并提供了像美通指數(shù)這樣的媒體重要性判定維度,還有一些系統(tǒng)的圖表,如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲量對(duì)比圖,地域正比,正負(fù)面占比,這些圖都是數(shù)據(jù)篩選后生成的圖表,并且可以導(dǎo)出。相信有了這些圖表和維度的幫助,大家可以很容易地寫出專業(yè)度很高的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告,定性定量地評(píng)估負(fù)面事件影響力和自身公關(guān)傳播效果。

點(diǎn)擊下載:美通社媒體監(jiān)測(cè)CMM案例:危機(jī)預(yù)警與品牌聲譽(yù)管理

優(yōu)雅地度過(guò)315,公關(guān)傳播人做危機(jī)監(jiān)測(cè)的5個(gè)Tips

養(yǎng)兵千日,用兵一時(shí),作為一名從容、專業(yè)、優(yōu)雅的公關(guān)人,你做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)了嗎?快快操練起來(lái)吧!

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原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/18532

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