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社交媒體投資回報率之爭

社交媒體投資回報率之爭
社交媒體投資回報率之爭

編者注:每個星期,美通社采訪熱線(ProfNet)高級編輯親愛的格雷西都會回答采訪熱線讀者所提出的各種問題,答案均來自我們豐富的資源——將近5萬個采訪熱線的專家。最近有沒有問題讓你困擾,而沒有人幫你回答?請發(fā)送給grace.lavigne@prnewswire.com吧。

親愛的格雷西,

我很想聽聽社交媒體專家關(guān)于投資回報問題的看法。沒有可以計量的證據(jù),我們怎么證明社交媒體的價值?客戶想看他們在社交媒體上的影響力的證據(jù),我該怎么對他們說?

社交小矮人

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親愛的社交小矮人,

4位采訪熱線的專家回復(fù)了這個爭議頗多的話題:

為什么社交媒體的投資回報無法清晰界定?

傳統(tǒng)上來說,投資回報率指的是賺錢或虧錢的比率,不管是利潤、利息還是其他的。

“通常來說,投資回報率是一個簡單的數(shù)字游戲?!盦uantum Networks 的 CEO 阿里·佐丹(Ari Zoldan)說。如果投資回報率為負(fù)數(shù),或者市場上有其他的機(jī)會可以產(chǎn)生更高的投資回報率,則公司會停止此項投資。如果投資回報率為正,則公司會繼續(xù)投資。

“那么為什么社交媒體的投資回報率不遵守同樣的公式呢?”佐丹思考道。

“原因是社交媒體的投資回報率無法用簡單的等式來計算,因為它不是用金錢利潤來衡量的,而是體現(xiàn)在與消費(fèi)者更加廣泛、或者更加深入的聯(lián)系中?!弊舻ふf,這種“回報”可能需要幾個月,甚至幾年才能建立和持續(xù)。

更重要的是,社交媒體的投資回報率沒有清晰的界線,佐丹繼續(xù)說道。比如說,如果你有一家公司,決定是否要發(fā)起一場廣告活動的時候,你會先投資一部分錢,當(dāng)錢用盡了的時候,你會考慮這些錢的投資回報率是否值得進(jìn)一步投資。這一策略完全不適用于社交媒體,因為其投資回報并不是字面意義上的“創(chuàng)造利潤”,佐丹表示。

另一方面,創(chuàng)造引人入勝的社交媒體內(nèi)容,在某些方面和制作一個廣告牌、或者華爾街日報上的一塊版面有些類似,俄亥俄州立大學(xué)Wexner醫(yī)學(xué)中心的公共事務(wù)和媒體關(guān)系協(xié)調(diào)員吉娜·貝里琪婭(Gina Bericchia)說。“很難精確地定義廣告投放和消費(fèi)者互動增強(qiáng)二者之間的關(guān)系,但是我們完成了這一跨越、讓二者互相轉(zhuǎn)化?!?/p>

社交媒體投資回報率讓人困惑,因為不同的專業(yè)人士都試圖用他們能理解的衡量方法來計算,波士頓公關(guān)和營銷機(jī)構(gòu) Cone Communications 的新媒體總監(jiān)阿勒克斯·尼克爾森(Alex Nicholson)解釋。比如說,對于公關(guān)人士來說,投資回報率是和受眾的互動;但是對于廣告人士來說,投資回報是所產(chǎn)生的點(diǎn)擊;而對于品牌經(jīng)理來說,投資回報體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)中。換而言之,這些“回報”是互相沖突的,尼克爾森說。

社交媒體回報率最大的難題是,不同的社交媒體平臺提供給用戶完全不同的數(shù)據(jù),尼克爾森接著說。“在不同的社交媒體平臺上,互動和點(diǎn)擊的含義完全不同?!北热缯f,Twitter 上的一條微博并不等同于 Facebook 或人人網(wǎng)上的一次“喜歡”。

不過,應(yīng)該有某種方法可以衡量一個公司是否達(dá)到它的商業(yè)目標(biāo),貝里琪婭說?!澳切┗〞r間來提供良好的客戶服務(wù)、使用社交媒體來達(dá)到他們的商業(yè)目標(biāo)的品牌,將會是成功使用這些工具、并且取得良好的投資回報率的公司?!彼f,“換句話說,你不能因為人人都有 Facebook 頁面所以你也開通一個;你需要有一個清晰的目標(biāo)?!?/p>

尼克爾森同意說,事先、甚至是在定下來社交媒體策略之前,就理解成功和失敗是什么樣子,是至關(guān)重要的。從一開始就要確立下來你需要什么,哪怕你要的只是媒體報道;并確保你有可以跟蹤和分析這些目標(biāo)是否達(dá)成的工具。

如何衡量社交媒體的影響

“社交媒體投資回報率中的‘利潤’是品牌與用戶、消費(fèi)者之間增強(qiáng)的聯(lián)系,是以一種吸引人的方式來推廣你的品牌、你的產(chǎn)品和你的公司,激勵用戶來你的網(wǎng)站和你的商品中‘投資’——不管是從一種比喻的角度、還是按照其字面的意思?!弊舻そ忉尩?。

社交媒體的投資回報不是一勞永逸的操作;它需要大量的努力和精力,才能讓消費(fèi)者喜歡你、在社交媒體上“粉”你,佐丹說?!皥猿值降鬃罱K就可能間接變成利潤?!?/p>

為了衡量成功,想想你贏得了多少粉絲、這些粉絲在你們公司的網(wǎng)上空間里花費(fèi)了多少時間,佐丹說??紤]一下粉絲的數(shù)量和質(zhì)量:只有5個不管你發(fā)什么都會評論的粉絲、和有5000個粉絲但是每隔三個月才來5分鐘,都是很糟糕的事情。“目標(biāo)是贏得大量、持之以恒的粉絲?!彼f。

“實打?qū)嵉臄?shù)字和直觀的證據(jù)都是確立社交媒體案例的有效途徑?!必惱镧鲖I說。如果你的客戶要求硬性的投資回報率數(shù)字,可以談?wù)勛罱铀皆谠鲩L。即使粉絲的數(shù)目沒有巨大的增長,你也可以談?wù)動卸嗌俜劢z提及了這個品牌。

目標(biāo)可以設(shè)定為受眾的增長、互動的水平、分享、點(diǎn)擊、網(wǎng)頁流量、優(yōu)惠券的使用、銷售數(shù)字,等等,尼克爾森建議到。然而說到底,目標(biāo)和衡量方式都取決于社交媒體的本質(zhì)。

在 Facebook 上,“流行熱度”可以根據(jù)看過你文章的人數(shù),幫助你衡量有多少人通過它創(chuàng)造了故事,貝里琪婭補(bǔ)充道。

“社交媒體敏感性是很重要的。”她繼續(xù)說到。監(jiān)測他們的個人資料,看他們有沒有正面或負(fù)面地反應(yīng)他們對你品牌的體驗。

“在社交媒體上取得最大成功的公司,將會通過一種獨(dú)特的途徑來奪得市場。”佐丹說。人們會“喜歡”他們的品牌,這種喜歡與虛擬世界里的任何其他東西都不同。

沒有一種單一的“正確途徑”來衡量社交媒體上的成功,貝里琪婭說。不管你衡量的是互動的水平,或者是售出產(chǎn)品的數(shù)量,想想這個品牌在哪些方面做得好、并用社交媒體將這一點(diǎn)最大化,都是非常重要的。

比如說,貝里琪婭繼續(xù)說道,當(dāng)有人說在線鞋店 Zappos 在社交媒體上有很強(qiáng)的影響力的時候,實際上是因為他們有出類拔萃的客戶服務(wù)?!八麄兪褂蒙缃幻襟w來達(dá)到‘以創(chuàng)新的工具提供杰出的客戶服務(wù)’的目標(biāo),從而最大化他們的機(jī)會?!彼忉尩?。

“‘懂得’社交媒體的公司將其無縫整合到市場策略中?!蹦峥藸柹f道,“他們了解自己的消費(fèi)者,并在數(shù)字和傳統(tǒng)渠道中,以讓他們覺得自然和真實可靠的方式來激活他們。”

另一種觀點(diǎn):為何社交媒體投資回報的對話沒有意義

品牌管理專家、作者、演講者、i-legions 和 PeerMailing.com 的創(chuàng)始人羅勃·弗蘭克爾(Rob Frankel)在題為《社交媒體生意》的博文中說道,社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該用于“社交方面的問題”,而不是“商業(yè)目的”。

“我們有沒有離商業(yè)的目的 —— 即賺錢 —— 太遠(yuǎn),整個活動都是圍繞著和賺錢沒有直接關(guān)系的事情?”他若有所思地說。

“對于我的投資來說,社交媒體不錯,但是沒什么大不了,真的。”弗蘭克爾解釋到?!澳侵徊贿^是人們一直就在做的事情,只不過是因為科技的發(fā)展現(xiàn)在可以做得更快而已。”在社交媒體出現(xiàn)之前,人們也會獲取新聞、八卦。

“如果你要的是提高知名度,社交媒體可能是正確的途徑?!备ヌm克爾說。確實,社交媒體讓人們相連,“然而想當(dāng)然地認(rèn)為人們之間的連接會轉(zhuǎn)化成人們的行動,就是一個嚴(yán)重的錯誤了?!彼^續(xù)說道。

在社交媒體上花費(fèi)大量的時間和資源,只為了在你品牌的 Facebook 頁面上獲得一百萬個“喜歡”,并不會對你的賬目有任何益處,因此可能是金錢和精力的巨大浪費(fèi),他說。

“在YouTube上被點(diǎn)擊播放1500萬次當(dāng)然受寵若驚,不過除非你能把這些點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換成銷售,不然有什么意義?”他問道。在社交媒體上專注于社交方面的問題 —— 不是商業(yè)問題。

你贊同哪一方?

格雷西

本文作者格雷西·萊維格內(nèi)(Grace Lavigne),采訪熱線(ProfNet)高級編輯。采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯(lián)系。“親愛的格雷西”每周在ProfNet Connect專為企業(yè)傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)人士和媒體而設(shè)計的免費(fèi)社交網(wǎng)站)上發(fā)布。想要閱讀更多有關(guān)格雷斯的內(nèi)容,請點(diǎn)擊她在ProfNet Connect上的博客。

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