從品牌格局看新媒體傳播效果評估

在全民“微營銷”的時(shí)代，再小的品牌也有營銷的價(jià)值。而品牌借著新媒體的廣博性實(shí)現(xiàn)在大眾層面上的營銷，不得不說是一種進(jìn)步。

大部分營銷方案中，都會在傳播效果的評估壓力下進(jìn)入這樣的誤區(qū)：假設(shè)有一個(gè)1000人參加的會議，每個(gè)來參加的人都將會議的相關(guān)情況直播到了微信朋友圈，并且每個(gè)與會者都有3000個(gè)好友，那這場會議的精神就足以影響300萬的人群。如果會議是以產(chǎn)品為核心的，而每個(gè)與會的人都是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)物以類聚的原則，接收到他們微信分享訊息的好友也差不多是這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)圈的受眾，那么這場發(fā)布會就可以認(rèn)定是一場成功的發(fā)布會。

一場成功的發(fā)布會可以影響到相當(dāng)于烏拉圭國家的人口——這個(gè)傳播模型太美麗，以至于很多挑剔的客戶都無力反駁。但以這樣的傳播效果來衡量新媒體的營銷有用嗎？顯然，既不科學(xué)也沒有意義。當(dāng)下的新媒體營銷以微信為龍頭，不但革了傳統(tǒng)媒體的命，同時(shí)也在擠壓BBS和SNS等“傳統(tǒng)”新媒體的生存空間。最近許多營銷機(jī)構(gòu)及負(fù)責(zé)品牌的同仁們對于新媒體營銷愈加看好，同時(shí)也抱著必須切入新媒體的信念，但是具體活動如何策劃？怎么做效果最好？做了之后的效果如何衡量？帶來的粉絲會不會都是假粉絲？Roi如何考量？這些難題如盤踞在城市上空的霧霾一樣，令人看不清形勢，進(jìn)退兩難。

再小的“微營銷”事件，也有評估效果的方法

新媒體營銷中，最直觀、最快能獲得評估反饋的就是那些將“銷售效果”作為考核依據(jù)的“微商”。的確，現(xiàn)在你打開手機(jī)朋友圈，如果沒幾個(gè)微商的朋友你還真不好意思跟人打招呼。你可以說他們是一群賣三無產(chǎn)品的，但別忘了，他們是最有效的、充滿熱情、低成本的一個(gè)渠道體系，他們比誰都渴望營銷自己。

近期對一些微商的傳播和銷售效果做了考察，舉個(gè)例子，有家賣永生鮮花的淘寶賣家雙12做的微信營銷推廣，該賣家無微信粉絲，需要借助其他大號推廣。在雙12的前一周他便選取了10個(gè)與該賣家所售商品比較符合的微信公眾平臺草根大號，活動主題為雙12微信用戶商品免費(fèi)送，送完為止。進(jìn)行了圖文專題發(fā)送，用戶點(diǎn)擊圖文專題后，跳轉(zhuǎn)至淘寶賣家wap購買頁面，當(dāng)日總共覆蓋了100萬微信用戶，點(diǎn)擊量4萬，實(shí)現(xiàn)購買2500單。

從這個(gè)體量小到不能再小的微商案例中可以看出，以“總覆蓋”和“點(diǎn)擊量”來考核傳播效果都是假的，關(guān)鍵的是他最終成交的2500單才是最關(guān)鍵的。這類做短線的商家，不會關(guān)心有多少消費(fèi)者看到了信息，而是有多少人對其實(shí)施了消費(fèi)。所以，從這個(gè)商家雙12的營銷中可以推算出，其銷售額大概是在50w左右，利潤25~30w，營銷費(fèi)用不會超過10w，其投入產(chǎn)出比還是非?？捎^的。

舉以上這個(gè)例子是為了說明，在全民“微營銷”的時(shí)代，再小的品牌也有營銷的價(jià)值。而在這個(gè)前提下，衡量新媒體營銷效果的方法更多的是看銷售效果。這個(gè)方式可能以前只有在房產(chǎn)營銷上才會使用，此次借著新媒體的廣博性在大眾營銷的層面上實(shí)現(xiàn)了，不得不說是一種進(jìn)步。

除了增加粉絲外，我們還能通過什么考評？

時(shí)至今日，微信公眾號已經(jīng)超過了400萬大關(guān)，并以每天5000+的速度在增長。其中也當(dāng)然不乏一些大品牌的賬號，不以盈利為目的，只是為了開辟品牌營銷在廣告途徑以外的第二戰(zhàn)場。但一不小心就喧賓奪主，他們在新媒體上獲得了傳統(tǒng)媒體所無法實(shí)現(xiàn)的效果，這些效果被消費(fèi)者所津津樂道，比如攜程，比如杜蕾斯，都是受益者。

我們在研究微商如何評估新媒體營銷效果的同時(shí)，也會關(guān)注一些大品牌微信公眾號賬號效果評估。如一年一度某國內(nèi)大城市馬拉松賽的賽事新媒體營銷，該活動擁有很高的關(guān)注度，之前一直通過微博發(fā)送最新活動信息，微信公眾號開通后，微信用戶可以通過微信隨時(shí)獲取到最新的活動信息。我們利用微信消息接口，做了深度開發(fā)(微信公眾后臺只能開出200個(gè)自動回復(fù)規(guī)則)，經(jīng)過我們開發(fā)規(guī)則可以無限添加，并且與該活動數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了打通，用戶輸入想問的問題，數(shù)據(jù)庫便自動返回結(jié)果。從于用戶的溝通渠道上講，微信公眾號的開通，讓自己的用戶有了一個(gè)零距離與自身互動獲取信息的新渠道。

從案例我們能看出，微信的效果衡量，有很多方式，從微信到內(nèi)容承載頁的點(diǎn)擊數(shù)(移動端流量)、粉絲增長數(shù)、銷售額，等等。點(diǎn)擊和銷售額是業(yè)內(nèi)已經(jīng)比較成熟的檢測手段了，那微信的粉絲真假如何衡量呢?其實(shí)也很簡單，新進(jìn)一批公眾粉絲后，可以看看我們的內(nèi)容承載頁點(diǎn)擊率有沒有降低，粉絲每日的自動消息1對1請求率有沒有減少?我們一直會擔(dān)心是不是有假粉絲，但通過以上數(shù)據(jù)來考評，再加上微信時(shí)代假粉猖獗的勢頭已經(jīng)過去，所以這完全是多慮了。

新媒體考評：唯快不破

很多品牌認(rèn)為，新媒體擁有太多不確定性，不必著急進(jìn)入，等競爭對手做了微信后再做不遲。其實(shí)在新的傳播事務(wù)上，既然要切入，為何不早切入。等得越久，成本越高，而且效果越難考量。比如之前在社交媒體上紅火的55℃水杯，賺錢的永遠(yuǎn)是第一波的人。再比如說去年初熱鬧的國產(chǎn)399元平板電腦，借助社交媒體的廣博性低定價(jià)出貨，后入者除了干瞪眼，就只能看著滿倉庫的存貨發(fā)呆。

我之前經(jīng)常會舉藝龍和攜程在新媒體上營銷的成敗，藝龍?jiān)谛吕宋⒉碛?400萬粉絲，據(jù)傳總共花費(fèi)不到400萬，每天為藝龍帶來1/4的銷售額。而這一切，都是因?yàn)樗圐埱腥胛⒉┖茉绲脑?。攜程（包括同程、去哪兒）后來花費(fèi)巨大，卻為何在微博盛宴中失機(jī)?因?yàn)橛脩魧Ω鞣N各樣的微博活動厭倦了，沒有人再會為了得個(gè)愛瘋手機(jī)而瘋狂關(guān)注@好友了。而藝龍靠幾十臺愛瘋手機(jī)，初期就獲得了幾百萬粉絲。蘿卜賣得快了不洗泥，新媒體最新出現(xiàn)的時(shí)候，應(yīng)該立馬進(jìn)入，并且不應(yīng)該在乎人群細(xì)分，新媒體是一個(gè)新的戰(zhàn)場，不要對這個(gè)戰(zhàn)場做人群細(xì)分定向，你之前的人群細(xì)分定向，在這里不適用，因?yàn)橛脩粼诓煌沫h(huán)境呈現(xiàn)不同的角色。它是一個(gè)新的戰(zhàn)場，商家應(yīng)該做的是立馬跑馬圈地，圈好地了，再做轉(zhuǎn)化，這才是對新媒體應(yīng)有的態(tài)度。

要在微信上做推廣，找草根大號資源，推送圖文信息，發(fā)送自己活動頁面是可以的。就算不做活動，開通公眾賬號，為自己的客戶提供一個(gè)新的信息發(fā)布&客戶溝通渠道也是必須的。若是lbs和地理位置息息相關(guān)的客戶，可以借助個(gè)人微信賬號，集中對活動目的地周圍的人進(jìn)行打招呼推廣，這種方式現(xiàn)在效果很好。

天下武功，唯快不破。新媒體營銷最關(guān)鍵的在于速度。當(dāng)商家直面消費(fèi)者的時(shí)候，若是做品牌，可以由品牌代言人坐臺聊天。若是做電商（銷售），可以做免費(fèi)送活動。活動策劃好之后，可以在互聯(lián)網(wǎng)上、微博上發(fā)公關(guān)稿，讓眾人周知，獲得更多的關(guān)注。微信現(xiàn)在屬于社會新聞焦點(diǎn)，有新意的活動策劃，當(dāng)然足以吸引新聞媒體自發(fā)報(bào)道。

其實(shí)新媒體的屬性還是很強(qiáng)的，用戶參與活動、查看內(nèi)容的習(xí)慣還是有的，微信對于品牌而言，都只是一種傳播途徑，能實(shí)現(xiàn)這一效果已經(jīng)很不錯(cuò)了。對銷售來說，無論微博還是微信，還是傳統(tǒng)媒體營銷活動，都只是一個(gè)助推器，不要把他當(dāng)成自己的救命稻草。營銷一個(gè)品牌就像是萬米耐力跑，不會因?yàn)槟愕谝蝗ε艹鲎詈贸煽兙驼J(rèn)定你是冠軍了。路遙知馬力，只有全盤的多渠道整體的營銷推介，才能真正成就自己想要的目標(biāo)。而若是可以盤活了全媒體營銷的大格局，那試問，單單針對于新媒體，甚至微信的營銷效果考核，還重要嗎？

作者：陳曉冬 領(lǐng)策傳播機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)

來源：《國際公關(guān)》第61期