PR們還在為講故事發(fā)愁嗎？數據新聞來拯救你！

隨著傳統(tǒng)廣告效力的減弱和社交媒體的崛起，內容營銷的重要性日益凸顯。越來越多的企業(yè)既扮演著廣告商又充當著出版商的角色，利用數字新聞編輯室、播客等各種形式的品牌化內容將品牌、觀點與價值主張呈現(xiàn)在消費者面前。

近日，亞歷山大·塞繆爾（Alexandra Samuel）在刊登于《哈佛商業(yè)評論》的文章《數據是內容營銷的下一大熱門話題》中提到，數據新聞（data?journalism）已成為了媒體行業(yè)最熱門的趨勢之一。對企業(yè)來講，即便各大企業(yè)已經接受了內容創(chuàng)作者這一新角色，他們卻在很大程度上忽視了利用內部數據來講故事。

什么是數據新聞呢？利用數據講故事，并以可視化方式來展示。《紐約時報》、《衛(wèi)報》、《經濟學人》、英國廣播公司等都在數據新聞上投入巨資，因為這些媒體意識到，大數據時代使他們能夠挖掘新的見解，并以更具說服力的方式“講故事”。

數據新聞尚未得到有效利用

Monetate最新發(fā)布的信息圖顯示，87%的營銷人員知道對ROI（投資回報率）的影響取決于是否能夠及時獲取和分享有用的數據。很多公司已經意識到數據新聞的重要性，但是令人遺憾的是，許多公關營銷人卻還沉陷在茫茫數據之中毫無頭緒。

誠然，數據本身沒有任何意義，更不用說數據的體量之大、類型之復雜。有些企業(yè)擁有完整的數據結構，公關傳播人可利用的數據容量也非常多，這些都可成為一流的傳播素材。但為什么有些企業(yè)沒有對數據加以有效利用呢？

這真是一個極具諷刺意味的疏忽，有些企業(yè)對內部數據就好像對待國家機密一般，僅在推動內部決策、或是指導營銷活動時才會用到，你基本找不到用數據打造的頗具吸引力的原創(chuàng)傳播內容。

數據新聞對企業(yè)傳播至關重要

如今，以HTML5為交互的可視化產品刷屏各種社交網絡，也引發(fā)了業(yè)界對數據新聞的廣泛關注。如果企業(yè)能夠有效收集這些數據，分析它們，并將之轉換成有意義和可操作的見解——然后利用它們講述一個引人入勝、切實可行的“故事”，這樣數據才有價值。

1、提升網站流量

數據本身“不好看”，受眾也懶得看大段的描述性文字，通過好玩的數據信息圖來輔助產品進行傳播，把可視化和新聞結合在一起才有趣。值得注意的是，這種新聞類型也吸引了社交媒體的關注：新數據和信息圖表遍布Twitter、Facebook等社交渠道。

《衛(wèi)報》網站上的獨特欄目“數據博客”，開創(chuàng)了數據新聞發(fā)展的里程碑。共制作各類數據新聞2500多則，它采取的形式有圖表、地圖，以及各種互動效果圖，每月點擊量上百萬。

一些企業(yè)在數據新聞方面頗有建樹，這些品牌發(fā)現(xiàn)了幾乎每個品牌都應該做的事情：打開數據寶庫，將其中部分財富以原創(chuàng)內容的形式提供給消費者和公眾。

例如，當前最流行的重籌平臺之一Kickstarter，在其網站上用數字和圖表的形式介紹了2014“成績單”。Kickstarter 發(fā)起的眾籌項目有很多類別，包括：藝術、電影、視頻、出版、舞蹈、音樂、食物、游戲、科技、攝影等。如圖所示，科技類雖項目總數落后于電影、音樂、藝術和設計等，但其籌到的資金數額卻是最多的，達到1.25億美元，約占 2014 年籌集到的資金總額的 24%。

Kickstarter2014年各眾籌項目資金總額

2、迎合受眾需求

數據新聞一方面抓住了技術進步帶來的新可能，另一方面也迎合了當下受眾的直接需求。

首先，對記者和博主而言，來自企業(yè)內部的調查數據及市場趨勢報告具有巨大價值。博然思維集團(Brunswick Group)發(fā)布的第五次全球投資者調查報告中也曾提及，約76%受訪者認為來自企業(yè)的一手數據信息在投資決策中起主導作用。盡管數字媒體繼續(xù)保持強大的影響力，但投資者和分析師還是更重視企業(yè)一手數據信息。從2009年到2015年，來自企業(yè)的一手數據一直備最受投資者青睞，位列所有信息源第一位。

此外，就數據新聞本身來講，化冗長的文字為簡潔的圖片，把龐雜的信息精簡，復雜的邏輯關系被一目了然的圖譜以最直接的方式呈現(xiàn)出來，可謂易懂、好看又有趣，迎合了受眾淺閱讀和趣味閱讀的需求。

3、樹立品牌權威和透明度

策劃、分析和分享數據，尤其是此前未公開的數據，對媒體來說是內容可靠性的保證，同時也使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內相關話題專業(yè)、權威、可信任、可追溯的消息來源；對于門戶網站而言，原創(chuàng)比較難，但又要尋找自己內容生產的渠道，而數據新聞便提供了這樣一種可供選擇的渠道。

例如，智能手環(huán)廠商Jawbone日前就在自己的官方博客上發(fā)布了一組大數據圖表，列出了全球數個大城市用戶的睡眠和運動情況，包括紐約、巴黎、北京、莫斯科、迪拜、東京和馬德里等城市。其中，日本東京是全球睡眠最短（5小時44分鐘）的城市；“不夜之城”紐約人每晚的睡眠時間達6小時47分鐘，不過，半數紐約用戶直到凌晨兩點還沒休息；在阿聯(lián)酋迪拜，10%的用戶直到上午11點還在睡覺。

Jawbone用數據揭秘全球城市睡眠時間

類似這樣的圖表不僅有趣，讓人們更加形象地了解自己所在的城市。同時，其所反映出來的趨勢，有助于當地政府根據居民的睡眠情況出臺對應措施，比如進行夜間市容整頓，讓人們獲得更長的睡眠時間等。這些統(tǒng)計結果不僅會成為我們健康生活隨時的提醒與幫助，更會成為整個時代生活狀態(tài)的寫照。

4、獲得傳播新視角

塞繆爾寫道：“當你與外部共享數據時，你同時也能獲得一個全新視角——雖然你可能對這些數據了如指掌，但觀察他人如何看待并理解這些數據，可能會使你產生新的傳播見解，獲得許多意料之外的收獲。”

最近一份來自經濟學人智庫的研究顯示，商業(yè)領袖們正考慮為市場營銷和預測分析建立一個數據戰(zhàn)略，并將此作為企業(yè)市場營銷最重要的戰(zhàn)略之一。

大數據時代，“數據新聞“已經從“配角”變?yōu)椤爸鹘恰?，從“噱頭”變“看頭”，企業(yè)公關必須適應新的信息生產和傳播方式，既能生產數據，也能對數據進行解讀分析，以此為受眾提供個性化的內容！

原文標題：Brand！If You Aren’t Creating Data Journalism, You Are Wasting Your Data

編譯：美通社 Stella Shi

文章原載于SocialMediaToday，由美通社編譯并整理，如需轉載請注明來源及文章鏈接：http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/17749