PR們還在為講故事發(fā)愁嗎?數據新聞來拯救你!
隨著傳統(tǒng)廣告效力的減弱和社交媒體的崛起,內容營銷的重要性日益凸顯。越來越多的企業(yè)既扮演著廣告商又充當著出版商的角色,利用數字新聞編輯室、播客等各種形式的品牌化內容將品牌、觀點與價值主張呈現(xiàn)在消費者面前。
近日,亞歷山大·塞繆爾(Alexandra Samuel)在刊登于《哈佛商業(yè)評論》的文章《數據是內容營銷的下一大熱門話題》中提到,數據新聞(data?journalism)已成為了媒體行業(yè)最熱門的趨勢之一。對企業(yè)來講,即便各大企業(yè)已經接受了內容創(chuàng)作者這一新角色,他們卻在很大程度上忽視了利用內部數據來講故事。
什么是數據新聞呢?利用數據講故事,并以可視化方式來展示。《紐約時報》、《衛(wèi)報》、《經濟學人》、英國廣播公司等都在數據新聞上投入巨資,因為這些媒體意識到,大數據時代使他們能夠挖掘新的見解,并以更具說服力的方式“講故事”。
數據新聞尚未得到有效利用
Monetate最新發(fā)布的信息圖顯示,87%的營銷人員知道對ROI(投資回報率)的影響取決于是否能夠及時獲取和分享有用的數據。很多公司已經意識到數據新聞的重要性,但是令人遺憾的是,許多公關營銷人卻還沉陷在茫茫數據之中毫無頭緒。
誠然,數據本身沒有任何意義,更不用說數據的體量之大、類型之復雜。有些企業(yè)擁有完整的數據結構,公關傳播人可利用的數據容量也非常多,這些都可成為一流的傳播素材。但為什么有些企業(yè)沒有對數據加以有效利用呢?
這真是一個極具諷刺意味的疏忽,有些企業(yè)對內部數據就好像對待國家機密一般,僅在推動內部決策、或是指導營銷活動時才會用到,你基本找不到用數據打造的頗具吸引力的原創(chuàng)傳播內容。
數據新聞對企業(yè)傳播至關重要
如今,以HTML5為交互的可視化產品刷屏各種社交網絡,也引發(fā)了業(yè)界對數據新聞的廣泛關注。如果企業(yè)能夠有效收集這些數據,分析它們,并將之轉換成有意義和可操作的見解——然后利用它們講述一個引人入勝、切實可行的“故事”,這樣數據才有價值。
1、提升網站流量
數據本身“不好看”,受眾也懶得看大段的描述性文字,通過好玩的數據信息圖來輔助產品進行傳播,把可視化和新聞結合在一起才有趣。值得注意的是,這種新聞類型也吸引了社交媒體的關注:新數據和信息圖表遍布Twitter、Facebook等社交渠道。
《衛(wèi)報》網站上的獨特欄目“數據博客”,開創(chuàng)了數據新聞發(fā)展的里程碑。共制作各類數據新聞2500多則,它采取的形式有圖表、地圖,以及各種互動效果圖,每月點擊量上百萬。
一些企業(yè)在數據新聞方面頗有建樹,這些品牌發(fā)現(xiàn)了幾乎每個品牌都應該做的事情:打開數據寶庫,將其中部分財富以原創(chuàng)內容的形式提供給消費者和公眾。
例如,當前最流行的重籌平臺之一Kickstarter,在其網站上用數字和圖表的形式介紹了2014“成績單”。Kickstarter 發(fā)起的眾籌項目有很多類別,包括:藝術、電影、視頻、出版、舞蹈、音樂、食物、游戲、科技、攝影等。如圖所示,科技類雖項目總數落后于電影、音樂、藝術和設計等,但其籌到的資金數額卻是最多的,達到1.25億美元,約占 2014 年籌集到的資金總額的 24%。
Kickstarter2014年各眾籌項目資金總額
2、迎合受眾需求
數據新聞一方面抓住了技術進步帶來的新可能,另一方面也迎合了當下受眾的直接需求。
首先,對記者和博主而言,來自企業(yè)內部的調查數據及市場趨勢報告具有巨大價值。博然思維集團(Brunswick Group)發(fā)布的第五次全球投資者調查報告中也曾提及,約76%受訪者認為來自企業(yè)的一手數據信息在投資決策中起主導作用。盡管數字媒體繼續(xù)保持強大的影響力,但投資者和分析師還是更重視企業(yè)一手數據信息。從2009年到2015年,來自企業(yè)的一手數據一直備最受投資者青睞,位列所有信息源第一位。
此外,就數據新聞本身來講,化冗長的文字為簡潔的圖片,把龐雜的信息精簡,復雜的邏輯關系被一目了然的圖譜以最直接的方式呈現(xiàn)出來,可謂易懂、好看又有趣,迎合了受眾淺閱讀和趣味閱讀的需求。
3、樹立品牌權威和透明度
策劃、分析和分享數據,尤其是此前未公開的數據,對媒體來說是內容可靠性的保證,同時也使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內相關話題專業(yè)、權威、可信任、可追溯的消息來源;對于門戶網站而言,原創(chuàng)比較難,但又要尋找自己內容生產的渠道,而數據新聞便提供了這樣一種可供選擇的渠道。
例如,智能手環(huán)廠商Jawbone日前就在自己的官方博客上發(fā)布了一組大數據圖表,列出了全球數個大城市用戶的睡眠和運動情況,包括紐約、巴黎、北京、莫斯科、迪拜、東京和馬德里等城市。其中,日本東京是全球睡眠最短(5小時44分鐘)的城市;“不夜之城”紐約人每晚的睡眠時間達6小時47分鐘,不過,半數紐約用戶直到凌晨兩點還沒休息;在阿聯(lián)酋迪拜,10%的用戶直到上午11點還在睡覺。
Jawbone用數據揭秘全球城市睡眠時間
類似這樣的圖表不僅有趣,讓人們更加形象地了解自己所在的城市。同時,其所反映出來的趨勢,有助于當地政府根據居民的睡眠情況出臺對應措施,比如進行夜間市容整頓,讓人們獲得更長的睡眠時間等。這些統(tǒng)計結果不僅會成為我們健康生活隨時的提醒與幫助,更會成為整個時代生活狀態(tài)的寫照。
4、獲得傳播新視角
塞繆爾寫道:“當你與外部共享數據時,你同時也能獲得一個全新視角——雖然你可能對這些數據了如指掌,但觀察他人如何看待并理解這些數據,可能會使你產生新的傳播見解,獲得許多意料之外的收獲。”
最近一份來自經濟學人智庫的研究顯示,商業(yè)領袖們正考慮為市場營銷和預測分析建立一個數據戰(zhàn)略,并將此作為企業(yè)市場營銷最重要的戰(zhàn)略之一。
大數據時代,“數據新聞“已經從“配角”變?yōu)椤爸鹘恰?,從“噱頭”變“看頭”,企業(yè)公關必須適應新的信息生產和傳播方式,既能生產數據,也能對數據進行解讀分析,以此為受眾提供個性化的內容!
原文標題:Brand!If You Aren’t Creating Data Journalism, You Are Wasting Your Data
編譯:美通社 Stella Shi
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