小心你的媒體關(guān)系!公關(guān)如何處理“非新聞”新聞稿?
編者注:“非新聞”(Non-News),用中文譯為通俗理解的詞語或?yàn)闆]有新聞價(jià)值的、帶有廣告宣傳意義的文字“軟文”,今天在此我們暫且不討論“軟文”的概念或其存在的價(jià)值。當(dāng)身處PR傳播行業(yè)的你,或經(jīng)常要向媒體推稿,要求媒體發(fā)布這些“非新聞”內(nèi)容,這時(shí),這些信息很可能會(huì)招致記者編輯的反感,長此甚至?xí)У裟愕拿襟w關(guān)系,這時(shí)候,你該怎么辦?
本文作者格雷斯·萊維格內(nèi)(Grace Lavigne),為采訪熱線(ProfNet)高級(jí)編輯(采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯(lián)系)。每個(gè)星期,格雷西都會(huì)回答采訪熱線讀者所提出的各種問題,答案均來自我們豐富的資源——將近5萬個(gè)采訪熱線的專家。本期格蕾絲來解答讀者問題,公關(guān)如何處理應(yīng)對(duì)“非新聞”新聞稿?
親愛的格雷西,
一些客戶總是讓我向媒體推稿,可他們的稿子根本不算是“新聞”。我知道,要是我去推薦這些信息,媒體肯定會(huì)產(chǎn)生反感,也會(huì)毀掉我的媒體關(guān)系。我該怎么向客戶解釋呢?
郁悶的新聞稿推薦者
Hi 親愛的“郁悶的新聞稿推薦者”,
13個(gè)采訪熱線的專家分享了這方面的經(jīng)驗(yàn):
為什么“非新聞”是糟糕的新聞?
“作為公共關(guān)系專員,最重要的一個(gè)責(zé)任就是給你的客戶以忠告,”約翰·古德曼公關(guān)機(jī)構(gòu)總裁約翰·古德曼說道,“如果某個(gè)客戶想要讓你推薦沒有價(jià)值的非新聞,你必須斷然拒絕?!?/span>
古德曼繼續(xù)說,而讓事情變得更加復(fù)雜的是,這種情況經(jīng)常發(fā)生,公關(guān)人員要想方設(shè)法安撫客戶,告訴他們,在投遞新聞稿的時(shí)候要清楚是否會(huì)起到宣傳效果。否則,一味發(fā)布沒有價(jià)值的非新聞只會(huì)毀壞公關(guān)機(jī)構(gòu)在媒體記者心中的名聲,也有損于客戶的形象。
“確定什么是新聞比較容易,而如何告訴客戶卻相對(duì)困難,”普蘭特傳播公司的老板安德魯·普蘭特也同意這個(gè)觀點(diǎn)。
TellemGrody公共關(guān)系的合伙人蘇珊·特勒姆說,這是因?yàn)?,事?shí)上,通常來說,相對(duì)于公司內(nèi)部的人員,公司以外的公關(guān)專員更容易拒絕非新聞稿。公司以外的公關(guān)顧問擁有足夠的客觀性,而公關(guān)專員會(huì)擔(dān)心丟了工作而不敢拒絕沒有新聞價(jià)值的非新聞稿。
因此,從一開始就控制住客戶的期待便顯得極為重要,迪夫尼傳播公司的高級(jí)客戶主管吉賽爾·卡馬尼奧說。無論一篇新聞稿是否有新聞價(jià)值,一定要給予客戶來自媒體方面的任何反饋。這有助于雙方在以后重新定位傳播策略,對(duì)于公關(guān)專員來說,尤其能夠幫助客戶調(diào)整預(yù)期的宣傳效果。
重要的是,要從一開始建立與客戶的良好信任,普蘭特說?!疤热羧绱?,你就可以對(duì)客戶說‘看,這個(gè)根本不是新聞,發(fā)布這個(gè)稿件不會(huì)帶來良好效果。’”他繼續(xù)說,由此便可利用這個(gè)機(jī)會(huì),幫助客戶了解什么是新聞,什么不是新聞,以及發(fā)布非新聞可能會(huì)破壞與媒體記者的關(guān)系,影響今后的發(fā)布機(jī)會(huì)。
沒有新聞價(jià)值的稿件總會(huì)惹惱記者們,因?yàn)檫@樣的稿件只會(huì)浪費(fèi)他們的時(shí)間來閱讀、理解,甚至有時(shí)刪掉新聞發(fā)布需求,ONswitch公司的CEO和創(chuàng)始人南?!ど昕?/span>解釋道。
如果我們不斷以沒有新聞價(jià)值的稿件攻擊記者們,他們今后就會(huì)屏蔽掉我們的郵件,或者會(huì)更糟糕,我們會(huì)受到責(zé)備和批評(píng),特勒姆說?!叭缓螅覀儾坏貌恢苻D(zhuǎn)于兩方之間”,告訴記者“是客戶讓我發(fā)布稿件的”。她說,對(duì)于涉及其中的人來說,這都是難以接受的結(jié)果。
“作為公關(guān)和市場方面的專業(yè)人士,我們要成為媒體記者的信息來源,”PAN傳播公司副總裁杰森·歐萊特說?!叭绻覀兛偸前l(fā)布沒有新聞價(jià)值的稿件,還期待人們了解、熟知,我們的新聞就會(huì)變成行業(yè)內(nèi)的噪音,最后,則要面對(duì)更大的障礙和挑戰(zhàn)?!?/span>
“不斷發(fā)布“非新聞”的后果就是疏遠(yuǎn)與媒體的關(guān)系,令媒體記者惱怒,以至于今后不再留意類似的客戶,”普蘭特回應(yīng)道。“也許你還會(huì)由此創(chuàng)造一個(gè)怪現(xiàn)象:這個(gè)客戶會(huì)自己告訴你什么是新聞,什么不是新聞,不理會(huì)你的勸告,擅自發(fā)布所謂的新聞?!?/span>
什么才是合格的“新聞”?
在與你的客戶開門見山談話時(shí),一定要坦率告知新聞與非新聞的區(qū)別,教育發(fā)展中心(EDC)媒體關(guān)系高級(jí)經(jīng)理艾莉森·科恩說道。
告訴你的客戶在發(fā)布新聞的時(shí)候問問自己下列這些問題:
§ 怎樣讓我所講述的事件、項(xiàng)目、結(jié)果或信息具有新聞價(jià)值?
§ 這篇新聞是原創(chuàng)或有新鮮之意嗎?
§ 新聞是否在第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布?
§ 是否會(huì)吸引大量而多樣的觀眾?
§ 這篇新聞是否具有正反兩面性?
§ 我是否能夠用一兩句不包含術(shù)語的句子概況新聞大意?
明確你的客戶的新聞稿是否真的與眾不同,是否與其他競爭對(duì)手有所區(qū)分,Alpaytac市場傳播&公關(guān)關(guān)系公司的副總裁卡洛琳·謝爾曼表示。看看新聞稿是否與最新事態(tài)有關(guān)系,能夠直接影響客戶所在的行業(yè),或者對(duì)于目標(biāo)讀者產(chǎn)生某種裨益。
謝爾曼認(rèn)為,任何具有高度自私自利或自賣自夸意味的新聞都屬于非新聞。關(guān)于產(chǎn)品特性的報(bào)道,若與其他競爭對(duì)手混為一談,也視為“人云亦云”的宣傳,因此,也屬于非新聞。
例如,在發(fā)布新聞稿之前,關(guān)于新產(chǎn)品或新服務(wù)、事件、戰(zhàn)略合作、節(jié)假日促銷、風(fēng)險(xiǎn)投資或網(wǎng)站建立等信息需要仔細(xì)衡量,對(duì)于小公司尤其如此,科比特公共關(guān)系總裁比爾·科比特說道。
“我發(fā)現(xiàn),對(duì)小公司更容易解釋為什么非新聞不值得發(fā)布,因?yàn)樗麄兏P(guān)心成本,” Scienta傳播的負(fù)責(zé)人阿林·席梅爾說道?!疤嵝芽蛻?,兩頁長的新聞要花費(fèi)1000多美元,這個(gè)辦法總會(huì)行得通?!?/span>
而在一些情況中,如果客戶一再堅(jiān)持,也許你就要“堅(jiān)持到底”了,普蘭特說道。
公關(guān)公司可以創(chuàng)建規(guī)則,確保具有新聞價(jià)值的稿件才能發(fā)布,即使客戶堅(jiān)持發(fā)布也不能操作,科比特說道。具有其他可用發(fā)布渠道的話,信息依然能夠發(fā)布出去,而且不損害企業(yè)和公關(guān)公司的形象。
假使客戶堅(jiān)持發(fā)布非新聞,也可用考慮僅僅將其定位為轉(zhuǎn)發(fā)郵件,以減少風(fēng)險(xiǎn),謝爾曼說。
“想要提升你的客戶和他們的新聞稿依然有許多機(jī)會(huì),但是現(xiàn)在的公關(guān)世界,你要面對(duì)的挑戰(zhàn)是確定想要發(fā)布到哪個(gè)媒體,了解每個(gè)媒體的目的,”歐萊特說道。
尋找其他形式的發(fā)布渠道
“作為公司以外的公關(guān)人員,你不但要很好地掌控媒體需要的‘新聞’,而且要清楚什么樣的內(nèi)容會(huì)讓客戶的潛在顧客、消費(fèi)者和合作伙伴產(chǎn)生興趣,”歐萊特解釋道。
既然公關(guān)公司不應(yīng)該直接向媒體投放“非新聞”,他們可以考慮通過通訊社的付費(fèi)服務(wù)來發(fā)布缺乏新聞價(jià)值的稿件,斯丁普森傳播公司的總裁亨利·斯丁普森說。這樣的渠道能夠確保稿件在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布。
“現(xiàn)在,有時(shí)雖然一篇新聞稿沒有通過主要的新聞機(jī)構(gòu)發(fā)布,但是依然具有在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的價(jià)值,主要是吸引通過關(guān)鍵字在線搜索信息的人群,”道恩·皮爾曼聯(lián)合公司總裁、前芝加哥記者道恩·皮爾曼說道。近年來,隨著搜索引擎優(yōu)化的出現(xiàn),新聞稿的標(biāo)準(zhǔn)也有所變化。
此外,還可以通過博客、播客、網(wǎng)站或LinkedIn社交網(wǎng)來張貼新聞,公之于眾,歐萊特說。
例如,在沒必要撰寫新聞稿的時(shí)候,我會(huì)在北帕克大學(xué)的網(wǎng)站上發(fā)布關(guān)于某個(gè)活動(dòng)或話題的報(bào)道,以引起更多讀者的關(guān)注,北帕克大學(xué)媒體關(guān)系和新聞中心主管約翰·布魯克斯說道?!拔也粫?huì)把校園里發(fā)生的每個(gè)活動(dòng)都寫成新聞稿,”他繼續(xù)說。在大學(xué)網(wǎng)站的首頁上有諸如“活動(dòng)預(yù)告”和“值得關(guān)注”等標(biāo)簽,來提升人們對(duì)校園活動(dòng)的關(guān)注度。
在社交網(wǎng)絡(luò)和YouTube視頻分享網(wǎng)站上分享信息也能夠產(chǎn)生反響,科比特說道。
“我發(fā)現(xiàn),新聞稿在Twitter和Facebook用戶中得到轉(zhuǎn)發(fā),總會(huì)受到許多堅(jiān)持不懈的客戶的青睞,”布魯克斯說道。
另外,可以考慮通過企業(yè)通訊錄或會(huì)員郵箱來傳播企業(yè)信息,科恩補(bǔ)充道。
“利用我們自己的網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布‘非新聞’是一種比較好的選擇,比什么都不做強(qiáng),尤其是對(duì)于堅(jiān)持到底的客戶,”布魯克斯說。
“根據(jù)新聞稿的類型以及適用目標(biāo)群,這些辦法至少可以視為比較有效的手段,”謝爾曼說道。
萃取精華——“從檸檬中榨取檸檬汁”
公關(guān)公司可能最終需要為客戶發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn),申克說道?!?strong>很多客戶都集中精力進(jìn)行新聞稿寫作和發(fā)布,卻忽視了如何發(fā)掘企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的機(jī)會(huì)以及為行業(yè)帶來的創(chuàng)新價(jià)值?!?/span>
只有下列話題才能成為真正有價(jià)值的新聞,比如新產(chǎn)品發(fā)布、人才引進(jìn)、獲獎(jiǎng)信息、舉辦活動(dòng)以及發(fā)展革新等,申克繼續(xù)說道?!?strong>沒有任何創(chuàng)新和改變的公關(guān)宣傳只不過是‘嘰里呱啦’的夸夸其談?!?/span>
“有時(shí)候,如果把沒有新聞價(jià)值的信息加入之后更有價(jià)值的新聞稿來發(fā)布,就會(huì)讓原來的‘非新聞’變成‘新聞’”,席梅爾說道,“例如,單獨(dú)發(fā)布一篇制藥公司的戰(zhàn)略或技術(shù)進(jìn)步可能不會(huì)引起媒體的關(guān)注,但是如果接下來的新聞是關(guān)于臨床數(shù)據(jù)或管理成功,而早期的信息或技術(shù)發(fā)展都是這些成果的原因,那么,就可以將所有信息整合到一起?!?/span>
“你可能還需要協(xié)助客戶巧妙處理細(xì)節(jié),使之成為一篇新聞,也許需要添加其他資料,或者根據(jù)中心思想進(jìn)行調(diào)整,讓這些零散的信息成為新聞事件的一部分,”普蘭特說。
例如,在北帕克大學(xué),學(xué)術(shù)課程調(diào)整或新課程發(fā)布,或者校園活動(dòng)等,都不能成為合格的“新聞”,“尤其是我們自說自話,稱這些活動(dòng)多么重要的時(shí)候,更是如此,”布魯克斯解釋道。
因此,對(duì)于學(xué)術(shù)課程調(diào)整或新課程發(fā)布的訊息,布魯克斯會(huì)讓全體教職人員將其與其他人聯(lián)系起來,并非只是大學(xué)里的人,這些人可以證實(shí)學(xué)術(shù)課程有所調(diào)整是否有意義或者是否必要。至于校園活動(dòng),布魯克斯會(huì)接觸參加者,調(diào)查他們?cè)诨顒?dòng)中的所得以及參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。
“我在尋找質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn),由此提高新聞稿的質(zhì)量,希望我寫的稿件會(huì)讓人有興趣閱讀,而不是平淡無聊,沒有新聞價(jià)值的東西!”他說道。
本文作者格雷斯·萊維格內(nèi)(Grace Lavigne),采訪熱線(ProfNet)高級(jí)編輯。采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯(lián)系?!坝H愛的格雷西”每周在ProfNet Connect(專為企業(yè)傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)人士和媒體而設(shè)計(jì)的免費(fèi)社交網(wǎng)站)上發(fā)布。想要閱讀更多有關(guān)格雷斯的內(nèi)容,請(qǐng)點(diǎn)擊她在ProfNet Connect上的博客。
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