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社交媒體危機(jī)公關(guān)應(yīng)對手冊

在社交時(shí)代,明星負(fù)面新聞一出,就會(huì)迅速蔓延于各種社交媒體,其所代言的品牌因此可能會(huì)遭受到前所未有的危機(jī),危機(jī)爆發(fā)的一切方式都不再按常理出牌。面對如此來勢洶洶的“負(fù)面狂潮”,品牌又如何借助社交媒體抵御、抑或反攻才算上策呢?

社交媒體危機(jī)公關(guān)應(yīng)對手冊

進(jìn)入2014年以來,娛樂圈大震頻頻,出軌、嫖娼、涉毒各種明星負(fù)面新聞?lì)l出;在明星們痛哭認(rèn)錯(cuò)的背后,一場場商業(yè)危機(jī)也在接連上演。以“房東”為例,柯震東代言品牌包括炫邁口香糖、妮維雅洗面奶、阿迪達(dá)斯等19個(gè),而房祖名也有德芙巧克力等數(shù)個(gè)廣告代言在手。

在社交時(shí)代,“涉毒”新聞一出,就會(huì)迅速蔓延于各種社交媒體,成為人們茶余飯后的談資,甚至是人們見面時(shí)打招呼的“開場話題”。城門失火,殃及池魚,這些明星所代言的品牌因此可能會(huì)遭受到前所未有的危機(jī),危機(jī)爆發(fā)的一切方式都不再按常理出牌。面對如此來勢洶洶的“負(fù)面狂潮”,品牌又如何借助社交媒體抵御、抑或反攻才算上策呢?

危機(jī)2.0時(shí)代 品牌變?nèi)跽?/strong>

代言人出負(fù)面新聞,所代言品牌可謂躺著也中槍,而這次炫邁口香糖就是躺著,中槍、再中槍,就差被射成篩子了。柯震東在炫邁口香糖的廣告中有一句洗腦一樣的臺(tái)詞:吃了炫邁,簡直停不下來。而網(wǎng)友借此惡搞“柯震東吸毒簡直停不下來”的段子很快在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播開來,而臺(tái)灣媒體在得知這一消息后,竟然誤認(rèn)為炫邁是一種新興毒品,在電視新聞中報(bào)道出來。這個(gè)新聞?dòng)殖蔀樾碌臉蚨?,于社交網(wǎng)絡(luò)二次傳播……

面對負(fù)面新聞時(shí),可見,互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性、不可控性、話語權(quán)的平等性等都給品牌帶來了巨大的挑戰(zhàn),有人將此稱為“危機(jī)2.0時(shí)代”。“在公眾心里,企業(yè)有了問題,消費(fèi)者就是弱者,但是社會(huì)化媒體上的危機(jī)傳播得那么突然那么快,企業(yè)有時(shí)候也措手不及,根本來不及自證,有時(shí)他們才是弱者?!眾W美公共關(guān)系集團(tuán)合伙人褚文曾在采訪中表示。

挑戰(zhàn)一:傳播的及時(shí)性

2014年6月中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍(lán)皮書》指出,中國的新媒體已進(jìn)入“微”時(shí)代,微信用戶已達(dá)6億,而截至2013年年底微博用戶為近3億。在這樣一個(gè)微時(shí)代,只要任何能引起網(wǎng)友興趣的新聞都可以做到迅速傳播,每一個(gè)“微”用戶都可作為一個(gè)傳播因子,影響到其眾多的粉絲或是好友,并以此循環(huán)往復(fù)。
8月18日晚21點(diǎn)微博賬號(hào)@平安北京證實(shí)房祖名、柯震東涉毒被拘留的微博,短時(shí)間內(nèi)即被轉(zhuǎn)發(fā)了3萬余次,評論27000余條。

挑戰(zhàn)二:傳播的不可控性

在危機(jī)公關(guān)中,品牌所面臨的首先是來自信息環(huán)境的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體時(shí)代,大眾傳媒掌握在社會(huì)主流、精英人群手中,信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。

與此相比,社交媒體時(shí)代品牌的信息環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜,信息來源首先不可控,據(jù)了解“房東”涉毒一開始就源于一非大V微博網(wǎng)友爆料;其次,信息傳播時(shí)間不可控,很多負(fù)面新聞都是在毫無征兆情況下突發(fā),令品牌猝不及防;最后傳播內(nèi)容不可控,這一次的“炫邁,停不下來”的惡搞,顯然已經(jīng)超出了炫邁口香糖的想象范圍。

挑戰(zhàn)三:話語權(quán)的相對平等性

社交時(shí)代意味著新聞麥克風(fēng)已經(jīng)掌握在了每個(gè)網(wǎng)民的手中,這樣一來,無論你是誰,都可以在網(wǎng)上批評任何一個(gè)品牌,而他的批評還有很大機(jī)會(huì)被廣泛傳播,這是傳統(tǒng)傳播模式下不會(huì)發(fā)生的。還記得羅永浩與西門子冰箱的微博戰(zhàn)爭嗎?最后在沒有承認(rèn)自身質(zhì)量問題的前提下,西門子中國高層還是就相關(guān)情況進(jìn)行了道歉。社交媒體,已成為品牌不得不重視的公關(guān)重鎮(zhèn)。

明星代言危機(jī)來襲,品牌該如何利用社交媒體?

“企業(yè)要想在危機(jī)2.0時(shí)代擺脫弱者的無力境地,需要的是升級自己的危機(jī)管理體系,在原有的體系里加入‘社交媒體’一層面,這層新東西有著傳統(tǒng)危機(jī)處理絕不會(huì)有的特點(diǎn),就是企業(yè)自己控制的主場——自媒體平臺(tái)?!瘪椅谋硎?。

要想在傳播速度以分秒計(jì)算的社交網(wǎng)絡(luò)上找到自證的機(jī)會(huì),企業(yè)處理危機(jī)的速度也需要在電光石火之間完成。而像發(fā)表聲明這種自證,任何媒體都快不過自己的媒體。

由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快速和碎片化特點(diǎn),網(wǎng)民在看到企業(yè)負(fù)面信息時(shí),往往會(huì)在知曉片面信息時(shí)便開始質(zhì)疑。一個(gè)自媒體平臺(tái)除了要讓企業(yè)盡快發(fā)聲,也要讓消費(fèi)者了解到危機(jī)事件的真實(shí)情況。

“微”時(shí)代公關(guān)技巧也升級

面對如此不可捉摸的社交媒體環(huán)境,品牌就束手無策了嗎?當(dāng)然不是。社交媒體是一把雙刃劍,它可以亂了品牌危機(jī)公關(guān)的陣腳,當(dāng)然,也能利用之為危機(jī)公關(guān)升級。

速度:72小時(shí)理論

危機(jī)公關(guān)有著名的72小時(shí)理論,即72小時(shí)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)期,一旦過了72小時(shí),企業(yè)的危機(jī)會(huì)隨著新信息的替代而成為舊新聞。如果企業(yè)挺過了72小時(shí),對于舊新聞就不必回應(yīng)了,如果72小時(shí)后信息仍在“發(fā)酵”,說明這次危機(jī)是實(shí)實(shí)在在厲害的。然而,在“微”時(shí)代,信息不等人,72小時(shí)恐怕要被改寫為24小時(shí),甚至更短。所以,企業(yè)處理危機(jī)公關(guān),時(shí)間把控至關(guān)重要。

“房東”涉毒新聞一出,各方也密切關(guān)注了柯震東所代言品牌的快速反應(yīng)能力,各家自掃門前雪,但時(shí)間和態(tài)度各不相同。近20個(gè)品牌中,妮維雅在實(shí)效性上絕對勝出,@平安北京8月18日晚21:00發(fā)出微博證實(shí)此事,@妮維雅男士作為官微于當(dāng)天晚上23:33發(fā)布聲明。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在柯震東代言的眾多品牌中,可能只有@妮維雅男士一個(gè)品牌利用微博進(jìn)行了公開聲明,當(dāng)然這也決定了該品牌的反應(yīng)時(shí)間最快。

態(tài)度:用好140個(gè)字

作為自媒體,官方微博、微信都正在成為品牌危機(jī)公關(guān)中最方便、靈巧的工具。雖然微博可以外掛長微博,雖然微信可以點(diǎn)開“閱讀全文”,但“微時(shí)代”,人們沒有耐心再去閱讀長篇大論,短、平、快的文字風(fēng)格或許更受歡迎。

社會(huì)化媒體需要的是“140個(gè)字”的文案藝術(shù),品牌沒有整版的空間介紹故事的來龍去脈,在短短的“140個(gè)字”之內(nèi),對不同利益群體統(tǒng)一傳遞關(guān)鍵信息、同時(shí)兼顧官方聲明的嚴(yán)肅性和人性。

前文已提到,柯震東所代言品牌,除去妮維雅男士,其他品牌均未就此在社交媒體上公開表態(tài),這其中很可能是出于“對負(fù)面新聞避猶不及”的心態(tài),反觀@妮維雅男士在第一時(shí)間發(fā)布微博聲明,直面危機(jī),效果似乎更好一些。在聲明中妮維雅男士對此事件感到震驚和惋惜,希望柯震東承擔(dān)錯(cuò)誤、積極改正,值得注意的是在這120字的聲明中,妮維雅用了50字來闡述了品牌價(jià)值觀——健康、積極、負(fù)責(zé),每一詞都是在說品牌自身,也側(cè)面影射柯震東涉毒事件,可謂一語雙關(guān)。反應(yīng)速度之快,但也并沒有妨礙@妮維雅男士官方對于每一個(gè)字的斟酌。

角度:大數(shù)據(jù)探輿情

由于信息的傳播加快和自媒體的發(fā)展,對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測也顯得更加重要。品牌如果缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測,不了解其利益相關(guān)者在社會(huì)化媒體上的最新動(dòng)態(tài),在危機(jī)突發(fā)時(shí)就容易措手不及,無法應(yīng)對。(美通君友情提示:CMM社交媒體監(jiān)測工具,幫您及時(shí)預(yù)警負(fù)面信息:cmm.prnasia.com

在危機(jī)爆發(fā)之后,品牌同樣可以針對社交媒體用戶,在第一時(shí)間做到知己知彼。為此,公關(guān)界提出“首輪用戶傳播比例”的概念。

以當(dāng)年的三鹿毒奶粉事件為例,在第一傳播周期內(nèi),還只是三鹿消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量層面,而二次危機(jī)后則演變?yōu)椤肮婈P(guān)注”,也就是三聚氰胺行業(yè)潛規(guī)則,這其間的界定就是以“首輪傳播比例”為分界。這個(gè)比例也并不是拍腦袋得出的數(shù)字,而是根據(jù)最近發(fā)生過的危機(jī)計(jì)算出的比例。

危機(jī)來臨后,品牌可以根據(jù)這一比例,通過對社交媒體上的網(wǎng)民討論量進(jìn)行統(tǒng)計(jì),進(jìn)而研判這一次危機(jī)的嚴(yán)重程度。相信,這一次如果炫邁口香糖在“惡搞段子”出現(xiàn)前后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),得出的結(jié)果應(yīng)該大不一樣吧。

溫度:巧妙化解危機(jī)

快速反應(yīng)、語言得當(dāng)、監(jiān)控輿情,這些都是面對代言人負(fù)面新聞時(shí),品牌能都做到的被動(dòng)“防守動(dòng)作”,除此之外,還能不能有一些主動(dòng)“進(jìn)攻動(dòng)作”呢?由于社交媒體的普及,給品牌處理危機(jī)帶來了麻煩,但同時(shí)也給品牌打一場“翻身仗”提供了契機(jī),這就要看品牌能否巧妙化危為機(jī)。

首先,社交媒體時(shí)代,每個(gè)品牌都擁有了自己的發(fā)聲渠道。文章出軌事件一開始被傳統(tǒng)紙媒聲稱“周一見”,但遠(yuǎn)未等到周一,消息已在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地。反過來,品牌在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)也是一樣,“借主流媒體發(fā)聲”不再成為必要,官方微信、微博發(fā)一條消息,即可廣而告之。2012年央視3·15按照慣例對諸多品牌集中曝光,麥當(dāng)勞兩小時(shí)內(nèi)通過官方微博發(fā)表道歉聲明,第一個(gè)做出回應(yīng),及時(shí)安撫網(wǎng)民情緒,當(dāng)然也在短時(shí)間內(nèi)迅速化解了危機(jī)。

其次,擁有了自媒體,“我的地盤我做主”,品牌也可以充分利用創(chuàng)意化解危機(jī),形式更為豐富,手法更為巧妙。2012年下半年,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少關(guān)于神州租車的負(fù)面新聞和評論,12月4日,神州租車CEO陸正耀在個(gè)人微博連發(fā)#憤怒的老陸#系列海報(bào)諷刺競爭對手,圖文并茂,從“憤怒”到“絕殺”,這種帶有明顯情緒傾向的公關(guān)方式相較傳統(tǒng)公關(guān)而言,新穎有趣,一經(jīng)發(fā)布,迅速引起網(wǎng)民關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。

找不同:傳統(tǒng)媒體時(shí)代 VS 微時(shí)代危機(jī)公關(guān)

1、重視意見領(lǐng)袖的作用

奧美公關(guān)曾對50個(gè)危機(jī)案例進(jìn)行分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)均有媒體官方微博的參與。在微時(shí)代,傳統(tǒng)媒體已經(jīng)將其積累的線下影響力帶到了社交媒體,并在微時(shí)代的危機(jī)傳播中,發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。在意見領(lǐng)袖參與傳播后,關(guān)于危機(jī)的平均討論聲量增加了37倍,平均持續(xù)時(shí)間延長了6天。意見領(lǐng)袖的參與數(shù),與危機(jī)的討論量呈正相關(guān),至于這個(gè)討論是正面的還是負(fù)面的,還要取決于事態(tài)發(fā)展以及公關(guān)的引導(dǎo)。

2、語氣要人性化

在社會(huì)化媒體上發(fā)布的媒體聲明要視危機(jī)場景而定,不要千篇一律地嚴(yán)肅、八股。很多企業(yè)的危機(jī)聲明是“八股式”的,比如前幾句表立場,后幾句表處理方式等,甚至還有法律部門要求的“理直氣壯”之意味。請想想,危機(jī)聲明是在社會(huì)化媒體上發(fā)布,它需要更人性化,“個(gè)性化的語言”的本質(zhì)是真誠,讓消費(fèi)者感受到“溫度”。

3、不要忽略周末

傳統(tǒng)媒體時(shí)代,遇到周末,報(bào)紙會(huì)縮版,電視臺(tái)的民生節(jié)目會(huì)砍掉或縮短;但社會(huì)化媒體時(shí)代,大家拿起手機(jī)、等公車時(shí)就可以刷微博。所以,請不要掉以輕心,萬一你的公司在周六、周日發(fā)生了危機(jī)事件,怎么辦?

[數(shù)據(jù)]
2012年奧美曾對外發(fā)布《2012微時(shí)代危機(jī)管理白皮書》,其中曾對危機(jī)公關(guān)中的反應(yīng)速度做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),得出結(jié)論為,8小時(shí)內(nèi)品牌做出回應(yīng)能最大程度縮短危機(jī)持續(xù)時(shí)間,負(fù)面聲量也有顯著下降;如首次回應(yīng)時(shí)間在危機(jī)爆發(fā)后的24小時(shí)以上,則會(huì)顯著延長危機(jī)的持續(xù)時(shí)間。

社交媒體危機(jī)公關(guān)應(yīng)對手冊

[名詞解釋]
首輪傳播比例:某品牌的消費(fèi)者總量大約2億,其負(fù)面事件被傳統(tǒng)媒體報(bào)道后,在6小時(shí)內(nèi)引發(fā)超過10萬條社會(huì)化媒體討論,進(jìn)而引起傳統(tǒng)媒體大規(guī)模的二次報(bào)道。我們就認(rèn)為第二波大規(guī)模媒體報(bào)道標(biāo)志著危機(jī)正式爆發(fā),那么“第一傳播周期”的時(shí)間就要定義為6小時(shí),而“第一傳播周期”的“首輪用戶傳播比例”就應(yīng)該定義在5‰(10萬除以2億)。這個(gè)數(shù)據(jù)不是一成不變的,而應(yīng)該隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加和每次危機(jī)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。

社交媒體危機(jī)公關(guān)應(yīng)對手冊

【案例】
劉翔退賽NIKE反敗為勝

2012年8月7日下午5:45,倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽,劉翔首欄摔倒。負(fù)責(zé)營銷的耐克備戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)在辦公室經(jīng)過短暫的錯(cuò)愕后,這個(gè)24小時(shí)作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)迅速回到各自位子上,有人調(diào)出了原先預(yù)想的“跑得不理想”的一套方案,并在此基礎(chǔ)上做修改,并跟蹤電視及網(wǎng)絡(luò)評論方向。

社交媒體危機(jī)公關(guān)應(yīng)對手冊

據(jù)耐克體育(中國)有限公司傳播總監(jiān)黃湘燕回憶,整個(gè)過程花費(fèi)了大約5—10分鐘。15分鐘后,耐克官方微博@Just Do It發(fā)出系列文案:誰敢拼上所有尊嚴(yán),誰敢在巔峰從頭來過,哪怕會(huì)一無所獲,誰敢去闖,誰敢去跌,偉大敢;讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。這則微博發(fā)出的24小時(shí)內(nèi),被轉(zhuǎn)發(fā)13萬次并收到26000多條評論。而在2008年,劉翔扯下身上的號(hào)碼布后,各個(gè)贊助商開始跟廣告公司一輪輪的電話會(huì)議,待拍攝宣傳片投放網(wǎng)媒時(shí),已過去24小時(shí),而此次,因社交媒體的存在,只用了5分鐘。

可以想象,如果不是借助微博,即便耐克團(tuán)隊(duì)能在第一時(shí)間想到巧妙創(chuàng)意,但也很難找到一種渠道可以將新文案在第一時(shí)間傳至世界任何一個(gè)角落。

【延伸閱讀】

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星效應(yīng)
“在一個(gè)價(jià)值多元的時(shí)代,不問青紅皂白地找明星代言,會(huì)使企業(yè)面臨不可預(yù)知的道德風(fēng)險(xiǎn)?!敝袊鴱V告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員、國內(nèi)知名品牌營銷專家李方毅曾在采訪中表示。在過去,選對一個(gè)代言人可能就成就了一個(gè)品牌,而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢,明星代言的意味是否也不一樣了呢?

粉絲約等于流量?
在信息化時(shí)代,最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力,培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體,獲得最大的未來商業(yè)利益,這就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。明星本身就是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物,粉絲越多其商業(yè)價(jià)值越高,明星效應(yīng)就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“流量”。而互聯(lián)網(wǎng)從誕生之初就被冠以“注意力經(jīng)濟(jì)”標(biāo)簽,“流量為王”與明星效應(yīng)有著異曲同工之妙。

你還需要代言人嗎?
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多,以往耗資巨大、廣告周期長、信息單向傳播的傳統(tǒng)明星代言營銷模式,有可能將萎縮到與互聯(lián)網(wǎng)絕緣、以老年為主的非主流人群為目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品領(lǐng)域。而互聯(lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的特點(diǎn)使得明星代言無法覆蓋所有人群,這似乎在宣告明星代言時(shí)代即將結(jié)束,營銷模式的一場革命正在悄悄醞釀。

本文部分內(nèi)容參考、引用自《奧美公關(guān)·CIC合作—2012微時(shí)代危機(jī)管理白皮書》、《明思力中國執(zhí)行白皮書—微時(shí)代、微公關(guān)社會(huì)化媒體環(huán)境下的危機(jī)處理》、《看柯震東代言品牌們的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)》(原載《廣告主》,作者白思洛)、《明星代言的互聯(lián)網(wǎng)思維》(原載《北京晨報(bào)》,記者韓元佳)、《明星代言的感性與理性》(原載《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》,記者牟德鴻)、《耐克的“微”戰(zhàn)場》(原載《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》,記者王芳)、《社會(huì)化媒體時(shí)代,企業(yè)如何危機(jī)公關(guān)?》(原載socialbeta.cn,作者@小圈梨)等文章。

來源:成功營銷
作者:蘇落

原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/10137

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