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北京冬奧會新聞傳播,你準備好了嗎?

北京獲得冬奧會主辦權(quán)的短短幾小時內(nèi),美通社的很多客戶諸如希爾頓酒店、國航、新明珠衛(wèi)浴等就已經(jīng)緊鑼密鼓地“籌劃”起來。奧運會不僅屬于運動員,同時也是各個品牌贊助商,或者說各個(無論是否真正掏錢)品牌商華麗的公關(guān)舞臺,這樣大的熱點對于任何一個品牌來說都是傳播爆點。諸多品牌為了與奧運會沾上邊,在內(nèi)容營銷上可謂是見縫插針、無孔不入,試圖讓自己的品牌最大程度地曝光在觀眾面前。內(nèi)容營銷之中,新聞營銷是企業(yè)最常用也是最好用的傳播手段之一。

新聞營銷是近幾年風行的一個營銷方式,經(jīng)過人們的不斷刷新討論,最終基本認可的意義就是:指企業(yè)在真實而不損害公眾利益的前提下,利用具有新聞價值的事件,或者有計劃地策劃、組織各種形式的活動,借此制造“熱點新聞”,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務銷售等目的。

那么,為什么“新聞營銷”會成為企業(yè)進行品牌推廣的重要手段呢?

一、大幅節(jié)省成本。它能夠避開企業(yè)沒有轟動性新聞,因此無法正常通過媒體渠道傳播企業(yè)想要發(fā)布的信息。特別是隨著部分媒體廣告經(jīng)營與發(fā)布軟文的緊密掛鉤,更是加大了一些軟性新聞發(fā)布的難度。而由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞由頭,為企業(yè)高覆蓋率的新聞發(fā)布提供了暢通路徑,此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

二、火力高度集中。因為新聞營銷具有統(tǒng)一性和系列性的主題推廣意義,于是可以有效避開多元化媒體而形成的企業(yè)聲音的多元化,造成傳播力的散沙化。新聞營銷可以在一定時間內(nèi),能把話題集中、統(tǒng)一。

三、強力拉動銷售。新聞營銷具有其爆炸性特點,有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟,特別是國人大都熱衷看熱鬧,如果能夠很好地策劃、利用某一新聞事件激發(fā)人們的好奇心,可以迅速拉動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。同時也為企業(yè)的其它長足發(fā)展,如融資、推廣系列新品等提供了更寬闊的道路。

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信息圖:不要低估新聞稿營銷

企業(yè)開展新聞營銷的7大好處

當然,天上從來不會無緣無故地掉免費餡餅,“奧運會”三個字值多少錢,奧組委心里跟明鏡似的清楚;而且,如果有人不打招呼就隨意取用,就算奧組委不搭理你,花了幾千萬美元買贊助權(quán)益的合作商也不干。對于那些無法直接借力奧運營銷的企業(yè),或者自身并非奧運贊助商的企業(yè)來說,這場營銷盛宴似乎與他們無關(guān),只能眼睜睜的看著別人風光無限。難道這些企業(yè)就真的無緣奧運營銷了嗎?實際上,不管企業(yè)是否贊助了奧運,也不管企業(yè)是否有雄厚資金與大品牌比拼,都有可能借力奧運,在新聞營銷上玩出花樣。以下Tips希望能給你帶來啟發(fā):

1、服務過奧運相關(guān)的人或事

國航通過美通社發(fā)布的新聞稿《國航包機承載申冬奧代表團凱旋》,成功地吸引了媒體眼球。文中提到了“北京申奧成功的消息剛剛傳回不到2個小時,國航包機運輸?shù)母黜椆ぷ骶鸵寻才啪途w”、“乘務組特別預訂的慶祝蛋糕帶給代表團成員們意外的驚喜,讓凱旋的他們提前感受到了祖國親人的歡慶熱情”,國航用實際行動表達自己對北京冬奧會的支持,同時也證明其服務是值得信賴的。國航的這篇稿件在發(fā)出后也得到了騰訊、鳳凰以及中國民航網(wǎng)多家垂直門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載報道。

北京冬奧會新聞傳播,你準備好了嗎?
新聞稿《國航包機承載申冬奧代表團凱旋》

國航抓住冬奧會這個全球都關(guān)注的熱點事件進行營銷,提升了品牌形象和影響力,拉近公眾距離,增進公眾情感,也使公眾變成了潛在的客戶。

曾受雇為美國奧林匹克委員會(United States Olympic Committee)尋找贊助商,21 Marketing創(chuàng)始人羅布?普茲馬克曾說,“奧運會與別的體育活動相比有著不同尋常的魔力,消費者購買某家公司與奧運會相關(guān)的產(chǎn)品時,他們會覺得自己作為個人,正在為奧運會和奧林匹克精神貢獻力量?!?/p>

2、產(chǎn)品被用于奧運相關(guān)的地方

北京冬奧會新聞傳播,你準備好了嗎?
新聞稿《北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán),新明珠準備好了》

新明珠衛(wèi)浴的這篇稿子《北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán),新明珠準備好了》更是很有看點??此啤鞍烁妥哟虿恢钡男旅髦榕c奧運實則結(jié)緣已久—早在08年就成功入選北京奧運會的10多個場館建設(shè)項目。而此次更是借冬奧會契機,宣傳了其自行研發(fā)的智能產(chǎn)品。此外,這篇新聞稿還有以下兩處值得借鑒的地方:

反應迅速,勿拖延

國際奧委會7月31日下午宣布了北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)的消息,新明珠于當晚就通過美通社發(fā)布了新聞稿,很好地把握了新聞傳播的時效性;此時主動為媒體和消費者提供與冬奧會密切相關(guān)的新聞內(nèi)容,無疑也可獲取更多被關(guān)注和傳播的機會。

當然,與其被動地等待 “Newsjacking”(“劫持”新聞熱點)的機會,不如更有計劃,提前預知未來一些可形成事件性新聞關(guān)注的熱點,尋找媒體與受眾感興趣的點和方式,把握切入時機,盡可能激發(fā)受眾對內(nèi)容的參與,掌握傳播的主動權(quán)。

美通社每年都會推出一個新聞公關(guān)月歷,羅列接下來一年內(nèi)的重要節(jié)日、新聞事件時間點,以幫助你在工作中發(fā)現(xiàn)新聞點、策劃好內(nèi)容,既達到量的目標,又保證質(zhì)的提升。

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2015新聞公關(guān)月歷

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2015新聞公關(guān)月歷,如何抓住事件性新聞熱點?

把握品牌與事件的合理性及融合度

新聞稿正文娓娓道來新明珠與奧運兩者結(jié)緣的“故事”,接著描述了“冬奧會期間的北京溫度較低,外國友人可能會因無法適應氣候而出現(xiàn)各種水土不服問題”,新明珠自主研發(fā)的智能產(chǎn)品針對這一問題送上解決之道。文中沒有大篇幅地介紹新品,卻從側(cè)面說明了產(chǎn)品特點及過硬的品質(zhì)優(yōu)勢。全文形成一種很自然的帶入感。

3、將奧運冠軍的人文精神與品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)

奧運體現(xiàn)的是一種進取精神,這種精神融入于我們生活的方方面面。在奧運會上,奧運冠軍由于具有強大的社會影響力和深厚的奧運文化內(nèi)涵,成為各大品牌營銷的媒介載體。奧運冠軍營銷是企業(yè)奧運營銷的傳統(tǒng)手段,也是經(jīng)典的手段,其現(xiàn)身說法帶有感情和想法、更具人情味,有時候激起的反響是出乎意料的。

北京冬奧會新聞傳播,你準備好了嗎?
新聞稿《奧運冠軍焦劉洋對話鼎石學生:要給自己堅持下去的理由》

例如,鼎石國際學校就選擇了奧運蝶泳冠軍焦劉洋來做高關(guān)聯(lián)度的傳播,將她的奮斗軌跡與鼎石所認同的價值觀相結(jié)合。在奧運冠軍的品牌效應下,擴大知名度的同時又提升了品牌形象。

4、CSR傳遞企業(yè)正能量

一些國際性的事件性活動和節(jié)日很適合企業(yè)進行CSR(企業(yè)社會責任)相關(guān)的新聞傳播?,F(xiàn)如今隨著各類公益活動層出不窮,消費者比以往更加關(guān)注CSR的價值,企業(yè)公關(guān)傳播也越來越多地選擇公益項目來履行社會責任。企業(yè)完全可以將奧運營銷與CSR活動結(jié)合起來,提升企業(yè)的社會形象和品牌美譽度。一起來看下面的優(yōu)秀案例:

5、發(fā)起與奧運相關(guān)的campaign

在進行品牌傳播時,也可以挖掘有料出彩的campaign,要知道這可是企業(yè)傳播人的拿手活兒!例如,綠野與北京體育總會攜手舉辦了“2015鳥巢全民趣味冰雪節(jié)”(新聞稿:綠野登陸鳥巢 全民趣味冰雪節(jié)熱情開幕,號召全民積極參與冬季戶外運動,并為冬奧會加油助威。綠野通過更專業(yè)和有趣的方式將戶外運動帶到大眾面前,一周參與人數(shù)有近萬人,有效地增加了企業(yè)曝光。

北京冬奧會新聞傳播,你準備好了嗎?
新聞稿《綠野登陸鳥巢 全民趣味冰雪節(jié)熱情開幕》

當然,有時候熱門事件不是你想攀親就能攀得起的,品牌在選擇借勢對象時,需注意與自身定位相結(jié)合,不能生拉硬扯地強行將品牌與事件進行捆綁。另外,品牌在做新聞營銷時,應避免負面的新聞熱點事件,不分彼此地將品牌帶入會造成受眾的逆反心理。值得注意的是,有些新聞熱點和新聞敏感點往往只有一線之隔,這就需要企業(yè)公關(guān)人員在緊跟熱點時做好“度”的把握。

作者:美通社市場部 Stella Shi

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