Content We Love:業(yè)績(jī)類(lèi)新聞稿撰寫(xiě)的九大法則
公司業(yè)績(jī)類(lèi)新聞是公關(guān)達(dá)人每季度的必修課,也是記者常規(guī)的新聞素材來(lái)源。但長(zhǎng)久以來(lái),此類(lèi)報(bào)道言辭枯燥,讀起來(lái)如同嚼蠟—日理萬(wàn)機(jī)的記者們往往沒(méi)有興趣通篇閱讀。在此種情境下,你的新聞稿如何既讓媒體記者快速蜻蜓點(diǎn)水,又能提綱挈領(lǐng)抓住重點(diǎn)?我們?yōu)槟峁┮韵戮劈c(diǎn)建議:
1、切忌在標(biāo)題導(dǎo)語(yǔ)中自吹自擂。標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)潔精準(zhǔn),直接概述某一時(shí)間段的具體業(yè)績(jī),讓人瞬間讀取公司表現(xiàn)。標(biāo)題可以分為兩種類(lèi)型,一類(lèi)是純粹數(shù)字體:XX公司XX財(cái)報(bào):營(yíng)收達(dá)XX,增長(zhǎng)/下降X%,利潤(rùn)增長(zhǎng)/下降X%,可以依據(jù)公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)重點(diǎn)講述某一點(diǎn)或某兩點(diǎn)。另一類(lèi)則是評(píng)述體:XX公司XX財(cái)報(bào):扭虧為盈仍面臨巨大挑戰(zhàn)。建議直接點(diǎn)評(píng)業(yè)績(jī)表現(xiàn),如果業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)較差,可以揚(yáng)長(zhǎng)避短重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)好的一方面。
2、文字與數(shù)字要具體有力。業(yè)績(jī)數(shù)字應(yīng)該在正文上方提綱挈領(lǐng),而且排版務(wù)必要特殊字體醒目顯示。
3、減少冗余數(shù)據(jù)。新聞稿開(kāi)頭應(yīng)該有數(shù)據(jù)出處,然后簡(jiǎn)潔明了地展現(xiàn)業(yè)績(jī)回顧及財(cái)務(wù)摘要,減少各類(lèi)修飾。同時(shí),可以引用公司管理層對(duì)于業(yè)績(jī)回顧,例如,
BSI 首席執(zhí)行官 Howard Kerr 表示:“BSI? 在過(guò)去幾年間成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,現(xiàn)已成長(zhǎng)為一家綜合性國(guó)際公司,我們服務(wù)的客戶遍布全球各地。2014 年更是轉(zhuǎn)型中意義非凡的一年,BSI 進(jìn)一步拓展了辦事處的覆蓋面,推出了更加綜合多樣的產(chǎn)品,提升了對(duì)現(xiàn)有客戶的服務(wù),并進(jìn)一步開(kāi)拓了新客戶市場(chǎng)。雖然 2014 年英鎊對(duì)我司主要貿(mào)易貨幣的匯率走高,不利于 BSI 的收入與利潤(rùn)表現(xiàn),但依靠平衡合理的地域業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線及行業(yè)部署,我們?cè)谑杖肱c利潤(rùn)方面雙雙實(shí)現(xiàn)出色增長(zhǎng)?!?/p>
4、理想的語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)該是冷靜的評(píng)述體。
5、中立客觀才能贏得掌聲。提供中立的行業(yè)與第三方數(shù)據(jù),以便媒體迅速了解宏觀背景,更好的對(duì)公司業(yè)績(jī)做出判斷。
例如,“根據(jù)中國(guó)銀聯(lián)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在購(gòu)物卡銷(xiāo)售高峰的1、2月份,沃爾瑪購(gòu)物卡表現(xiàn)超過(guò)了市場(chǎng)平均水平。8年來(lái),沃爾瑪購(gòu)物卡在中國(guó)已經(jīng)賣(mài)出超過(guò)1億張,平均每14個(gè)中國(guó)人就有1人購(gòu)買(mǎi)過(guò)沃爾瑪?shù)馁?gòu)物卡?!?/p>
6、公司運(yùn)作的復(fù)雜問(wèn)題應(yīng)當(dāng)精確地通俗化、簡(jiǎn)單化。如果有人只是問(wèn)你時(shí)間,那就不用告訴他們鐘表的制作原理。此類(lèi)新聞稿中以下闡釋必不可少,公司未來(lái)發(fā)力點(diǎn)是什么,增強(qiáng)業(yè)績(jī)的具體舉措有哪些,有利及不利的市場(chǎng)因素分別是什么等等。
例如, “沃爾瑪計(jì)劃2015-2017年在中國(guó)增設(shè)約115家門(mén)店,預(yù)計(jì)創(chuàng)造3萬(wàn)多個(gè)就業(yè)崗位。一方面,沃爾瑪將繼續(xù)在一、二線城市開(kāi)設(shè)更多門(mén)店,為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù),進(jìn)一步強(qiáng)化在成熟市場(chǎng)的發(fā)展與滲透;另一方面,沃爾瑪將進(jìn)一步加大對(duì)新興城市和逐步城市化的新城鎮(zhèn)的開(kāi)拓,比如今年將有新店開(kāi)業(yè)的廣東河源和廉江、云南麗江和臨滄等地都是沃爾瑪首次進(jìn)駐的城市,沃爾瑪希望以更人性化的門(mén)店布局和特色商品帶來(lái)全新購(gòu)物感受,更好地服務(wù)在中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新興的消費(fèi)群體?!?/p>
7、提交的形式與格式很重要。以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為例,你應(yīng)該為記者提供EXCEL格式的數(shù)據(jù),而非提供截圖。因?yàn)橥ǔS浾卟回?fù)責(zé)圖表的排版,這項(xiàng)工作需要由美術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)完成,而EXCEL格式是后者的最?lèi)?ài)。若提供數(shù)據(jù)截圖,記者往往需要手工轉(zhuǎn)錄,一則徒增工作量,二則整理過(guò)程中容易出現(xiàn)紕漏。以圖片為例,首先你要確保內(nèi)容準(zhǔn)確,最重要的是它的精度應(yīng)該經(jīng)得起印刷。
8、英雄要問(wèn)出處。所有關(guān)鍵信息應(yīng)該注明出處。尤其是數(shù)據(jù),新聞稿件應(yīng)該提供財(cái)報(bào)的官方網(wǎng)站鏈接,便于記者直接查找所需的官方數(shù)字和信息。
9、一圖勝千言。提供有趣有料信息圖,不僅通俗易懂,而且也方便于通過(guò)社交媒體渠道傳播。
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來(lái)源:美通社
作者:Xuewei Jiang? 美通社中國(guó)區(qū)Audience Development高級(jí)主管
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