“四兩撥千斤”—善用媒體獲得最佳傳播效果
經(jīng)常聽到企業(yè)PR的從業(yè)者吐槽,在企業(yè)傳播層面,“老板要是舊版小龍女效果,給的卻是新版小龍女的預(yù)算”。其實,好的企業(yè)傳播效果,并不是拿多少錢去“砸”出來的,其實在于日常內(nèi)功的修煉——太極之精髓“四兩撥千斤”,即用“白菜價”的傳播成本獲得“白粉級”的傳播效果。本期Content We Love將要點評一系列借助媒體的自身需求來實現(xiàn)的最優(yōu)傳播。
最佳傳播效果,最直白的一句話就是在傳播過程中讓相關(guān)各方都能受益,各取所需才是王道。在整個企業(yè)傳播領(lǐng)域,涉及的方面很多,有企業(yè)方、媒體方、受眾;企業(yè)方推廣自身品牌和產(chǎn)品,媒體方獲得注意力,受眾獲得有價值的信息,三者有效合作共贏,達(dá)到利益最大化才是好的傳播效果。
那么,說到獲得最高的性價比傳播,核心點當(dāng)然是借助媒體的力量,靈活的使用媒體是獲得最佳傳播效果的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)下,媒體也有著自身強(qiáng)烈的訴求,如果企業(yè)的傳播能切到了媒體的需求點,媒體才會更加關(guān)注企業(yè)的新聞。
一、讓企業(yè)新聞提升媒體的受關(guān)注度(流量/訂閱量)
對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說,網(wǎng)站流量是絕大部分網(wǎng)絡(luò)媒體考核的核心指標(biāo),所以PR小伙伴們要對品牌傳播的訴求確定傳播方向,根據(jù)方向確定媒體群范圍,根據(jù)目標(biāo)媒體群的受眾確定給媒體提供什么樣的新聞稿。這種操作方式在滿足自身傳播訴求的同時也解決了媒體的訴求,媒體會非常愿意幫助企業(yè)發(fā)布。如果新聞稿件轉(zhuǎn)載會造成媒體訪問量下降,那么傳播成本會直線上升。
提供給媒體的內(nèi)容能幫助媒體實現(xiàn)流量的內(nèi)容,就要求企業(yè)的新聞內(nèi)容除了符合媒體的口味之外,還需要給媒體帶來“意外驚喜”。下面這篇稿件來自上海迪士尼度假村,公布上海的迪士尼小鎮(zhèn)首批租戶,這條新聞第一時間通過美通社發(fā)布,一個小時以內(nèi),就獲得了上萬次點擊,1天內(nèi)就獲得了兩百多家媒體的爭先刊發(fā),在各媒體上的點擊量都驚人,并在多家媒體上稱為了頭條新聞。
這份企業(yè)帶給媒體的“意外驚喜”的禮物,在新聞點上絕對是首次公開的“猛料”,并且圖文并茂,迎合所有各個階層讀者的興趣點和關(guān)注點,即使是在微博和微信和自媒體平臺上轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞,都獲得了廣泛的閱讀量和點擊量,滿足了媒體對于提升關(guān)注點(流量)的需求。
二、尋找媒體關(guān)注的熱點借力打力
媒體永遠(yuǎn)是站在熱點事件風(fēng)口浪尖的,報道的新聞事件都會引發(fā)讀者的興趣。那么,想要借助媒體來實現(xiàn)較好的企業(yè)傳播效果,還需要迎合媒體關(guān)注的熱點,借力打力。
- 借助媒體關(guān)注的社會熱點事
“途牛發(fā)布《準(zhǔn)大學(xué)生出游分析報告(2014-2015)》”這篇新聞稿件發(fā)布的時間是在2015年6月20日,高考結(jié)束后準(zhǔn)大學(xué)生開始安排出游計劃,這個稿件獲得了大量的媒體關(guān)注,在發(fā)布時間上的把握也是恰到好處。
借助社會熱點事件Content We love的博文中已有分享,PR小伙伴們可參考《Content We Love: 2015新聞公關(guān)月歷,如何抓住事件性新聞熱點?》一文中如何劫持新聞熱點部分。
- 主動幫媒體制造新聞點
如下面這篇案例,實際上是吉尼斯發(fā)布年度的《吉尼斯大全》,卻在發(fā)布的時候在新聞內(nèi)容層面進(jìn)行策劃和包裝,以世界上最矮的男子和女子見面為由,制造出了新聞噱頭,而且此新聞噱頭足以吸引普通讀者大眾的眼球和口味,各路媒體也爭先刊發(fā)。
其實,不用被動的去等待熱點事件、去迎合,企業(yè)也需要了解媒體的關(guān)注點,主動出擊,主動的為媒體制造一點關(guān)注熱點,更或者是和媒體一起來策劃一些新聞點共同傳播,效果更甚。
- 個人意見領(lǐng)袖與熱點事情同樣重要
媒體除了關(guān)注熱點之外,還會主動重點關(guān)注“明星”,這個明星包含“知名個人”或者“明星企業(yè)”。 那么,在企業(yè)的傳播中,如果能“傍”上一些“名人”,或者“明星企業(yè)”來一起做傳播,在傳播效果上,也是事半功倍的事。
上面的案例就是在安利贊助特奧會活動的時候,和上海特奧會主席施德容(圖左)一起做的采訪,知名人士加上熱門活動的效應(yīng),使得此次傳播亮點十足。
本文作者 美通社 受眾拓展主管 譚金良 Bruce Tan
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