“四兩撥千斤”—善用媒體獲得最佳傳播效果

經(jīng)常聽(tīng)到企業(yè)PR的從業(yè)者吐槽，在企業(yè)傳播層面，“老板要是舊版小龍女效果，給的卻是新版小龍女的預(yù)算”。其實(shí)，好的企業(yè)傳播效果，并不是拿多少錢去“砸”出來(lái)的，其實(shí)在于日常內(nèi)功的修煉——太極之精髓“四兩撥千斤”，即用“白菜價(jià)”的傳播成本獲得“白粉級(jí)”的傳播效果。本期Content We Love將要點(diǎn)評(píng)一系列借助媒體的自身需求來(lái)實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)傳播。

最佳傳播效果，最直白的一句話就是在傳播過(guò)程中讓相關(guān)各方都能受益，各取所需才是王道。在整個(gè)企業(yè)傳播領(lǐng)域，涉及的方面很多，有企業(yè)方、媒體方、受眾；企業(yè)方推廣自身品牌和產(chǎn)品，媒體方獲得注意力，受眾獲得有價(jià)值的信息，三者有效合作共贏，達(dá)到利益最大化才是好的傳播效果。

那么，說(shuō)到獲得最高的性價(jià)比傳播，核心點(diǎn)當(dāng)然是借助媒體的力量，靈活的使用媒體是獲得最佳傳播效果的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，媒體也有著自身強(qiáng)烈的訴求，如果企業(yè)的傳播能切到了媒體的需求點(diǎn)，媒體才會(huì)更加關(guān)注企業(yè)的新聞。

一、讓企業(yè)新聞提升媒體的受關(guān)注度（流量/訂閱量）

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站流量是絕大部分網(wǎng)絡(luò)媒體考核的核心指標(biāo)，所以PR小伙伴們要對(duì)品牌傳播的訴求確定傳播方向，根據(jù)方向確定媒體群范圍，根據(jù)目標(biāo)媒體群的受眾確定給媒體提供什么樣的新聞稿。這種操作方式在滿足自身傳播訴求的同時(shí)也解決了媒體的訴求，媒體會(huì)非常愿意幫助企業(yè)發(fā)布。如果新聞稿件轉(zhuǎn)載會(huì)造成媒體訪問(wèn)量下降，那么傳播成本會(huì)直線上升。

提供給媒體的內(nèi)容能幫助媒體實(shí)現(xiàn)流量的內(nèi)容，就要求企業(yè)的新聞內(nèi)容除了符合媒體的口味之外，還需要給媒體帶來(lái)“意外驚喜”。下面這篇稿件來(lái)自上海迪士尼度假村，公布上海的迪士尼小鎮(zhèn)首批租戶，這條新聞第一時(shí)間通過(guò)美通社發(fā)布，一個(gè)小時(shí)以內(nèi)，就獲得了上萬(wàn)次點(diǎn)擊，1天內(nèi)就獲得了兩百多家媒體的爭(zhēng)先刊發(fā)，在各媒體上的點(diǎn)擊量都驚人，并在多家媒體上稱為了頭條新聞。

這份企業(yè)帶給媒體的“意外驚喜”的禮物，在新聞點(diǎn)上絕對(duì)是首次公開(kāi)的“猛料”，并且圖文并茂，迎合所有各個(gè)階層讀者的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，即使是在微博和微信和自媒體平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞，都獲得了廣泛的閱讀量和點(diǎn)擊量，滿足了媒體對(duì)于提升關(guān)注點(diǎn)（流量）的需求。

二、尋找媒體關(guān)注的熱點(diǎn)借力打力

媒體永遠(yuǎn)是站在熱點(diǎn)事件風(fēng)口浪尖的，報(bào)道的新聞事件都會(huì)引發(fā)讀者的興趣。那么，想要借助媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)較好的企業(yè)傳播效果，還需要迎合媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，借力打力。

• 借助媒體關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)事

“途牛發(fā)布《準(zhǔn)大學(xué)生出游分析報(bào)告（2014-2015）》”這篇新聞稿件發(fā)布的時(shí)間是在2015年6月20日，高考結(jié)束后準(zhǔn)大學(xué)生開(kāi)始安排出游計(jì)劃，這個(gè)稿件獲得了大量的媒體關(guān)注，在發(fā)布時(shí)間上的把握也是恰到好處。

借助社會(huì)熱點(diǎn)事件Content We love的博文中已有分享，PR小伙伴們可參考《Content We Love: 2015新聞公關(guān)月歷，如何抓住事件性新聞熱點(diǎn)？》一文中如何劫持新聞熱點(diǎn)部分。

• 主動(dòng)幫媒體制造新聞點(diǎn)

如下面這篇案例，實(shí)際上是吉尼斯發(fā)布年度的《吉尼斯大全》，卻在發(fā)布的時(shí)候在新聞內(nèi)容層面進(jìn)行策劃和包裝，以世界上最矮的男子和女子見(jiàn)面為由，制造出了新聞噱頭，而且此新聞噱頭足以吸引普通讀者大眾的眼球和口味，各路媒體也爭(zhēng)先刊發(fā)。

其實(shí)，不用被動(dòng)的去等待熱點(diǎn)事件、去迎合，企業(yè)也需要了解媒體的關(guān)注點(diǎn)，主動(dòng)出擊，主動(dòng)的為媒體制造一點(diǎn)關(guān)注熱點(diǎn)，更或者是和媒體一起來(lái)策劃一些新聞點(diǎn)共同傳播，效果更甚。

• 個(gè)人意見(jiàn)領(lǐng)袖與熱點(diǎn)事情同樣重要

媒體除了關(guān)注熱點(diǎn)之外，還會(huì)主動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注“明星”，這個(gè)明星包含“知名個(gè)人”或者“明星企業(yè)”。 那么，在企業(yè)的傳播中，如果能“傍”上一些“名人”，或者“明星企業(yè)”來(lái)一起做傳播，在傳播效果上，也是事半功倍的事。

上面的案例就是在安利贊助特奧會(huì)活動(dòng)的時(shí)候，和上海特奧會(huì)主席施德容（圖左）一起做的采訪，知名人士加上熱門活動(dòng)的效應(yīng)，使得此次傳播亮點(diǎn)十足。

本文作者 美通社 受眾拓展主管 譚金良 Bruce Tan