結(jié)合本土談:社會化媒體時代企業(yè)新聞稿發(fā)布新思維

讀《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》有感

近日，讀了David Meerman Scott的《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》，頗受啟發(fā)。其中最觸動的部分是“企業(yè)新聞稿發(fā)布新思維”。筆者曾做過數(shù)年記者，后“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”PR。從記者的職業(yè)素養(yǎng)而言，企業(yè)新聞稿當(dāng)然不能脫離新聞稿的基本要素，比如“一夫五妻制”（即新聞6要素: wherewhowhatwhenwhyhow）要明確；內(nèi)容要言之有物，避免詩情畫意、“新聞聯(lián)播”體；倒金字塔結(jié)構(gòu)；標(biāo)題要奪人眼球；導(dǎo)語要一目了然等（太多的資料講述這些）。
但是，Scott站在了社會化媒體時代前沿，詳細闡述了企業(yè)發(fā)布新聞稿的戰(zhàn)略新思維。筆者嘗試把Scott的方法論植根國內(nèi)本土，結(jié)合國內(nèi)一些企業(yè)（包括國企、民企、外企）發(fā)布新聞稿的“通病”，談?wù)勆鐣襟w時代企業(yè)新聞稿發(fā)布新思維。

樹立新觀點：企業(yè)新聞稿不只發(fā)給記者，也需直接面向你的所有用戶！

Scott在書中反復(fù)強調(diào)了一個觀點：在網(wǎng)絡(luò)世界，營銷和公共關(guān)系的界限越來越模糊，新聞稿的最終目的也是為了讓消費者買你的產(chǎn)品或服務(wù)（或給你捐款、報考你的學(xué)校等等）。要記住你發(fā)送新聞稿的目的是通過搜索引擎和垂直網(wǎng)站接觸消費者，要確保主要的在線新聞網(wǎng)站包含你的新聞稿。作為一種搜索引擎營銷工具，新聞稿的價值全部體現(xiàn)在它們中包含的關(guān)鍵詞和短語上。

相信很多PR都有過如此糾結(jié)的經(jīng)歷：請記者參加公司活動或通過郵件給記者群發(fā)新聞稿，而后焦灼地翹首以盼稿件見報；如果新聞稿遲遲沒在傳統(tǒng)媒體上“現(xiàn)身”，苦命的PR則小心翼翼地給記者發(fā)短信、打電話，委婉催促：到底什么時候能發(fā)？沒辦法，明知這樣做記者可能會生厭，但“傳統(tǒng)媒體曝光率”就是活生生的KPI啊。

現(xiàn)在，PR要打破傳統(tǒng)思維了，企業(yè)新聞稿不是只發(fā)給記者，不是只給記者輸入“彈藥”！新聞稿必須也能直達目標(biāo)消費者，更何況在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何人都可以登錄企業(yè)對外網(wǎng)站，瀏覽新聞稿。所以，Scott建議：研究買家的角色是營銷和公關(guān)中的重要部分，你應(yīng)該利用研究結(jié)果，根據(jù)消費者需要了解的內(nèi)容制定一份新聞稿編輯計劃。直接面向用戶發(fā)布新聞，這好比發(fā)布一個在線新聞服務(wù)：你將為你的消費者提供他們所需的信息，讓他們能夠在線找到你，然后才能對你的企業(yè)有更加深入的了解。

在社會化媒體時代，如何寫新聞稿？

那么，在社會化媒體時代，如何寫新聞稿呢？除了那些傳統(tǒng)的金科玉律，編寫新聞稿或任何其它形式的WEB內(nèi)容時，請重點關(guān)注你的客戶使用的單詞和短語。重視消費者使用的關(guān)鍵字和短語。

仔細研究：

你的消費者有哪些問題？

他們想要了解什么？

他們使用哪些單詞和短語來描述這些問題？

讓我們來個實戰(zhàn)演習(xí)?！拔逡弧毙￠L假即將到來，如果你是某商家（暫且忽略具體行業(yè)），你該如何發(fā)布相關(guān)企業(yè)新聞稿？

請站在你的目標(biāo)/潛在消費者的心里位置想想：他們“五一”小長假最關(guān)心什么？最想了解哪方面訊息？并斟酌、列出關(guān)鍵詞，如“打折”、“促銷”、“宅”、“自駕游”、“小長線”等。此外，還要在新聞稿中包含典型的短語和指向網(wǎng)站的正確鏈接。

Scott指出，這種策略其實很簡單。只要了解人們可能搜索的內(nèi)容，然后將它們連接到你的網(wǎng)站上顯示了相關(guān)內(nèi)容的正確頁面即可。致力于提供正確的內(nèi)容，重點關(guān)注與客戶相關(guān)的內(nèi)容，然后提供客戶需要的鏈接，這件事情并不困難。發(fā)送包含鏈接的新聞稿將提高公司網(wǎng)站的搜索引擎排名。

Scott還建議：充分運用RSS。很多新聞稿發(fā)布服務(wù)還為它們的新聞稿提供RSS源，并供其他網(wǎng)站，博客，記者和個人使用。如果你給新聞稿添加對于汽車行業(yè)重要的標(biāo)簽，這篇新聞稿將交付給訂閱了新聞稿發(fā)布服務(wù)的汽車RSS源的所有人（或所有網(wǎng)站）。

請重視企業(yè)“在線媒體室”！

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Scott認為，在線媒體室是所有企業(yè)網(wǎng)站的一個重要組成部分，也是有效的媒體關(guān)系戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵方面。
那么，什么是在線媒體室？以寶潔為例，先給大家感性的認識：

“在線媒體室”只是一統(tǒng)稱概念，每個企業(yè)為其取的名字各不相同。比如：寶潔的“在線媒體室”叫“新聞會客室”，“入口”在公司網(wǎng)頁的頂端，清晰明了，便于查找。“新聞會客室”開設(shè)的欄目很全面：媒體活動通告、新聞通訊、媒體資料下載、寶潔相關(guān)報道等。其中，“寶潔媒體沙龍”專門對接記者?！吧除垺背苏堄浾吡粝鹿┞毜拿襟w單位、聯(lián)系方式等基本信息，還請記者選擇專業(yè)領(lǐng)域（也就是俗稱的跑哪條線？）比如：快消、外資、教育、環(huán)保等；請記者選擇感興趣的寶潔公司新聞話題，比如公益活動等；如果記者希望采訪寶潔，請?zhí)峁┎稍L提綱。

根據(jù)Scott的分析，筆者又瀏覽了一些企業(yè)對外網(wǎng)站的“在線媒體室”，總結(jié)了各大企業(yè)在線媒體室的“通病”，并結(jié)合現(xiàn)實給出建議：

第一，按時間順序堆砌新聞稿。

Scott認為，這對于主要的新聞稿頁面沒有問題，但需要放置另外的導(dǎo)航鏈接，讓訪問者能夠瀏覽過去的新聞稿。他建議：“在線媒體室”可以以不同的目標(biāo)人群排列、組合新聞稿。如促銷類、企業(yè)社會責(zé)任類、企業(yè)文化類等。不要忘記，訪問者可能還需要打印出新聞稿，因此還要考慮提供適合打印機的格式，如PDF等。

第二，信息更新慢。

請記?。悍e極的公司通過頻繁發(fā)送新聞稿來獲得較高的搜索引擎排名。頻率與搜索引擎排名有很大關(guān)系。很多企業(yè)會抱怨：我們沒發(fā)生什么重大事情，現(xiàn)有的信息乏善可陳，不足以構(gòu)成一篇新聞稿，怎么辦？在社會化媒體時代，信息講求“短平快”，建議企業(yè)不妨在“在線媒體室”里設(shè)“即時新聞”或“新聞短消息”等小欄目。有些實用性的信息，是記者和消費者都很關(guān)注的，比如某季促銷信息，但無法用新聞稿的形式表現(xiàn)出來，那么就可以呈現(xiàn)在這些小欄目里。

第三，板塊單一。

很多企業(yè)的“在線媒體室”只有新聞稿呈列功能。Scott建議：在”在線媒體室”中的顯著位置放一個“新聞資料夾”。這個資料夾包含大量的企業(yè)背景信息，比如：公司歷史、大事記、高官簡歷、產(chǎn)品與服務(wù)信息等，“新聞資料夾”能節(jié)省記者的時間，減少他們?nèi)唛L乏味的工作。

記住，你讓記者的工作變得更加簡單，他們報道你的企業(yè)的可能性就更大，特別是快到交稿期限了?！霸诰€媒體室”還可設(shè)置的板塊有：高管動向（行程、會議安排等）；媒體活動（為記者、KOL安排的活動）等。特別提醒：請像歡迎記者一樣歡迎網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也使用“在線媒體室”；避免使用行話和縮寫詞。

第四，沒有清晰、全面的聯(lián)絡(luò)方式。

建議“在線媒體室”里呈現(xiàn)的對外聯(lián)絡(luò)方式能分門別類，比如專門對接媒體的、消費者的、供應(yīng)商的、人才招聘的等等。一些企業(yè)傾向讓媒體在線登記采訪問題、聯(lián)絡(luò)方式；然后再聯(lián)系記者（很多時候，這只是形式主義）。筆者不贊成這種做法，這讓記者處于被動態(tài)勢。記者不能第一時間聯(lián)系到企業(yè)的媒體對接人，交稿時間在即，失去耐心。如果是負面報道，企業(yè)失去了表達觀點、說話的機會；如果是行業(yè)正面報道，企業(yè)也就失去了難得的宣傳機會。

總結(jié)：請為你的目標(biāo)群體設(shè)計在線媒體室，不僅能為記者打造一個更好的媒體網(wǎng)站，還能使之成為一種強大的營銷工具。

老生常談：如何構(gòu)思新聞稿的內(nèi)容？

無論這個時代被怎樣的互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷，“內(nèi)容為王”的真理是永不變的。在這本書里，Scott反復(fù)強調(diào)了一個觀點：“請像出版商一樣思考！”請時刻記住內(nèi)容的重要性。在公關(guān)中，所有的一切都是內(nèi)容驅(qū)動的。
悲涼的是，很多企業(yè)的新聞稿中仍充斥著大量的“虛詞”。Scott稱為“官腔”。比如“開創(chuàng)性”、“行業(yè)標(biāo)準”、“尖端”、“領(lǐng)先”、“我們很興奮”等。請考慮清楚買家想從你那里獲得什么，而不是用華麗的詞藻堆砌出企業(yè)認為已經(jīng)提供給顧客的東西。檢驗企業(yè)新聞稿里是否“虛詞”滿天飛的方法是：如果企業(yè)名稱可以被替換成其它企業(yè)名稱，那么當(dāng)你使用這些語言向買家說明為什么選擇你們公司是明智的決定時，就不具有說服力了。

最后，和大家分享Scott列出了構(gòu)思新聞稿的７大規(guī)則：

①不要只在發(fā)生重大新聞時才發(fā)布；找到適當(dāng)?shù)睦碛梢恢卑l(fā)布新聞
②不要把目標(biāo)僅僅盯在少數(shù)新聞記者上，而要創(chuàng)建能夠直接吸引你的客戶的新聞稿
③編寫新聞稿時要注意多使用關(guān)鍵詞
④包含能夠促使消費者以某種方式響應(yīng)你的新聞稿內(nèi)容
⑤在新聞稿中提供鏈接，讓潛在客戶能夠訪問你的網(wǎng)站
⑤針對搜索和瀏覽優(yōu)化新聞稿
⑥增加社會媒體標(biāo)簽，便于客戶找到你的新聞稿
⑦借助新聞稿促使大家參與到銷售過程中

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本文來自@SocialBeta 的內(nèi)容貢獻者@小圈梨 的原創(chuàng)。前知名報社記者，現(xiàn)500強外企PR

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