從上海車展看大品牌怎么做參展新聞傳播
萬眾矚目的上海車展將于2015年4月22日-29日召開(20日-21日為媒體開放日)。幾個大品牌分別通過美通社在展前發(fā)出了新聞通稿,包括汽車品牌和與汽車工業(yè)制造品牌,比如寶馬、大陸集團、博澤、霍尼韋爾、江森自控、艾仕得等,甚至上海車展主辦方也早在4月初發(fā)出兩篇新聞稿造勢。
伴隨著中國經(jīng)濟持續(xù)升溫的,是各種展會與線下活動的不斷活躍。美通君快速百度了一下,據(jù)中國貿(mào)促會統(tǒng)計,2014年經(jīng)貿(mào)類展覽會比2013年增長4.2%。國外的大型展會也有了中國版,比如CES Asia 今年5月將在上海舉辦。而中國企業(yè)這幾年出國參展亮相更是常事。
無疑,參展是企業(yè)進行品牌推廣和市場營銷的重要手段。尤其是大型的行業(yè)展會,成為企業(yè)發(fā)布新品的陣地。而圍繞參展的一系列傳播則是展會營銷必不可少的環(huán)節(jié),尤其是發(fā)布參展新聞稿。據(jù)美通社編輯部的客戶發(fā)稿量統(tǒng)計,2013-2014的兩年間,各種展會、論壇等內(nèi)容的新聞稿發(fā)布數(shù)量,上升了近7%。
為什么企業(yè)參加展會的同時,也要發(fā)新聞稿來做宣傳呢?
- 展前造勢,吸引媒體關(guān)注。毫無疑問,這是很多企業(yè)參展的重要目的之一。
- 主動提出展臺亮點,引導(dǎo)媒體報道或采訪。大型參展一般都會吸引一些媒體前來。但是如果能主動地對參展亮點做出爆料,對媒體報道做一些引導(dǎo),可能更有助于企業(yè)對傳播重點做把控。
- 充分利用參展預(yù)算,把參展效果最大化。策劃與搭建展位,最少都要花費數(shù)萬的費用。與此相比,花幾千塊錢把公司參展的消息稿發(fā)布出去,實在是低成本獲得高收益的辦法。所以,通常很多企業(yè)會把新聞通稿作為參展營銷的標配。
- 吸引觀眾。展會主辦方會采用兩大基本手段來吸引觀眾,一是郵件營銷,二就是新聞稿。而作為參展商,這兩個也是完全可以借用的辦法。
中國品牌走向海外的領(lǐng)軍企業(yè)高富帥華為公司,就在巴塞羅那世界移動通信展(MWC)幾天期間,向全球媒體發(fā)布了4篇新聞稿。
知道了參展宣傳的重要性,那么圍繞參展寫稿,企業(yè)可以整出哪些花樣來呢?美通君仔細觀察了部分企業(yè)特別是大品牌在上海車展、北美車展、CeBIT、MWC、美國CES等大型展會期間發(fā)的新聞通稿,深以為,以下這些類型,你要是用好了,基本上參展的新聞稿傳播就能搞定了。希望能給你啟發(fā):
1, 整體介紹型:
以戰(zhàn)略口吻的,全方位整體上介紹公司參展情況,包含背景、目的、重大活動預(yù)告或新品發(fā)布通知、領(lǐng)導(dǎo)層講話等等。此類新聞稿,要求公關(guān)人士從整體上把握參展策略和節(jié)奏,從公司和產(chǎn)品線層面分別掌握主要信息。
- CeBIT 2015: 開放創(chuàng)新,合作共贏,華為重磅登陸CeBIT 2015
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- 北美車展:Wu Song: GAC MOTOR To Be a World-Class Top Chinese Brand
2, 推出新技術(shù)新產(chǎn)品型:
這類是最常見的。在籌備此類內(nèi)容時,公關(guān)部最好能與產(chǎn)品線緊密結(jié)合,從技術(shù)、產(chǎn)品層面和傳播層面共同來策劃和撰稿、潤色。
- 上海車展:寶馬集團創(chuàng)新車型亮相2015年上海國際車展
- 上海車展:江森自控于2015上海國際車展推出高效燃油技術(shù)
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- 北美車展:新保時捷911Targa:現(xiàn)代經(jīng)典的全球首發(fā)
- MWC 2015:華為在2015年世界移動通信大會上推出智能手表Huawei Watch
- MWC 2015:歐樂-B在2015世界移動通信大會上推出新應(yīng)用技術(shù)
- CES 2015:2015 CES D-Link全面搶進智慧家庭市場
- CES 2015:TCL Showcases Innovative Quantum Dot TV at the 48th CES in the US
3, 主動引爆參展亮點型:
此類參展稿件,與第2類接近但稍有不同。引爆亮點,意味著你期望某個參展內(nèi)容或主題成為吸引媒體和人氣的核心賣點,而不僅僅是展示新產(chǎn)品或新技術(shù)。這些亮點需要整個參展團隊與公關(guān)營銷團隊共同頭腦風(fēng)暴而打造。
比如下面這個寶馬的例子,采用“碟中諜5”這樣的噱頭,讓人眼前一亮。如果單用“寶馬將在車展上展示新車型”,文章的吸引力自然會差很多。而華為在這篇稿子中,提出ICT轉(zhuǎn)型這個關(guān)鍵點,也具有主動引導(dǎo)媒體關(guān)注的用意。
- 上海車展:“碟中諜5”的“主角們”將現(xiàn)身今年上海車展寶馬展臺
- 上海車展:新的QUANTiNO將成為2015年日內(nèi)瓦國際車展的一大亮點
- MWC 2015:華為:開啟邁向全聯(lián)接世界的開放之路,推動ICT轉(zhuǎn)型
- 北美車展:GAC Motor GS4 Aims to Build China’s Leading World-Class Automotive Brand with Debut in North America
4, 曝光參展主題型:
部分參展企業(yè)會為自己的展位設(shè)置主題,美通君很喜歡這樣的做法,這意味著這些企業(yè)對參展有著明確的目標,在傳播上也很清楚自己想做什么。比如下面這篇新聞稿來自汽車零部件企業(yè)博澤,此文明確點出了參展主題,直截了當,易懂易記,相信對博澤本次參展讓受眾記住,將有很大幫助。
5, Co-branding 型:
從普通的素材發(fā)現(xiàn)干貨,從而寫成有料出彩的內(nèi)容,這可是企業(yè)傳播人士的拿手活兒。在參展傳播時,使自己的品牌與其它知名品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),就是公關(guān)部與產(chǎn)品部門結(jié)合深挖出來的好東西。比如下面這兩篇新聞稿,艾仕得攜手重汽,霍尼韋爾為車展保駕護航,不失為在新聞稿中co-branding的好例子。當然,此類稿件要注意,在發(fā)布時是否要先經(jīng)過合作伙伴的同意。
6, 獲獎型:
? ? ? 分不同情況,比如產(chǎn)品層面的獲獎,必須對外宣布:
? ? ? 展臺做的好,也可以拿來說事:
參展是個大工程,公司上下很多部門都會參與。而市場部、公關(guān)部往往是全程投入,從策劃、與供應(yīng)商合作、提案到搭建、各部門協(xié)調(diào)、邀請媒體等等,最后在參展期間,前期的所有努力如同花朵般綻放。展臺獲獎,是對公司各部門努力的極大肯定和鼓勵,也是對公司品牌形象和專業(yè)度的認可。理應(yīng)把這些好消息告訴媒體和客戶。
- 日內(nèi)瓦車展:BORGWARD寶沃因卓越展臺獲得大獎
7, 展后總結(jié)型:
在瀏覽參展新聞稿的時候,美通君發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)在參展結(jié)束后發(fā)的總結(jié)型的新聞稿,小而精,有信息量,其角度也值得借鑒,比如兩家中國企業(yè)參加CES后發(fā)出的消息如下:
- CES 2015:LifeSmart Attracts Strong Attention at CES 2015
- CES 2015:AEE Dazzles at CES
8,Newsjacking型(還記得“劫持新聞”嗎?):
在瀏覽近幾日客戶新聞稿時,發(fā)現(xiàn)勞斯萊斯4月19日發(fā)的一篇“‘品鑒勞斯萊斯’全球品牌展登陸中國”。不禁會心一笑,雖然還沒收到勞斯萊斯發(fā)的車展新聞稿,但是它家在4月18日-22日期間舉辦展覽,其用意你也懂的。為勞斯萊斯點一個贊。在上海的親們,還等什么,去看豪車吧!
上海車展是國內(nèi)最大的車展之一,媒體的關(guān)注度很高。如果在此期間發(fā)布一些與車有關(guān)的新聞,即便拼品沒有在車展上“露臉”,也必然會隨著大勢而受到關(guān)注。以下這些品牌,看來是深諳Newsjacking之道哦:
- 博格華納為捷豹路虎提供可變凸輪正時技術(shù)和發(fā)動機正時技術(shù)
- 全新德州儀器DLP(R) 芯片組實現(xiàn)車載平視顯示業(yè)界最寬視野
- 易到用車攜手三星 成為S6手機專車服務(wù)獨家合作伙伴
- 易到用車和一汽豐田聯(lián)手 “雙擎”動力改變未來
- 埃森哲:中國消費者期盼全程網(wǎng)上購車,熱度全球居首
回顧一下,美通君覺得,這些企業(yè)尤其是大品牌,在整體的公關(guān)營銷方面做的好,通常在新聞稿方面也是既專業(yè)又嚴謹,既應(yīng)景有時效,又詳實有料。他們的稿件,往往可以作為我們?nèi)粘9P(guān)稿件的參考和榜樣。
末了,美通君再贈送一個福利,我們編輯的“新聞稿寫作案例”(點擊下載:中文,英文)已成為業(yè)界的葵花寶典。有了它們,日常策劃和撰寫有水準的新聞稿,不再是難事。引用嘉士伯的廣告詞,“可能是世界上最好的新聞稿案例”。
最后,插播一段廣告:
參展企業(yè)千千萬,誰家新聞稿最炫?美通幫你把把關(guān),傳播越做越好看。
作者:崔希真(美通社中國區(qū)市場部負責(zé)人)
來源:美通社
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