美通社2010公共關(guān)系傳播白皮書

一次溝通內(nèi)容的革命？
對于棘手問題“接下來是什么？”，答案部分是老調(diào)（關(guān)系建設(shè)有助于信任和真實性）、部分是新談（對溝通內(nèi)容的創(chuàng)作更加重視）。創(chuàng)造性的溝通內(nèi)容可以使許多觀察家心甘情愿的變身為參與者。?

雖然公關(guān)專業(yè)人士一直就是內(nèi)容的創(chuàng)作者，但由于技術(shù)的局限，他們也就到此為止了——當然，這是在互聯(lián)網(wǎng)對成熟的媒體渠道發(fā)起山崩海嘯般的進攻之前。
“如果你在創(chuàng)建溝通內(nèi)容方面獨樹一幟，你就有更多的機會引人注目”。雪城大學公共關(guān)系系主任兼副教授 Brenda Wrigley 說。
今天，Allstate 公司的 Frost 認可公司創(chuàng)建和發(fā)布溝通內(nèi)容的各種方法，“如果沒帶相機，我不會去參加任何一次會議。即使我出席的是一次廣播，我也可以把那貼到我們的網(wǎng)站上，或者他們可以把那貼到他們的網(wǎng)站上。”?

互聯(lián)網(wǎng)時代的主要缺點之一是，嗓門最大的人常常受到最大的關(guān)注。但是，雪城大學的Wrigley相信，在對公司和其股東可能極為敏感的話題上，更好的溝通內(nèi)容將孕育更多的尊重，減少刻薄的爭吵。
“一切都在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，”她說?！皩τ谶^去的公關(guān)人士，態(tài)度是‘好啦，你掌控了公司的信息，準確、誠信并及時地提供就是你的責任了?！F(xiàn)在，每個人都有機會創(chuàng)建關(guān)于公司的意見并引導相關(guān)爭論。如果你在創(chuàng)建溝通內(nèi)容方面獨領(lǐng)風騷，你就有更多機會讓自己的意見受到關(guān)注。”?

根據(jù)這些原則，靈性、活潑的溝通內(nèi)容是吸引觀眾的關(guān)鍵。盡管一則刻意雕琢的廣告可能引發(fā)一個傻笑或點頭，但它在與一項邏輯嚴密的論點、一個巧妙引用的引言、一則宣傳了公司目標而又不顯唐突的社會媒體推介相比，其影響顯然相形見絀。?

與任何其他溝通內(nèi)容相比，社會媒體都更多地吸引了公共關(guān)系業(yè)務(wù)的想象力。由于其具有反應(yīng)快速的特質(zhì)，它可以幫助溝通部門在誤導或錯誤的報道信息被以訛傳訛之前及時滅火。如果你愿意，社會媒體可以成為無比寶貴的一對一的實時客戶服務(wù)工具、新型的客戶服務(wù)臺。曾經(jīng)被認為是沒有具象和冷漠的公司，現(xiàn)在僅僅通過應(yīng)答客戶的問題就實現(xiàn)了將自己人性化的目標。?

當然，這不是簡單的設(shè)立一個 Facebook 頁面或 Twitter feed 頁面，辛苦一下午就可以搞掂的工作。之前已經(jīng)有許多此類擴大影響力努力遭致失敗的例子，原因是，受托推進這項工作的人并未將該項目看做一項持之以恒的工作。 “大多數(shù)其他部門，或數(shù)碼和廣告代理在經(jīng)營社會媒體空間時，只關(guān)注一些花哨的小細節(jié)”， Hill & Knowlton 美國區(qū)董事長 MaryLee Sachs 為持有此類項目的公關(guān)公司辯護說。 “但我以前就說過：一只小狗不僅只是一件圣誕節(jié)當天的禮物，而 Facebook 頁面也不只是一次戰(zhàn)斗。這是一個長期的承諾。你必須不斷保持對話?！?/p>

社會媒體之外
除了在社會媒體上的工作外，公共關(guān)系的專業(yè)人士在促進網(wǎng)站的評論貼以及在垂直市場公告板上發(fā)貼等方面，具有先天優(yōu)勢。他們可以將一些看似不相干的鏈接聯(lián)系起來或提高公司高管們無人瀏覽的博客的人氣（我們暫不對這種做法的道德性加以判斷）。他們可以制作出視頻和音頻，以助于宣傳相關(guān)活動，也可以在店內(nèi)體驗時作為吸引人氣的小招數(shù)。?

負責制作溝通內(nèi)容的傳播者，甚至可以對一些在其職權(quán)范圍內(nèi)的老套工作內(nèi)容加入新的思路。以危機溝通為例；除了危機期間傳統(tǒng)的媒體快報外，還可以加上未經(jīng)處理的公司管理層實時訪談。再以研究報告為例；這曾經(jīng)是媒體手中引人注目的法寶，但現(xiàn)在從各方面的想法和目的考慮，已經(jīng)被廢棄不用了。
“研究報告曾經(jīng)是一種推介宣傳的前奏”，Zeno 集團（一家公關(guān)/傳播顧問公司）的公司事務(wù)部負責人 Mark Shadle 說“現(xiàn)在，你要做的就是把它（研究報告）推向市場，并且為你的聽眾歸納介紹它。然后，你聽聽大家是怎么評論它的，并且你也參與到對話交流中去。這樣，你就能創(chuàng)建出一些新東西”。PRSA（美國公共關(guān)系協(xié)會）的 Fiske 更進一步建議：“為什么不能在研究報告中不時加入一些鏈接呢？即使鏈接可能導引到一些與你的觀點相反的分析文章?！?

公關(guān)專業(yè)人士創(chuàng)作出針對內(nèi)部受眾的溝通內(nèi)容也同樣重要，因為這既可以讓員工層認同公司的目標和具體措施，也可以讓高層能夠了解利用公關(guān)團隊的專業(yè)技能。“內(nèi)部溝通已經(jīng)變得越來越重要。員工可以是公司最好的大使”，Hill & Knowlton 的 Sachs 強調(diào)。Copyright Clearance Center 的公關(guān)部高級經(jīng)理 Craig Sender 同意這種看法，但更進一步：“我面對最大的問題其實來自于內(nèi)部——在此工作的250人都要求我對他們的工作提供支持”。為解決此事，最近他親自上陣，制作了一份在季度會議上演示的推介文件?！盎旧?，我的標題是‘為什么公關(guān)重要’。我難以想象，我一個人孤軍奮戰(zhàn)能夠做好這項工作?！?
“相關(guān)利益方的范圍越來越廣?，F(xiàn)在，我們開始與學術(shù)界和非政府組織也建立聯(lián)系。我們針對不同的組織采取不同的溝通方法?！?Zeno 集團的公司事務(wù)部負責人 Mark Shadle 說。
也有可能，由公共關(guān)系推動的溝通內(nèi)容提供商根本就不是一個新的變化。有人（比如 Zeno 集團的 Mark Shadle）可能會說，他和他的溝通業(yè)務(wù)同事其實一直就在從事溝通內(nèi)容的工作，現(xiàn)在只是渠道和受眾得到了進化發(fā)展而已?！安煌帲谝皇羌夹g(shù)，第二是我們被要求站在客戶立場進行溝通”，他爭辯說，“相關(guān)利益方的范圍越來越廣?，F(xiàn)在，我們開始與學術(shù)界和非政府組織也建立聯(lián)系。我們針對不同的組織采取不同的溝通方法?！?/p>

2011年及以后
展望未來，公關(guān)專業(yè)人士無從得知技術(shù)將引領(lǐng)他們走向何方。不管新技術(shù)是什么，他們都要不斷掌握新的技術(shù)。盡管技術(shù)為更廣泛的溝通內(nèi)容敞開了方便之門，但同時也帶來了諸如信息超載之類的問題。作為美國公關(guān)關(guān)系協(xié)會(PRSA) 的會員，F(xiàn)iske 是業(yè)界最耀眼的拉拉隊隊長之一。但是，即使是她也警告說，公共關(guān)系專業(yè)人士有點過于迷戀他們所能使用的全部工具了，這一點是有風險的?！靶畔⒊d反而使大家都不能成為被關(guān)注的焦點，”她指出， “如果你從受眾那里聽到的是：‘不要只是給我們亮閃閃的新技術(shù)或者不靠譜的程序?！阕詈寐犨M去。你可能是干的太離譜了。”?

同樣，衷心推進溝通內(nèi)容的創(chuàng)作及隨之產(chǎn)生的更廣泛職責——以不斷贏得前面所說的“餐桌邊的一席之地”——將是公關(guān)專業(yè)人士不可推卸的責任。溝通內(nèi)容革命早已在美國數(shù)一數(shù)二的大學本科公共傳播課程中開始了。Wrigley 注意到，雪城大學 S.I.紐豪斯公共傳播學院的學生，不論什么專業(yè)，都必須學習多媒體傳播課程?！安还苣闶菍W公共關(guān)系或者新聞還是電影制作，通過各種工具來講述故事內(nèi)容都是必需掌握的技能”，她強調(diào)說。?

以此為參照，企業(yè)內(nèi)部的信息傳播部門也開始全力接受新的職責。以 Allstate 公司為例，在其公共關(guān)系團隊中就有許多專職溝通內(nèi)容創(chuàng)作的成員。Frost 描述其中某位成員的工作：“她在 Facebook 上發(fā)布信息，保證公司的 Facebook 頁面運轉(zhuǎn)良好并開發(fā)電子通訊。她運用視頻、音頻和數(shù)字圖像，并且會嫻熟的為（公司）網(wǎng)頁制作這些?！逼刚垳贤▋?nèi)容制作方面的專業(yè)人士使 Frost 的公共傳播工作進展順利，之后，她推出了針對公司全體人員的培訓計劃，不同部門的員工們都在培訓中學到了新時代的公共傳播技術(shù)。 “當然啦，你還是最好能寫得好?！彼χa充說。?

在公司公關(guān)工作人員的帶領(lǐng)下，Allstate 公司的溝通內(nèi)容產(chǎn)生了巨大的影響。對于受人尊敬的公司來說，它也可以帶來忠實的觀眾以及活躍的需求和機會，類似的溝通內(nèi)容對眾多其他公司的影響也差不多?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)時代還遠未達到其成熟期，溝通內(nèi)容的革命在接下來的若干年中肯定還將持續(xù)下去。值得再次重復的是：任何公司的溝通者，如果其不去通過任何方式和任何渠道創(chuàng)作和傳播溝通內(nèi)容，其就是在錯失一個巨大的機會。