“廣告已死”的時(shí)代,企業(yè)如何做品牌傳播?
品牌的目標(biāo)是溢價(jià),不是低價(jià)。能讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心的才是品牌。品牌應(yīng)該成為產(chǎn)品背后的“憲法”。不花錢(qián)做廣告,也許可以,但不可能不花錢(qián)做傳播。
重構(gòu)品牌定位
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上很多人批評(píng)“定位”,說(shuō)“定位”已經(jīng)過(guò)時(shí)了,害死了中國(guó)很多企業(yè)。
我認(rèn)為,那些批評(píng)“定位”的人,根本就不懂“定位”。現(xiàn)在很多企業(yè)都打著“要做中國(guó)XX第一品牌”的旗號(hào),我覺(jué)得這簡(jiǎn)直跟“要做世界上最有錢(qián)的人”有“異曲同工之妙”,但可惜說(shuō)出這樣愿望的人基本上一生貧窮。類(lèi)似這樣的定位,肯定害死人,因?yàn)檫@壓根就不是定位。比爾·蓋茨的理想是“希望所有人桌面上都有一臺(tái)電腦”??墒俏④洸⒉簧a(chǎn)電腦,為什么要有這樣的愿望呢?因?yàn)橐坏╇娔X變得易用,每個(gè)人都可以自己用了。
什么才是品牌定位?我建議用以下句式重構(gòu)品牌定位:“對(duì)于_____的你而言,我是_____,希望給你帶來(lái)_____的價(jià)值?!?/p>
有了定位,還要有升級(jí)。如今要締造一個(gè)品牌,真正能夠引起消費(fèi)者偏心的,在于這個(gè)品牌要占領(lǐng)一個(gè)精神高地,而這個(gè)精神高地是具有社會(huì)價(jià)值的。如果品牌能做到這一點(diǎn),那么即使所有的要素都被推翻,那還是可以重新創(chuàng)立起來(lái)。
所以,品牌應(yīng)該成為產(chǎn)品背后的“憲法”。為什么是憲法呢?因?yàn)槠髽I(yè)首先不是用它去做品牌傳播,而是用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)企業(yè)的所有動(dòng)作是否對(duì)其品牌有所積累,是否能夠積累持續(xù)的銷(xiāo)售力。做品牌傳播的時(shí)候,企業(yè)不單純是為了目前的銷(xiāo)售,而是要讓產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的銷(xiāo)售力。這才是傳播的本義。
知名度并不等于品牌。品牌的目標(biāo)是溢價(jià),不是低價(jià)。能讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心的才是品牌。什么東西才會(huì)讓消費(fèi)者偏心?在中國(guó)很多人都把“營(yíng)銷(xiāo)”和“忽悠”劃上了等號(hào),但我一直堅(jiān)信,營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品。蘋(píng)果一直在證明這件事。有人說(shuō),現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)講究“快”??墒?,蘋(píng)果其實(shí)是最“慢”的,而且越來(lái)越慢。在MP3出現(xiàn)了N年之后,蘋(píng)果才拿出了一個(gè)“世界上最好用的MP3”——iPod。手機(jī)都被用濫了,蘋(píng)果直到2007年才出手機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品,而不是快這么簡(jiǎn)單。
如果說(shuō)讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心的才是品牌,那么很可惜,中國(guó)大地上數(shù)不出多少品牌。主要就是因?yàn)樗麄儧](méi)有好產(chǎn)品,拿不出讓人見(jiàn)到“哇”一聲的產(chǎn)品。
看完關(guān)于小米的《參與感》,很多人都覺(jué)得好像不用再花錢(qián)做廣告了。我認(rèn)為,不花錢(qián)做廣告,也許可以,但不可能不花錢(qián)做傳播。小米做了一年多積累之后才有收益,那前面一年都在做什么呢?他們請(qǐng)了一百多名IT工程師維護(hù)論壇、微博、微信。那一年是完全沒(méi)有收入的,而且每周都有一次迭代來(lái)更新系統(tǒng)。小米花了一年多時(shí)間,用了一個(gè)非常資深的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)做傳播,這是多大的支出。等于用了一年多時(shí)間,用了一個(gè)非常資深且人數(shù)也不少的團(tuán)隊(duì),專(zhuān)門(mén)做傳播。
廣告已死,怎么做傳播
現(xiàn)在網(wǎng)上還有一種聲音說(shuō)“廣告已死”。
我有些朋友在做所謂的新型傳播公司,我就發(fā)現(xiàn),他們現(xiàn)在每做一個(gè)案子,都是先推一個(gè)病毒式視頻,然后在線(xiàn)下搞一個(gè)活動(dòng),依據(jù)活動(dòng)邀請(qǐng)一些KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,Key Opinion Leader),然后就做social media(社交媒體)傳播。于是,現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著這樣的傳播案例。大家為了吸引眼球,什么事兒都干。我把這些統(tǒng)統(tǒng)稱(chēng)之為“傳播亂象”。
如果說(shuō)“廣告已死”,那么廣告死了,怎么做傳播?其實(shí),很多人說(shuō)的并不是“廣告已死”,而是“傳統(tǒng)廣告已死”。他們覺(jué)得,報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告就是傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告已死,就去做網(wǎng)絡(luò)廣告好了。于是大家瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí),經(jīng)常跳出來(lái)一個(gè)窗口,大多數(shù)消費(fèi)者看都不看就會(huì)把它關(guān)掉。這就證明,不是用互聯(lián)網(wǎng)就有用的。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一個(gè)巨大的挑戰(zhàn):好的傳播會(huì)導(dǎo)致不好的產(chǎn)品更快走向死亡。特別是今天,互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者話(huà)語(yǔ)權(quán)前所未有地高漲時(shí),口碑管理顯得更重要,但這很不容易,本質(zhì)還是要回歸到好的產(chǎn)品。
現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)整合傳播。其實(shí)整合傳播一直都很重要。以前貌似不重要,是因?yàn)橐郧暗拿襟w沒(méi)得挑,就那么幾個(gè)渠道,于是幾家主流媒體就誤以為自己是大眾媒體了。而今天媒體的渠道多種多樣,企業(yè)的目標(biāo)群體就被分散了,不再集中,這就給傳播公司帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn):如何整合傳播才能擊中目標(biāo)群體?同樣,為什么過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)在行不通?因?yàn)橐郧皼](méi)有那么多產(chǎn)品,消費(fèi)者沒(méi)得挑。后來(lái)廣告為什么簡(jiǎn)單粗暴?因?yàn)楹髞?lái)產(chǎn)品多了一點(diǎn),那么企業(yè)只要登高一喊,有這個(gè)東西賣(mài),就行了。
現(xiàn)在,產(chǎn)品越來(lái)越多、越來(lái)越分化,完全是買(mǎi)方市場(chǎng),供大于求,那么企業(yè)就面臨挑戰(zhàn):怎么做出好產(chǎn)品?怎么通過(guò)整合傳播擊中目標(biāo)?在傳播的時(shí)候怎么占領(lǐng)精神高地,讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏心?
現(xiàn)在有個(gè)新名詞叫“原生廣告”。其實(shí)做時(shí)尚雜志、美食雜志的人最懂原生廣告。有些人以為把廣告放在微博的關(guān)注里面就是原生廣告,其實(shí)不是。當(dāng)有了好產(chǎn)品之后,怎么傳播?傳播應(yīng)當(dāng)讓品牌有所積累,才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的銷(xiāo)售力,這才是新一代傳播的目標(biāo)?,F(xiàn)在市場(chǎng)充斥著“傳播亂象”,大家看哪個(gè)案子好就去跟風(fēng),看哪個(gè)節(jié)目紅就盲目贊助。近幾年,世界上最偉大的營(yíng)銷(xiāo)案例就是澳大利亞大堡礁的“世界上最好的工作”,國(guó)內(nèi)有多少人抄?而抄得又沒(méi)有力量。很多傳播不成功的關(guān)鍵,就在于沒(méi)有給品牌帶來(lái)加分。
加多寶在廣州天河路放一臺(tái)機(jī)器,只要大喊一聲“我愛(ài)加多寶”,就可以免費(fèi)獲得一罐加多寶。可是加多寶從中得到了什么?曝光度?曝光度是為了維持知名度。加多寶還需要知名度嗎?不需要。這個(gè)活動(dòng)為品牌加分了嗎?沒(méi)有。給了顧客多一個(gè)買(mǎi)產(chǎn)品的理由嗎?沒(méi)有。對(duì)不起,我認(rèn)為這個(gè)傳播方案是失敗的。
品牌是產(chǎn)品背后的憲法
現(xiàn)在有一種新的傳播模式——BBPIC模式。Brand(品牌),Business(商業(yè)挑戰(zhàn)),Public Relations(公關(guān)),Information Technology(信息技術(shù)),Content & Communicate(內(nèi)容和傳播)。
第一是Brand,品牌。從消費(fèi)者的維度,品牌是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心的東西。廣告大師奧格威在1955年時(shí)對(duì)品牌定義如下:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是產(chǎn)品的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格、銷(xiāo)售方式的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”
既然品牌是方方面面的總和,那怎么去達(dá)到每一個(gè)方面呢?我認(rèn)為,品牌是品牌擁有者骨子里的運(yùn)營(yíng)觀念。這在蘋(píng)果身上都是非常好的體現(xiàn)。喬布斯骨子里的運(yùn)營(yíng)觀念是:“活著就是為了改變世界。”因?yàn)橛羞@種思想,他才會(huì)做出偉大的產(chǎn)品,才會(huì)用獨(dú)特的包裝,才會(huì)定不同的售價(jià),才會(huì)采用不同的傳播方法,才會(huì)定位于精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。而消費(fèi)者在用他的產(chǎn)品之后,又形成一個(gè)回環(huán)。
若從建造和管理品牌的角度分析,品牌究竟應(yīng)該怎么做?我接觸過(guò)很多中小企業(yè)老板,一提品牌,他們就說(shuō):“我覺(jué)得品牌很好。但我們現(xiàn)在還在創(chuàng)業(yè)階段,銷(xiāo)售更重要,所以我們沒(méi)法去搞品牌這些高大上的東西?!痹诠亲永锩?,他們認(rèn)為品牌只是一個(gè)形象包裝,他們需要花錢(qián)做一些品牌傳播,這是企業(yè)界以往的觀念。
可是我認(rèn)為,品牌根本就不應(yīng)該是一個(gè)包裝,品牌應(yīng)該是產(chǎn)品背后的那個(gè)“憲法”,是其背后的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。蘋(píng)果有沒(méi)有傳播過(guò)“改變世界”的目標(biāo)?沒(méi)有,都是別人在講。因?yàn)樘O(píng)果做的任何動(dòng)作,都沒(méi)有離開(kāi)“改變世界”這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這就形成了品牌積累,積累的就是持續(xù)的銷(xiāo)售力。
第二,Business,商業(yè)挑戰(zhàn)。企業(yè)在把定位和標(biāo)準(zhǔn)的框架畫(huà)好之后,一定要清楚商業(yè)挑戰(zhàn)——今天缺的是什么,要突破哪一個(gè)瓶頸。當(dāng)找到商業(yè)挑戰(zhàn)之后,才可能展開(kāi)傳播。以飲料為例,飲料的黃金消費(fèi)人群是15—25歲的人群。如果一個(gè)飲料品牌喪失了核心年齡人群,那它絕對(duì)就死了??煽诳蓸?lè)是一個(gè)歷史過(guò)百年的品牌,它的對(duì)手百事可樂(lè)一直號(hào)稱(chēng)“新一代選擇”,那么可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)就是不斷年輕化的市場(chǎng)。
所以近兩年在中國(guó),可口可樂(lè)做“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞瓶”等,專(zhuān)門(mén)迎合年輕人市場(chǎng)。因?yàn)樗麄儽仨毲宄绊懙氖鼙娛悄囊蝗喝?,進(jìn)而研究透這個(gè)群體的文化,研究他們是怎么溝通的,這樣才可以用他們的語(yǔ)言跟他們溝通。為什么可口可樂(lè)要出“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞瓶”?就是對(duì)年輕人做了很多研究之后,發(fā)現(xiàn)年輕人就是用這樣的方式來(lái)玩、來(lái)溝通的。
所以只有看清楚商業(yè)挑戰(zhàn)是什么,品牌才能拿出正確的應(yīng)對(duì)方案。可口可樂(lè)傳遞的核心理念是樂(lè)觀,如果每個(gè)人都能樂(lè)觀,這個(gè)世界就會(huì)很美好。樂(lè)觀是一個(gè)社會(huì)價(jià)值,可口可樂(lè)的使命就是傳播樂(lè)觀。傳播樂(lè)觀有很多種方法,而定下了這個(gè)目標(biāo)之后,就可以依據(jù)不同地區(qū)的不同文化,創(chuàng)造一些東西。
前幾天我跟我的創(chuàng)意總監(jiān)有一次很激烈的爭(zhēng)論。他認(rèn)為很多小的idea都能夠產(chǎn)生很大的能量。我說(shuō),需要給這些idea加一個(gè)框。要么想出了idea再用這個(gè)框去套,要么一早就在這個(gè)框里想idea。如今的信息時(shí)代,真的不缺idea,而是idea泛濫,品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)就起作用了。品牌的定位是年輕群體,要傳導(dǎo)樂(lè)觀,商業(yè)挑戰(zhàn)就是要保持年輕化,那么才會(huì)清楚,這么多的idea當(dāng)中,哪些才是可以用的。
第三,Public Relations,公關(guān)。關(guān)于公關(guān)跟廣告的區(qū)別,奧格威很多年前就總結(jié):“廣告是自己說(shuō)自己好,公關(guān)是讓別人說(shuō)你好。”很多人聽(tīng)了之后誤會(huì),以為以后都應(yīng)該直接做公關(guān)。其實(shí)這句話(huà)說(shuō)的是,要用公關(guān)的技巧思考品牌的傳播路徑,即通過(guò)做某些動(dòng)作,讓別人說(shuō)你有多好。
第四,Information Technology,信息科技。信息科技要完成兩個(gè)目標(biāo):第一,讓品牌傳播的內(nèi)容可被參與;第二,讓內(nèi)容易于被分享。其實(shí),第一個(gè)用“參與”這種營(yíng)銷(xiāo)方式的,不是小米,而是比小米早得多得多的“超女”,讓普通消費(fèi)者都能成為評(píng)判者,而用的方法就是短信,成功到連廣電總局都來(lái)叫停這種形式了。
最后,Content & Communicate。其實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容和傳播已經(jīng)分不開(kāi)了。
總的來(lái)說(shuō),不管企業(yè)做什么傳播,都要用公關(guān)的技巧,結(jié)合信息技術(shù),思考自己的內(nèi)容和傳播路徑,讓idea可以被參與,易于被分享,然后用品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)來(lái)做最終評(píng)判。
自媒體要制造“轉(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動(dòng)力”
現(xiàn)在很多企業(yè)都在運(yùn)營(yíng)自媒體,其實(shí)自媒體是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。做自媒體,無(wú)非制作出好的內(nèi)容,讓用戶(hù)愿意看,甚至愿意轉(zhuǎn)發(fā)。我用了一個(gè)新詞叫“轉(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動(dòng)力”。別人為什么要轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章?從這個(gè)角度看,99%的企業(yè)自媒體都是失敗的。
以微信為例。微信最早做的是語(yǔ)音,吸引了一批人,慢慢就做起了“朋友圈”,又派生出了游戲、微商城、微支付、打車(chē)等功能。語(yǔ)音提供一個(gè)入門(mén),然后提供各種功能給用戶(hù)玩,用戶(hù)玩得高興了,微信就開(kāi)始商業(yè)化。但商業(yè)化核心的一點(diǎn),是拼命地要給“朋友圈”帶來(lái)價(jià)值。
“朋友圈”的概念其實(shí)不新鮮,它給用戶(hù)的感覺(jué)是,要維護(hù)線(xiàn)下的朋友圈其實(shí)是蠻困難的,而維護(hù)一個(gè)虛擬的朋友圈要容易一些。那么,企業(yè)應(yīng)該主要面向那些更喜歡“經(jīng)營(yíng)”朋友圈的人。人為什么要“經(jīng)營(yíng)”朋友圈?他們希望從朋友圈獲得交際利益,可能是商業(yè)利益,可能是情感利益。
一個(gè)企業(yè)加入了朋友圈,其實(shí)跟普通人的朋友圈是沒(méi)有區(qū)別的,同樣都是希望通過(guò)“經(jīng)營(yíng)”朋友圈獲得交際利益。那么就要研究透這幫想獲得交際利益的人背后的洞察是什么。很多在朋友圈發(fā)言的人,都是出于“炫耀”的潛在動(dòng)機(jī)。這種炫耀,不一定是炫富,有人炫耀美食,有人炫耀旅游,有人炫耀交際,有人炫耀獨(dú)特看法,有人炫耀心情變化……針對(duì)這些人,如果企業(yè)提供一些資源、一些裝備,給他們帶來(lái)值得炫耀的東西,那么這個(gè)企業(yè)的公眾號(hào),是不是也就在朋友圈里變得更有價(jià)值了呢?
其實(shí)做自媒體比做一本雜志要困難。因?yàn)殡s志畢竟還是比較中立客觀的,只需要為目標(biāo)讀者提供需要的資訊,這個(gè)雜志的品牌就已經(jīng)成功了。因?yàn)殡s志的產(chǎn)品和內(nèi)容是一體的。但經(jīng)營(yíng)自媒體要更復(fù)雜,企業(yè)要為用戶(hù)提供一些裝備,讓他們不能拒絕,最終還能喜歡企業(yè)的產(chǎn)品,而不只是某個(gè)公眾號(hào)。
好的傳播會(huì)導(dǎo)致不好的產(chǎn)品更快走向死亡。廣告不會(huì)死,但傳統(tǒng)廣告真的會(huì)死,但死成什么樣,這不好說(shuō),或許可能貌似死亡,但很可能換個(gè)馬甲,換個(gè)形態(tài)重新出現(xiàn)。但不管怎么換,傳統(tǒng)的東西只要能跟上互聯(lián)時(shí)代的步伐,滿(mǎn)足需求,創(chuàng)新發(fā)展,傳統(tǒng)廣告也會(huì)煥發(fā)生機(jī)。
傳播是門(mén)藝術(shù),也是技術(shù)。說(shuō)穿了,商業(yè)本質(zhì)無(wú)非是洞悉人性。好的品牌能做到這點(diǎn),從而網(wǎng)羅大批受眾和粉絲。自媒體也罷,公關(guān)也罷,微平臺(tái)也罷,都只是傳播的手段和路徑,都屬于“術(shù)”的范疇。怎么讓傳播的立意有態(tài)度,傳播的內(nèi)容有亮點(diǎn),傳播如何緊扣產(chǎn)品,這樣,再傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也能發(fā)出創(chuàng)新的亮點(diǎn)。
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原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/10659