新聞業(yè)在數(shù)字時(shí)代沒有解決方案?
“使命”這個(gè)詞可能會(huì)捆綁了很多想要開辟新疆土的媒體創(chuàng)業(yè)者?下面這篇文章的作者的提出:
傳統(tǒng)媒體人到互聯(lián)網(wǎng)上是來(lái)做“新媒體”的,是揣著使命感來(lái)開疆辟土的;對(duì)于貌似非媒體的種種應(yīng)用,他們視而不見——這恰恰是輸?shù)粜旅襟w戰(zhàn)爭(zhēng)的根本原因。而那些沒有任何包袱的IT小鮮肉之所以能夠在新媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中屢戰(zhàn)屢勝,正在于他們根本沒有什么新媒體使命,他們赤腳前行,無(wú)法無(wú)天。
看鈦媒體作者杰羅姆的這些有些另類,卻極其認(rèn)真的長(zhǎng)文,首發(fā)鈦媒體:
上個(gè)月(10月),在華盛頓郵報(bào)干了50年、今年2月退休的前任總編輯羅伯特·凱撒(Robert Kaiser)應(yīng)邀為布魯金斯學(xué)會(huì)寫了一篇長(zhǎng)文,標(biāo)題是《關(guān)于新聞的壞新聞》(The Bad News About the News)。布魯金斯學(xué)會(huì)在請(qǐng)他寫這篇文章的時(shí)候,希望他在文章的最后一部分為新聞業(yè)在數(shù)字時(shí)代的發(fā)展提供幾個(gè)解決方案。
這位老先生說(shuō),“沒有!”
而他撰寫的這篇長(zhǎng)文核心觀點(diǎn)是,數(shù)字革命已經(jīng)永遠(yuǎn)改變了美國(guó)新聞業(yè),不過,并不是向好的方向改變。他在文章中寫道,正在發(fā)生的變遷,不僅對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)是一種危脅,對(duì)民主的未來(lái)也不是福音。
這樣的說(shuō)詞早就不新鮮了。新鮮的是,大牌智庫(kù)請(qǐng)一位看起來(lái)對(duì)的人提供一些可能對(duì)的新媒體解決方案,結(jié)論卻是“沒有”。是布魯金斯找錯(cuò)了對(duì)象嗎?羅伯特·凱撒顯然是一個(gè)不錯(cuò)的候選人,他的前任東家是強(qiáng)大的報(bào)業(yè)望族格雷厄姆家族,他退休前的東家,是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的野蠻人 —— 傳奇電商巨人亞馬遜的貝索思。羅伯特·凱撒的回答有一說(shuō)一,沒有絲毫的做作。他最后說(shuō),新聞業(yè)肯定會(huì)有未來(lái),但未來(lái)是什么樣的,并不清楚。這就是現(xiàn)實(shí),讓人無(wú)法舒服,卻不得不接受。
傳統(tǒng)媒體在數(shù)字革命中,在互聯(lián)網(wǎng)上,在新媒體建設(shè)方面一直很用功,很上心,其實(shí)做得很不錯(cuò)。有報(bào)道說(shuō),浙江的蕭山網(wǎng)2013年?duì)I收達(dá)1370萬(wàn)元,利潤(rùn)200萬(wàn)元,2014年預(yù)計(jì)營(yíng)收1500萬(wàn),利潤(rùn)300萬(wàn)。主流媒體網(wǎng)站旗艦人民網(wǎng)2013財(cái)年總收入10.27億,凈利潤(rùn)2.72億,2014年11月初總市值約250億元左右。許多新聞網(wǎng)站在把傳統(tǒng)媒體資源完整地搬上網(wǎng)之外,也在網(wǎng)上進(jìn)行了許多富有創(chuàng)意的拓展,戰(zhàn)果輝煌,比如蕭山網(wǎng)的許多舉措,令人拍案叫絕。這樣的成績(jī)單,以屢戰(zhàn)不勝描述,是不是有欠妥當(dāng)?
2014年8月發(fā)布的半官方“2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單”顯示,上榜的傳統(tǒng)媒體背景企業(yè)一共5家,鳳凰網(wǎng)排名33,人民網(wǎng)53,新華網(wǎng)55,央視國(guó)際56,天極傳媒62,東方網(wǎng)92。這個(gè)榜單并不是新媒體企業(yè)榜單,但從這個(gè)榜單中可以看到目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新媒體企業(yè)的基本格局。值得關(guān)注的是,傳統(tǒng)媒體興辦的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與媒體導(dǎo)向的第一方陣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),比如BAT,在可比的市值、體量、用戶數(shù)與影響力方面的差距不是在縮小,而是在持續(xù)巨幅擴(kuò)大。BAT的市值,已經(jīng)超越或者接近1000億美元。
我所說(shuō)的“屢戰(zhàn)不勝”,只是在這個(gè)意義上的觀察;只是試圖說(shuō)明,與傳統(tǒng)媒體自身以及各界對(duì)他們的期許相比,落差不??;與非傳統(tǒng)媒體尤其是IT業(yè)人士在新媒體建設(shè)中取得的成就相比,距離較遠(yuǎn)。無(wú)論傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)整體,還是具體到某一家傳統(tǒng)媒體,結(jié)論都是一目了然的,中外新媒體概莫能外。為了后面討論的展開,我們需要簡(jiǎn)單地回顧一下新媒體發(fā)展的基本路徑,盤點(diǎn)一下“戰(zhàn)果”,以免這個(gè)話題被過度或者片面地解讀。
殺手應(yīng)用與成功的新媒體
互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)出現(xiàn)的殺手應(yīng)用很多。電子郵件,BBS論壇,HTML瀏覽器,即時(shí)通訊工具,目錄導(dǎo)航服務(wù),搜索,網(wǎng)絡(luò)游戲,個(gè)人主頁(yè)托管,電子商務(wù)(B2B,B2C,C2C),博客,不一而足。博客以后,各種應(yīng)用隨機(jī)混搭并與智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)興起合流,促使以社交為特征的移動(dòng)應(yīng)用風(fēng)起云涌。推特 (Twitter )、臉書( Facebook ),微博,微信,層出不窮。這些好象都不是媒體?但是每一項(xiàng)應(yīng)用,都催生或者接生了若干偉大的新媒體。
電子郵件催生了郵件列表討論組、郵件新聞通訊( Newsletter )。著名的德拉吉報(bào)道,最初就是一個(gè)郵件新聞通訊,克林頓萊文斯基緋聞就是德拉吉首先通過新聞郵件推送的。郵件新聞通訊曾經(jīng)是一個(gè)欣欣向榮的產(chǎn)業(yè),目前,Newsletter仍然在廣泛運(yùn)用。比如,羅伯特·凱撒的文章,就是通過我訂閱的布魯金斯簡(jiǎn)報(bào)(Brookings Brief)讀到的。
互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器使非IT精英也能夠上網(wǎng)沖浪了,使互聯(lián)網(wǎng)真正走出了軍人、IT人的小圈子。1994年馬克·安德森開發(fā)的網(wǎng)景瀏覽器利用自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),把沖浪者都導(dǎo)向了“網(wǎng)景中心”( NETSCAPE center ),事實(shí)上,那是互聯(lián)網(wǎng)上第一個(gè)成氣候的新聞集散中心。
要使用網(wǎng)景覽器駛上信息高速公路,必須依靠面向公眾的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)(ISP)的美國(guó)在線( AOL )迅速崛起,跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)張樹新做的瀛海威一個(gè)血統(tǒng),一樣引人注目。很快,1998年,美國(guó)在線強(qiáng)大到以48億美元收購(gòu)了已經(jīng)上市的網(wǎng)景公司。此刻,通過美國(guó)最大的接入服務(wù)商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),以及通過網(wǎng)景瀏覽器瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的人,都被同時(shí)導(dǎo)向美國(guó)在線的新聞中心。美國(guó)在線成了全球互聯(lián)網(wǎng)上首屈一指的新聞中心。順便說(shuō)一下,在1998年變得十分著名的那個(gè)麥特·德拉吉此時(shí)早已經(jīng)應(yīng)邀將他一個(gè)人的新聞博客網(wǎng)站德拉吉報(bào)道搬到了美國(guó)在線上,美國(guó)在線每年支付他3.6萬(wàn)美金。注意,不是德拉吉向美國(guó)在線支付互聯(lián)網(wǎng)接入托管費(fèi)用,而是美國(guó)在線花錢把德拉吉報(bào)道請(qǐng)到美國(guó)在線。
美國(guó)在線當(dāng)時(shí)的老板史蒂夫·凱斯是寶潔公司推銷員出身。開始的時(shí)候,他懂營(yíng)銷,并不懂新聞。美國(guó)在線開始的時(shí)候,做夢(mèng)都沒有夢(mèng)到過要做媒體,但它恰恰成了當(dāng)時(shí)最偉大的新媒體。最得意的時(shí)候,史蒂夫·凱斯曾在一次會(huì)議上,面對(duì)一群美國(guó)報(bào)紙的出版人說(shuō),此時(shí)此刻在美國(guó)在線讀新聞的人,比美國(guó)11家最著名的報(bào)紙的讀者加起來(lái)還要多。他沒有吹牛,最后,美國(guó)在線甚至把時(shí)代華納給吞并了。
美國(guó)在線始終是一家前衛(wèi)的公司,始終走在新媒體最前沿。許多人可能用過美國(guó)在線的一個(gè)大紅大紫的產(chǎn)品AIM,AOL Instant Messenger 。那是什么玩藝?即時(shí)通訊工具,簡(jiǎn)稱IM,原來(lái)還有一個(gè)更響亮的名字,ICQ。ICQ是1996年由幾個(gè)以色列小伙開發(fā)的最早的即時(shí)通訊工具,1998年,美國(guó)在線以2.87億美元將其收入囊中,并嵌入網(wǎng)景瀏覽器。如今已經(jīng)沒有人再迷戀那個(gè)初始產(chǎn)品了,只有所謂骨灰級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)玩家的記憶里才有ICQ的影子。但是,后來(lái),有好多人就以ICQ、以AIM為藍(lán)本與跳板,在美國(guó)、中國(guó)、日本(韓國(guó))創(chuàng)造了前所未有的新的新媒體傳奇。目前,在媒體業(yè)內(nèi)人士眼中如日中天的博客新聞網(wǎng)站赫芬頓郵報(bào),就是美國(guó)在線旗下的新媒體資產(chǎn)。
基于HTML網(wǎng)頁(yè)的目錄導(dǎo)航服務(wù)催生了雅虎。楊致遠(yuǎn)的雅虎創(chuàng)業(yè)理念貌不驚人:搜集網(wǎng)址,盡可能全地搜集,向人們提供目錄服務(wù)!就是基于這樣的傻瓜模式,雅虎倍受歡迎,雅虎新聞應(yīng)運(yùn)而生,曾經(jīng)是好多年間人氣最旺的英語(yǔ)新聞中心。
BBS論壇成就了新浪。老榕《金州不相信眼淚》這一篇熱血貼子,感動(dòng)了中國(guó),點(diǎn)燃了陳彤這個(gè)IT青年的新媒體夢(mèng)。
搜索服務(wù)催生了谷歌和他的“算法新聞”。谷歌起頭的算法新聞讓計(jì)算機(jī)在某種程度上承擔(dān)起了編輯重責(zé)。算法新聞的好歹,是好新聞還是壞新聞,機(jī)器人的入侵對(duì)新聞理想的摧殘到了何種地步,可以有不同的解讀,但是,借著大數(shù)據(jù)的東風(fēng),它已經(jīng)以不速之客的形式,不斷地向你推送了,無(wú)論你愿意不愿意。
博客,以及所謂的博客革命,使新媒體真正成為了所有人的媒體,催生了成千上萬(wàn)的自媒體人。最早的著名博客平臺(tái)blogger.com創(chuàng)辦人埃文·威廉姆斯在把博客做火之后,2003年2月以當(dāng)時(shí)的天價(jià)賣給了谷歌。中國(guó)的博客最早就是在這個(gè)平臺(tái)上學(xué)步的,“博客之父”方興東,也從這個(gè)平臺(tái)上找到了靈感。此后,這位博客的接生者與人合作創(chuàng)辦了一個(gè)音頻博客或者叫“播客”公司,蘋果公司把播客整合到itunes之后,所有的播客被逼上了懸崖。不過,埃文·威廉姆斯沒有跳下去,他從博客、播客,順理成章地走向了將再一次改變新媒體地平線的微博,和他的伙伴們創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦了推特(Twitter),投資給埃文共500萬(wàn)美元做播客的幾位投資人,對(duì)初生的推特沒有信心,埃文用賣博客平臺(tái)的錢如數(shù)退還,自己一個(gè)人出資,最終他把自己打造成了億萬(wàn)富翁,也創(chuàng)造了一個(gè)至今仍在不斷撼動(dòng)世界的新媒體平臺(tái)。
后面的故事,近在眼前,就不用一一細(xì)數(shù)了,越來(lái)越精彩,慣性的力量越來(lái)越強(qiáng),能量幾何級(jí)增漲。每一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,都帶來(lái)一波新媒體躍進(jìn),新媒體這個(gè)概念本身,也成了革命的對(duì)象。不久前的新媒體,比如,新聞門戶,一轉(zhuǎn)眼據(jù)說(shuō)已經(jīng)成了“傳統(tǒng)媒體”。
傳統(tǒng)媒體之樹結(jié)不出新媒體之果?
幾乎從一開始,傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上耕耘了。但是,起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集。中外傳統(tǒng)媒體概莫能外。
從網(wǎng)景瀏覽器出現(xiàn)之后,美國(guó)的傳統(tǒng)媒體就著手在互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)自己的網(wǎng)站。1995年,包括華盛頓郵報(bào)在內(nèi)的美國(guó)頂尖的九大報(bào)業(yè)集團(tuán)集體抱團(tuán)建設(shè)新聞?wù)暇W(wǎng)站,取名為新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)(New Century Network);但是,這個(gè)為了迎接報(bào)業(yè)新世紀(jì)而建立的新聞網(wǎng)絡(luò)在新世紀(jì)到來(lái)之前的1998年就關(guān)張了,總投入據(jù)報(bào)高達(dá)2500萬(wàn)美元。這些媒體集團(tuán)也自己獨(dú)自建站,做得不錯(cuò),很難說(shuō)失敗了,但與上下左右比較,顯然也很難說(shuō)成功。這些感傷的故事,當(dāng)時(shí)人民日?qǐng)?bào)與默多克合資的筆電新人公司旗下的新聞網(wǎng)站ChinaByte都有詳細(xì)的記述。ChinaByte曾經(jīng)是公認(rèn)的中文網(wǎng)絡(luò)世界最優(yōu)秀的新聞網(wǎng)站。順便說(shuō)一下,默多克自己獨(dú)資在英國(guó)、美國(guó)建的新聞網(wǎng)站也基本都是你能夠想象的那樣。2005年,默多克花5.8億美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)全球最大、最受歡迎的社交媒體網(wǎng)站 Myspace;2011年,默多克以3500萬(wàn)美元賣了它。
新千年開始的時(shí)候,美國(guó)新聞業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上仍然沒有看到希望,他們感受的最深切的是恐懼?!犊謶?,為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位》成了太平洋彼岸緊盯著他們的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐的中國(guó)《新聞?dòng)浾摺?001年一篇長(zhǎng)篇述評(píng)的標(biāo)題。十幾年來(lái),美國(guó)傳統(tǒng)媒體始終被恐懼驅(qū)使著在網(wǎng)絡(luò)上上下求索,直到今天,結(jié)果仍然乏善可陳。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的格局呢?這里,沒有共識(shí)。這也是我們需要在此討論的重點(diǎn)。在新媒體建設(shè)正在成為中國(guó)媒體人關(guān)注焦點(diǎn)的當(dāng)口,討論這個(gè)問題,也許適逢其時(shí)。
我的觀察是,不勝的原因有很多,其中最根本的一個(gè),是新媒體建設(shè)必須基于新媒體思維,而不是基于傳統(tǒng)媒體思維。同義反復(fù)?新媒體必須與各種成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合,才有可能找到根基,傳統(tǒng)媒體的樹上,不經(jīng)過嫁接,結(jié)不出新媒體的果實(shí)。
新媒體不是空中樓閣,不是孤島,不是飛來(lái)峰,它是巨大的互聯(lián)網(wǎng)冰山浮出水面的那一小部分,是深不可測(cè)的“暗網(wǎng)”接受陽(yáng)光照射的某一個(gè)角落。呵呵,這樣的表述,并非為了制造不明覺厲的氛圍,而是為了更形象地強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)草根的重要性。只有深深植根于互聯(lián)網(wǎng),只有擁有海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶,新媒體才可能生存,才可能野蠻生長(zhǎng)。由于傲慢與偏見,傳統(tǒng)媒體與許多傳統(tǒng)媒體人看不到這一點(diǎn),直到今天,這一粗暴的認(rèn)知聽起來(lái)是不是還有點(diǎn)聳人聽聞?
上面我們已經(jīng)討論過了,互聯(lián)網(wǎng)上幾乎毎一個(gè)成功的應(yīng)用,都可以導(dǎo)向媒體,或者說(shuō)都具有媒體功能。而最終,所有這些應(yīng)用,事實(shí)上都催生了偉大的新媒體與偉大的新媒體巨人。不幸的是,傳統(tǒng)媒體恰恰與這些應(yīng)用無(wú)一例外地失之交臂。二十多年的新媒體歷史,反反復(fù)復(fù)地演義著這樣的故事。而故事的主角,從來(lái)沒有一個(gè)是傳統(tǒng)媒體或者傳統(tǒng)媒體人。
新媒體歷史這樣書寫的原因非常簡(jiǎn)單?;诼殬I(yè)的本能,深入了解一下互聯(lián)網(wǎng)的媒體人都可以輕松地發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是前所未有的天賜的媒體平臺(tái),是做媒體的好地方。傳統(tǒng)媒體人到互聯(lián)網(wǎng)上是來(lái)做新媒體的,是揣著使命感來(lái)開疆辟土的。對(duì)于貌似非媒體的種種應(yīng)用,他們視而不見。這恰恰是輸?shù)粜旅襟w戰(zhàn)爭(zhēng)的根本原因。他們心無(wú)旁鶩,目標(biāo)明確,而這恰好是一條通往不勝的路徑。如果沿著這條路繼續(xù)走下去,傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人可以贏得一系列戰(zhàn)斗的勝利,但是,最終仍然會(huì)輸?shù)魬?zhàn)爭(zhēng)。好多人仍然自然而然地被鎖定在這樣的路徑中,無(wú)法自拔。
有人會(huì)說(shuō),中國(guó)傳統(tǒng)媒體不勝的原因,是體制、機(jī)制。這些的確是問題,在傳統(tǒng)媒體中做過新媒體的人,都碰到過,都知道。但這些不是根本的問題。你怎么不說(shuō)一說(shuō)體制與機(jī)制帶給傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的種種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與資源呢?從另一個(gè)角度講,歐美的主流媒體存在我們所謂的體制機(jī)制問題嗎?假設(shè)你是幸運(yùn)的小蘇茲伯格好了,你從蘇茲伯格家族繼承下來(lái)的財(cái)產(chǎn),可以使你不受任何束縛。但身為美國(guó)新聞業(yè)巨子在互聯(lián)網(wǎng)上花了那么多銀子白了那么多根頭發(fā),最終紐約時(shí)報(bào)及其網(wǎng)站為什么仍然不勝?應(yīng)該說(shuō)他們輸?shù)酶鼞K,因?yàn)椋麄兺度氲恼娼鸢足y更多。新千年開始的時(shí)候,小蘇茲伯格和報(bào)業(yè)的所有領(lǐng)袖就把微軟的比爾·蓋茨作為公敵,十五年過去了,傳統(tǒng)媒體的公敵越來(lái)越多,越來(lái)越強(qiáng)大。體制和機(jī)制束縛不了小蘇茲伯格,束縛他的是他從他的父輩繼承下來(lái)、在他的血液里奔涌的傳統(tǒng)媒體思維。
十幾年前,有一位中國(guó)時(shí)報(bào)出身、名叫詹宏志的新媒體理想家,在互聯(lián)網(wǎng)熱的巔峰期籌集了一筆巨資,集合了200多位臺(tái)北的傳統(tǒng)媒體精英,進(jìn)行了一場(chǎng)轟轟烈烈的新媒體實(shí)驗(yàn)。他創(chuàng)辦的網(wǎng)上《明日?qǐng)?bào)》很快沒有了明天。
還有一個(gè)超人,李嘉誠(chéng),新千年開始的時(shí)候,花了老鼻子的錢,找了最優(yōu)秀的人領(lǐng)銜(一位高盛出身的投資銀行家),以高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略指引,扛著十分有號(hào)召力的跨媒體大旗,以令人眼花繚亂的方式整合、創(chuàng)辦了一批傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,進(jìn)行了一次轟轟烈烈的試錯(cuò)。TOM.com和它的跨媒體平臺(tái),還有多少人回憶得起來(lái)?不過,丟了芝麻撿了西瓜,李嘉誠(chéng)2007年起,在臉書(Facebook)估值攀升到150億美元之時(shí)開始,先后多次投資 ,累計(jì)總額4.5億美元,所獲得收益的零頭填補(bǔ)TOM這個(gè)窟窿還有找很多。李嘉誠(chéng)投臉書的時(shí)候,臉書還只是美國(guó)大學(xué)校園里大學(xué)生的完全封閉的玩具,其新媒體屬性完全沒有呈現(xiàn)。你不能不承認(rèn),這塊老姜的確老辣,在看明白之后,他敢于否定自己,敢于重起爐灶再下重注。
有錢有勢(shì)有人有戰(zhàn)略并不一定有可能解決問題?;ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)展的短短幾十年歷史告訴我們,成功的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,幾乎百分百來(lái)自草根,來(lái)自那些毛頭小伙腦子里的一星半點(diǎn)火花。決不能無(wú)視這一點(diǎn)。去找自己的(傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)的)信息技術(shù)部門那些互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)大的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”聊聊,也許是個(gè)不錯(cuò)的主意。他們更有可能看到許多前輩沒有看到的東西。傾聽他們的聲音,珍惜他們的創(chuàng)意,尊重他們的靈感,給他們空間,給他們“底色與底線”,給他們陽(yáng)光,雨露,也許是投入相當(dāng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)意外豐厚的辦法?;ヂ?lián)網(wǎng)在野蠻生長(zhǎng),叉道在不斷出現(xiàn),山巔上的BAT肯定不會(huì)始終站在那里。大到不會(huì)倒的巨人,很快倒了,幾十年的互聯(lián)網(wǎng)歷史中反復(fù)演義著這樣的故事。
用大白話說(shuō),傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體人在互聯(lián)網(wǎng)上的失意,根本的原因,就在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏理解,在于急功近利,在于缺乏戰(zhàn)略的眼光與布局,在于放不下身段,去引入已經(jīng)被反復(fù)證明的成功的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式,并義無(wú)反顧地認(rèn)真做下去。而那些沒有任何包袱的IT小鮮肉,之所以能夠在新媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中屢戰(zhàn)屢勝,正在于他們根本沒有什么新媒體使命,他們赤腳前行,無(wú)法無(wú)天。
舉個(gè)例子。新浪新聞的成功,并不在于新浪的人胸懷大志,深謀遠(yuǎn)慮,對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體有多么深刻的理解。恰恰相反,他們開始并不懂新聞,不做新聞,他們的新聞學(xué)學(xué)位,也是在功成名就之后惡補(bǔ)的課。在他們初始的路線圖中,沒有新媒體什么位置。王志東、陳彤這些IT天才,只是通過四通利方論壇洶涌的人氣,敏銳地看到了機(jī)會(huì),從容地把握住了機(jī)會(huì)。這是一個(gè)自然的過程。他們只是腳踏實(shí)地,跟著內(nèi)心的指引,一步一個(gè)腳印地往前走。陳彤的《新浪之道》相當(dāng)樸素地還原了這一過程。如果他們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)傳統(tǒng)媒體出身的人,并且試圖彎道超車,可能就毀了。論壇,BBS,最初成就了陳彤和他的新浪新聞。研究中國(guó)的新媒體歷史,必須從陳彤和他編輯的老榕那篇《大連金州不相信眼淚》貼子開始。一個(gè)無(wú)心插柳的陳彤,使中國(guó)的傳統(tǒng)媒體17年不勝。
再舉一個(gè)例子,還是陳彤,這一回是陳彤和他的新浪博客。博客是新媒體成熟的標(biāo)志,那以后的諸多成功應(yīng)用,都擁有博客的基因。但是開始相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間并沒有人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。方興東做的博客網(wǎng)在中國(guó)起到了啟蒙的作用。方興東是因?yàn)樽约旱脑捳Z(yǔ)權(quán)被微軟剝奪而邂逅博客的,他對(duì)于博客的媒體屬性理解太深刻了,因此直奔主題,做得風(fēng)生水起。但他并不擁有成熟的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,并不擁有讓博客得以生存、發(fā)展的完整的生態(tài)系統(tǒng)。而這一切,陳彤和他的新浪新聞?dòng)?。?dāng)陳彤看明白博客的時(shí)候,新浪博客的出現(xiàn)與完勝就完全沒有懸念了。中國(guó)的頭牌新聞門戶站點(diǎn),做成了中國(guó)最有影響力的博客平臺(tái),不是巧合。其中的邏輯是,從論壇起步對(duì)于論壇有著深刻理解的陳彤,跟博客之間沒有距離。他看得懂論壇的意義,看得懂《大連金州不相信眼淚》,看得懂整合的力量,也看得懂博客的未來(lái),自然,博客與興起的移動(dòng)互聯(lián)的結(jié)合可能拓展的新天地,他也可以一眼看穿。更何況,埃文·威廉姆斯的推特,近在眼前。
騰訊的新媒體王道,完全是另一個(gè)版本,但是邏輯卻是相同的。最接地氣的QQ與游戲,與新媒體好象沒有一點(diǎn)關(guān)系,但是,騰訊通過QQ與游戲擁有忠實(shí)而海量的用戶,這些海量用戶對(duì)于新媒體的需求,結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地存在著,等待著騰訊在合適的時(shí)候,利用合適的手段與工具去開發(fā)與滿足。中國(guó)即時(shí)通訊的霸主,在看到方興東、陳彤他們玩起博客的時(shí)候,并沒有認(rèn)為這是他們的后宮,騰訊也幾乎同時(shí)當(dāng)仁不讓地跟進(jìn)博客,而且做得并不輸人多少,當(dāng)然,騰訊博客總是落后新浪博客一個(gè)身位。但是,那又如何?當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)興起,人們可以把互聯(lián)網(wǎng)藏在口袋里四處游走的時(shí)候,騰訊利用自己的積累,通過即時(shí)通訊加移動(dòng)互聯(lián)加博客,創(chuàng)造的格局就完全不同了。微信,把自媒體帶到了前所未有的高度,也可能把新媒體帶到新的高度。語(yǔ)言及監(jiān)管雙重護(hù)城河,使騰訊及其微信,暫時(shí)無(wú)人能望其項(xiàng)背。騰訊的新媒體之路只不過剛剛由此開始,微信,以及他們即將推出的不知道什么樣的稀奇古怪的應(yīng)用,將進(jìn)一步豐富新媒體的內(nèi)涵,并拓展新媒體的外延。
百度、阿里的新媒體之路也十分清晰。這兩個(gè)巨人旗下積累的媒體導(dǎo)向資產(chǎn),列張清單會(huì)十分嚇人。微博早已經(jīng)是阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中的掌上明珠。
遺憾的是,在風(fēng)起云涌的前三國(guó)大戰(zhàn)(新浪、搜狐、網(wǎng)易)、后三國(guó)大戰(zhàn)(BAT)中,傳統(tǒng)媒體始終是一個(gè)局外人,在一邊認(rèn)認(rèn)真真地做著自己的事業(yè)。傳統(tǒng)媒體旗下的網(wǎng)站,也曾經(jīng)或者正在發(fā)力突圍,比如,不少媒體網(wǎng)站早就涉足論壇、電子郵件、搜索、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù),并且都有不少斬獲。但是,這樣的努力,在缺少先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下,很少是頂真的、系統(tǒng)的、持續(xù)的、咬定青山不放松的。在整體互聯(lián)網(wǎng)版圖上,看不出哪個(gè)大的山頭已經(jīng)插上了紅旗,不少,早已經(jīng)打響了退堂鼓。這與西方的主流媒體,在新媒體建設(shè)上的作為毫無(wú)二致。
互聯(lián)網(wǎng)“核島”
新媒體能量的聚合,與釋放,需要海量用戶的聚集。每一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,都提供了這樣的機(jī)會(huì)與平臺(tái)。我們可以把它們叫作互聯(lián)網(wǎng)核島,新媒體聚變與裂變有可能就在這里發(fā)生,甚至也只可能在這里發(fā)生,在別處發(fā)生的,可能只是爆竹、煙花。
事實(shí)上,如前文所述,所有成功的新媒體實(shí)踐,都是在這樣那樣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中,在“核島”中實(shí)現(xiàn)的。借助這樣的核島,國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體也正在進(jìn)行自己的實(shí)驗(yàn),微博法人帳號(hào)、微信公眾號(hào)開辟了與新的用戶親密接觸的新的渠道,大大拓展了自己在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力。不過,如果以為這就是傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的自我救贖之路,那會(huì)不會(huì)又是一個(gè)誤會(huì)?這仍然是在為他人做嫁衣裳。當(dāng)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用出現(xiàn),新的IT小子幸運(yùn)地被歷史所選擇的時(shí)候,傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站是不是還要再次打點(diǎn)行裝,跟著他們繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上遷徙?
全球范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上為IT小子做嫁衣,已經(jīng)幾十年了。他們應(yīng)該考慮為自己做上幾件嗎?
就某一個(gè)具體的傳統(tǒng)媒體,或者某一批而言,幾乎沒有這種可能。人們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)已經(jīng)試過很多次了。但是,當(dāng)新媒體作為頂層設(shè)計(jì)對(duì)象的時(shí)候,這種可能性就有可能變成必然性。在中國(guó),尤其如此。我們不說(shuō)遠(yuǎn)的兩彈一星,說(shuō)平易近人人人都看得見摸得著的在九百六十萬(wàn)平方公里土地上不斷加密的高鐵。當(dāng)高鐵在日本在歐洲開始撒歡奔跑的時(shí)候,中國(guó)人只能在綠皮車中擠著。但曾幾何時(shí),中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)滿世界地在推銷中國(guó)高鐵了。這很提氣,也很有趣。
在這里嘮叨傳統(tǒng)媒體不勝的原因,不是為了宣揚(yáng)某種宿命,不,那不僅無(wú)聊而且無(wú)知。這世界變化快,新媒體革命隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步,沒有終點(diǎn)。只要真正鬧明白成千上萬(wàn)的傳統(tǒng)媒體精英當(dāng)初打不過一個(gè)IT小子陳彤的原因,就可以找到方向。只要鬧明白美國(guó)新聞業(yè)巨子被那個(gè)寶潔公司的前推銷員窘得灰頭土臉的原因,就可以找到出路。而連這一最白話最原始的事實(shí)都視而不見,埋著頭拉車,只會(huì)離想去的地方越來(lái)越遠(yuǎn)。
在波濤洶涌的網(wǎng)絡(luò)空間,什么樣的船可能載著傳統(tǒng)主流媒體到達(dá)彼岸?而傳統(tǒng)媒體為什么總是一次一次地錯(cuò)過可能搭載他們逃出苦海的諾亞方舟?
推特創(chuàng)始人在剛創(chuàng)辦不久,雅虎找他們進(jìn)行收購(gòu)談判的時(shí)候,面對(duì)過一個(gè)問題,推特是什么?推特創(chuàng)始人的回答令雅虎高管摸不著頭腦。他們的回答是:互聯(lián)網(wǎng)公用事業(yè)。他們進(jìn)一步的解釋是,信息廣播系統(tǒng)。扎克伯格在解釋臉書是什么的時(shí)候,有過類似的表述。他們就差點(diǎn)說(shuō),推特、臉書是“社會(huì)公器”,是第四權(quán)力了。呵呵,這些用詞,新聞專業(yè)的人更熟悉。繞了一大圈,這些IT小子把社會(huì)公器搬到互聯(lián)網(wǎng)上,并且據(jù)為己有?關(guān)鍵是,他們說(shuō)得對(duì)不對(duì),做得對(duì)不對(duì),是不是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)歷史的潮流?
如果說(shuō),某一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 —— 具有強(qiáng)烈新媒體指向的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,與傳統(tǒng)主流媒體及其新媒體機(jī)構(gòu)沒有關(guān)系的話,很好理解;每一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 —— 媒體導(dǎo)向越來(lái)越明確的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,都與傳統(tǒng)主流媒體及其新媒體機(jī)構(gòu)失之交臂,那就十分難以理解了?!吧鐣?huì)公器”、第四權(quán)力誰(shuí)主沉???
偶然
本來(lái),臉書(Facebook) 極有可能就是那艘拯救華盛頓郵報(bào)和格雷厄姆家族報(bào)業(yè)的諾亞方舟,也有可能是傳統(tǒng)主流媒體在新媒體建設(shè)中扳回一局的絕佳抓手。
馬克·扎克伯格哈佛一個(gè)女同學(xué)的父親,是華盛頓郵報(bào)公司的并購(gòu)與投資部門主管。2004年底,這位女同學(xué)逼著她的父親飛到加州去看一下扎克伯格剛剛創(chuàng)辦不久的臉書。2005年1月,扎克伯格主動(dòng)飛到華盛頓繼續(xù)商談。出乎扎克伯格的意料,華盛頓郵報(bào)的CEO丹·格雷厄姆中途也加入進(jìn)來(lái)。這位格雷厄姆家族的報(bào)業(yè)繼承人也是哈佛出身,對(duì)臉書情有獨(dú)鐘,并和扎克伯格互相一見傾心。談判進(jìn)展非常順利,丹派出了包括他的左右手及華盛頓郵報(bào)網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)人在內(nèi)的龐大團(tuán)隊(duì)趕赴加州,認(rèn)真地細(xì)化方案。此時(shí),追逐扎克伯格的風(fēng)險(xiǎn)投資已日漸增多,而傳媒巨頭維亞康姆也趕來(lái)插上一腳,有興趣以7500萬(wàn)美元買下臉書,用來(lái)和旗下的MTV.com整合。但是,扎克伯格更喜歡丹·格雷厄姆和華盛頓郵報(bào)。3月份,華盛頓郵報(bào)給出的正式方案是,注資600萬(wàn)美元,占臉書 10%的股份,也就是說(shuō),臉書總體估值6000萬(wàn)美元。扎克伯格和他的伙伴們一時(shí)喜出望外。不過,合該有事,華盛頓郵報(bào)一位談判負(fù)責(zé)人的父親突然過世了,交易進(jìn)程暫緩了一下。就在此時(shí),有人提出了以臉書估值1億美元為基礎(chǔ)的注資方案。
新方案快拍板的時(shí)候,二十出頭的扎克伯格崩潰了。他一個(gè)人躲進(jìn)洗手間盤腿坐在地上痛哭。小伙伴找到他的時(shí)候,他淚流滿面地說(shuō):這樣做不對(duì),我不能這樣做,我許下過承諾。扎克伯格打電話給丹商量,告訴丹自己處于“道德兩難”的局面。丹·格雷厄姆高貴而優(yōu)雅地放手了,扎克伯格因此成了他永遠(yuǎn)的鐵桿朋友。但是,丹很快就明白了,他放棄的不僅是一個(gè)回報(bào)1200倍的投資機(jī)會(huì),同時(shí)也放棄了在新媒體建設(shè)中千載難逢的華麗轉(zhuǎn)身的舞臺(tái),眼睜睜地目送家族事業(yè)繼續(xù)向懸崖邊緣邁進(jìn)。如果他當(dāng)初就知道所有這一切,可能依然那么風(fēng)清云淡、輕描淡寫?
我不知道羅伯特·凱撒有沒有參與當(dāng)初和扎克伯格的談判,也不知道他是不是和丹·格雷厄姆一樣,對(duì)臉書一見鐘情。不過,看起來(lái),他們對(duì)臉書愛得都還不夠深。
大智庫(kù)布魯金斯也許知道,他們向羅伯特·凱撒要的解決方案,曾經(jīng)歷史性地在華盛頓郵報(bào)辦公桌上出現(xiàn)過,幾乎就等著格雷厄姆家的人簽字;他們可能就是希望羅伯特·凱撒來(lái)進(jìn)一步評(píng)估一下這段歷史以及這段歷史的啟示。只是,羅伯特·凱撒忘了或者選擇不再追憶,雖然他在文中反復(fù)多次提到臉書。不過,羅伯特·凱撒在文章里暴了另一個(gè)更為驚悚的猛料。1998年,當(dāng)時(shí)的華盛頓郵報(bào)公司副總裁拉夫·特克維茨(Ralph Terkowitz),專門到硅谷去會(huì)見兩個(gè)在車庫(kù)中創(chuàng)業(yè)的年輕人,他們正在尋求初始的投資者。當(dāng)時(shí),華盛頓郵報(bào)手中擁有大把大把銀子準(zhǔn)備投出去,而他們倆需要的啟動(dòng)資金,十分有限,不過以十萬(wàn)美元計(jì)。不過,華盛頓郵報(bào)方面在反復(fù)掂量后,雙方最后仍然什么故事都沒有發(fā)生。那兩個(gè)年輕人的名字分別叫謝爾蓋·布林(Sergey Brin)和拉里·佩奇(Larry Page)。他們的公司名字后來(lái)成了互聯(lián)網(wǎng)怒海的明亮航標(biāo) —— 谷歌(Google)。
羅伯特·凱撒的這段報(bào)料,聞所未聞,不過,華盛頓郵報(bào)與臉書之間的緋聞,非常非常完整地記錄在2010年出版的《Facebook 效應(yīng)》一書中。還沒讀完羅伯特·凱撒的文章,我就急著找出那本書,重讀那個(gè)沉痛的章節(jié)。巧合?偶然??jī)蓚€(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨人故事開頭的時(shí)候都同時(shí)指向華盛頓郵報(bào),而華盛頓郵報(bào)恰恰是那張最早被賣掉的巨虧的美國(guó)主流報(bào)紙,買主是另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨人。
2012年5月,臉書在納斯達(dá)克上市,上市當(dāng)天市值突破1000億美元,它和稍后上市的推特在全球范圍內(nèi)成了當(dāng)然的首屈一指的新媒體“公用事業(yè)”,就象微博和微信在中國(guó)一樣;在另一方面,2013年8月,華盛頓郵報(bào)賣給電商巨頭亞馬遜的杰夫·貝索斯個(gè)人,作價(jià)2.5億美元;此前一個(gè)財(cái)年,華盛頓郵報(bào)虧損高達(dá)5億美元。而從格雷厄姆家族手中橫刀奪愛的風(fēng)險(xiǎn)投資公司Accel Partners,初始投資1220萬(wàn)美元,臉書上市當(dāng)天其持股市值84.52億美元;早在2010年,臉書估值300億美元的時(shí)候,也就是估值上漲300倍的時(shí)候,Accel已經(jīng)大筆減持鎖定利潤(rùn)。
偶然背后藏著必然。偶然與必然交織,湊合成了歷史。
來(lái)源:網(wǎng)易
作者:杰羅姆
原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/10250