- 奧美中國《深入中國：變革與延續(xù)》一書揭示，品牌策略必須建立在滿足二三四線城市消費(fèi)者不斷增長的自信和如饑似渴的求變欲望，以及充分理解數(shù)碼科技催生的各種新興的消費(fèi)行為等基礎(chǔ)之上 -
上海2013年1月7日電 /美通社/ -- 中國的二三四線城市擁有著兩億個(gè)家庭的龐大消費(fèi)群體；這個(gè)群體也同時(shí)被爭論性地認(rèn)為是目前全球重要的消費(fèi)者板塊。很遺憾，這個(gè)消費(fèi)群體卻是不熱衷消費(fèi)的。2011年，一線城市居民擁有的可支配收入金額為一萬億元人民幣，而二三四線城市居民的總可支配收入約為八萬億人民幣(1)。同時(shí)，因?yàn)榍罢叩南M(fèi)人口是后者的七倍，因此品牌在二線和三線城市的廣告投入達(dá)到一線城市的四倍之多。(2)
奧美中國消費(fèi)者洞察及趨勢調(diào)研團(tuán)隊(duì)在最近的調(diào)研中重新審視了中國二三線城市市場。其研究報(bào)告《深入中國：變革與延續(xù)》的出爐標(biāo)志著該團(tuán)隊(duì)在過去七年里第三度聚焦這個(gè)市場。通過逾九個(gè)月的深度調(diào)研，奧美在200余頁的書籍中利用大量的數(shù)據(jù)、豐富的圖片以及居民的日常生活故事揭示了這個(gè)市場的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)。
“《深入中國：變革與延續(xù)》的研究巨細(xì)靡遺，涵蓋了中小城市的各個(gè)方面：從家門口的市集到通向世界的網(wǎng)絡(luò)橋梁，從熱鬧的批發(fā)市場到寬廣的公園，在公園里紀(jì)念革命者的花崗巖塑像的光影下，年輕的輪滑高手正穿梭其間。這些都是對一個(gè)真實(shí)中國的記錄和評論，此時(shí)的中國，正將再次發(fā)生巨大的變革”，WPP首席策略官施瑞德（Scott Spirit）補(bǔ)充道。
書中提到，雖然一些常規(guī)依然存在，但許多改變已在發(fā)生。當(dāng)傳統(tǒng)價(jià)值觀，如家庭關(guān)系保持不變，已開始出現(xiàn)新一代青年不一定愿意遵守他們的家人的期望的情況。受到內(nèi)陸就業(yè)機(jī)會(huì)增加、優(yōu)質(zhì)住房和教育以及輕松的生活節(jié)奏的吸引，第一波的中小城市居民回流正在全面展開：特別是那些十年前移居到北京、上?；驈V州，經(jīng)過數(shù)年打拼仍舊負(fù)擔(dān)不起房屋、汽車和孩子教育費(fèi)用的人們。 這個(gè)群體的消費(fèi)者對新的品牌十分感興趣，并且對電子商務(wù)懷著極高的熱情，會(huì)在網(wǎng)上搶購本地商場買不到的商品。在中國內(nèi)地受到廣大本土和國際品牌的電子商務(wù)平臺(tái) -- 阿里巴巴的天貓商城，已經(jīng)成為中小城市消費(fèi)者接觸大品牌的一個(gè)重要購物渠道。中小城市的消費(fèi)者都渴望獲得新的體驗(yàn)，那些能在新購物商場為消費(fèi)者提供新型購物體驗(yàn)的本地商家，能使顧客在商場內(nèi)逗留更長的時(shí)間 -- 中小城市的居民們最不缺的就是時(shí)間。
“中國的中小城市消費(fèi)者不再是被時(shí)間遺忘的角落，”奧美大中華區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)以及其他數(shù)碼科技的創(chuàng)新使得消費(fèi)者藍(lán)圖日新月異，同時(shí)也使得中國消費(fèi)者可以接觸到他們的城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)以外的世界，盡管他們并沒有移居到過他們家鄉(xiāng)以外的地方?！?/p>
《深入中國：變革與延續(xù)》的主要調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)如下：
食品安全、環(huán)境污染、不斷上漲的房價(jià)以及醫(yī)療保健成為了人們最為關(guān)注的民生問題。這些擔(dān)憂源自于居民的自身經(jīng)歷以及網(wǎng)絡(luò)傳播他人的類似經(jīng)歷。 一些本土品牌利用民眾的這種焦慮，以“生態(tài)安全”或天然等賣點(diǎn)來營銷他們的產(chǎn)品 -- 盡管消費(fèi)者仍然懷疑這些說法。
日益提升的同情心和社區(qū)價(jià)值觀促成了一些社區(qū)行動(dòng)。許多年輕人，特別是曾經(jīng)被貼上自私和忘恩負(fù)義標(biāo)簽的九零后，正在努力改變?nèi)藗儗λ麄兊钠?。社交媒體使得這一代年輕人可以自由地表達(dá)自我，特別是對于宣泄和表達(dá)的途徑較少的中小城市的年輕人來說，他們對當(dāng)今事件的反應(yīng)更加情緒化，更加大膽。同時(shí)，他們解決問題的方法也常常創(chuàng)意無限。
二三線城市的居民滿足于他們現(xiàn)處的更加自然和輕松的環(huán)境。與許多數(shù)大興土木的二線城市相比，三四線城市居民認(rèn)為自己的城市未被污染，在這里可以擁有更加輕松的生活方式、較低的生活成本、良好的公共交通以及更好的公共安全。有趣的是，大多數(shù)的四線城市居民想自己創(chuàng)業(yè)或者擁有自己的小生意，而二三線城市的居民則更喜歡穩(wěn)定的政府或國有企業(yè)工作。
這些城市存在著超越中國春節(jié)民眾購買力的季節(jié)性購物熱潮。這主要是在孩子離開家去上大學(xué)，或者是對二三線城市來說更重要的是 -- 參軍。為了讓孩子迎接未來充滿挑戰(zhàn)的幾年，父母為他們購買新的手機(jī)、筆記本電腦、運(yùn)動(dòng)服和休閑服裝。中國也有自己版本的感恩節(jié)購物狂歡：在11月11日的光棍節(jié)，電商龐大的銷售額主要來源于二三四線城市的消費(fèi)者，他們欣然接受剛剛上市的折扣冬裝。
開放性的公共空間仍然在中小城市消費(fèi)者的生活中占據(jù)重要地位。奧美調(diào)研團(tuán)隊(duì)以往的關(guān)于中小城市的調(diào)研就早已發(fā)現(xiàn)，這些城市的居民的許多活動(dòng)和互動(dòng)均發(fā)生在公共場合。 本次研究再次表明，中小城市的開放性空間為當(dāng)?shù)氐娜藗兲峁┝嗽絹碓蕉嗟呐c他們家人和朋友共度閑暇時(shí)光的機(jī)會(huì)和空間。
假冒仿制品牌開始進(jìn)入高端的消費(fèi)者市場。三年前，我們發(fā)現(xiàn)了許多假冒的快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品品牌?；蛟S是由于各地政府打擊有害商品，他們不像從前那么顯而易見了。然而，我們發(fā)現(xiàn)了仿冒的豪華酒店：Hiyatt（仿冒的凱悅酒店）、Marvelot（仿冒的萬豪酒店）；Jack Walk（服裝品牌，仿冒的杰克瓊斯）以及S-Squared（仿冒的D-Squared）。作為中小城市的第一批奢侈品消費(fèi)者，這些假冒的高端品牌對這些消費(fèi)者來說是一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)取代傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上購物提高了對本地互聯(lián)網(wǎng)連接能力的要求。在中小城市里，年輕人和流動(dòng)的自我創(chuàng)業(yè)者都使用騰訊QQ,而不是用手機(jī)發(fā)短息；他們通過移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)在購物前比較價(jià)格，以及用數(shù)碼產(chǎn)品來聽音樂 -- 這是他們在中小城市中較推崇的休閑活動(dòng)。作為一個(gè)品牌，蘋果享譽(yù)全球，但是在中小城市只有少數(shù)人使用蘋果手機(jī)。這說明，對這里的人們來說，其他手機(jī)品牌“已經(jīng)足夠滿足他們的需求了”。盡管消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的選擇空間、交易和便利程度均表示滿意，但是他們?nèi)匀粚ι唐返馁|(zhì)量有疑慮。因此，他們試圖從網(wǎng)絡(luò)上以及現(xiàn)實(shí)生活中的社交圈里獲得有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的和值得信賴的人的指點(diǎn)。
奧美中國首席知識(shí)長辛默（Kunal Sinha）,帶領(lǐng)著其團(tuán)隊(duì)對中小城市進(jìn)行了三次深度的市場調(diào)研。據(jù)他的觀察，“四、五年前，我們發(fā)現(xiàn)中國小城鎮(zhèn)的人們都在極力地保護(hù)著傳統(tǒng)的工藝和文化，并以此為傲?，F(xiàn)在，他們?nèi)匀桓械阶院?，但是希望自己的穿著、家庭的裝修布置、對休閑娛樂的消費(fèi)觀念甚至所吃到的食物都能夠更加現(xiàn)代化。這就是何故本地的‘星巴克’會(huì)門庭若市！”
本次調(diào)研對于品牌營銷戰(zhàn)略的啟示
以下是一些對于品牌營銷戰(zhàn)略富于啟示的洞察：
將健康和美麗的利益點(diǎn)結(jié)合到同一個(gè)品牌中?，F(xiàn)在，消費(fèi)者懷疑美容產(chǎn)品會(huì)有害健康、擔(dān)心其成分含有毒素或者不是天然的。因此，他們希望能得到這些美容品成分的保證。此時(shí)，我們要傳遞的品牌信息可以是“美麗對你無害”；或者當(dāng)這些美容產(chǎn)品被買來作為禮物的時(shí)候，品牌信息也可以為“我關(guān)心你和你的健康”。
激發(fā)本地社區(qū)參與到公共衛(wèi)生建設(shè)中。組織清潔鄰里比賽（品牌可以作為贊助商，從當(dāng)?shù)卣帿@得支持，并與其充分合作）。這將為企業(yè)展示其企業(yè)社會(huì)責(zé)任提供契機(jī)。
將品牌定位與權(quán)力、增強(qiáng)連通性、智慧這三個(gè)主題。非一線城市的消費(fèi)者希望他們能夠擁有和大城市消費(fèi)者一樣的機(jī)會(huì)
招募并且給給與互聯(lián)網(wǎng)密切接觸的人群提供培訓(xùn)，讓他們成為品牌大師。幫助他們掌握使用微博、微信以及博客的技能；讓他們持續(xù)更新產(chǎn)品消息 -- 他們是那些剛開始接觸網(wǎng)購的消費(fèi)者的信心來源。通過他們增強(qiáng)初次網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)購產(chǎn)品交付的信心保證及讓他們了解退貨政策。
培育一個(gè)針對大巴旅行或自駕游的短途旅行的市場。開始培養(yǎng)非一線城市居民的短途旅行意識(shí)，并且設(shè)計(jì)一系列針對各種興趣團(tuán)體的活動(dòng)。例如，騎自行車、露營、遠(yuǎn)足、釣魚、農(nóng)家樂采摘、探險(xiǎn)、本地音樂節(jié)以及本地歷史典故探索，等等。
下載圖書封面照片，請瀏覽：
http://www.flickr.com/photos/ogilvychina_2011/8356306267/in/photostream
(1) AC尼爾森中國：“贏在中國2011”，2011
(2）Ibid
關(guān)于《深入中國：變革與延續(xù)》
《深入中國》是運(yùn)用人類學(xué)以及定量研究的方法，深入探究國二三四線城市的消費(fèi)者、品牌、傳播以 及零售商機(jī)。2011年8月至2012年3月，奧美中國消費(fèi)者洞察及趨勢調(diào)研團(tuán)隊(duì)與TNS中國合作開展了一系列的實(shí)地調(diào)研 -- 他們走訪了三個(gè)省會(huì)城市(成都、長沙、沈陽)，以及四川、湖南、遼寧這三個(gè)省份各三個(gè)地級市和三個(gè)縣級市，覆蓋了在地理、文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都不盡相同的區(qū)域。這項(xiàng)研究包括了對48個(gè)家庭、60個(gè)零售商和15個(gè)網(wǎng)吧店主進(jìn)行訪談，并且結(jié)合了在步行街、購物廣場及開放式公園的觀察發(fā)現(xiàn)。80%的被訪者是當(dāng)?shù)赝辽灵L的居民，另外20%是外來人員。定量研究則覆蓋了2200個(gè)中產(chǎn)家庭,調(diào)查了他們對于家庭、生活、風(fēng)險(xiǎn)、新鮮事物、抱負(fù)以及時(shí)尚的信念和態(tài)度。這項(xiàng)研究還旨在透視他們在購物、媒介以及休閑娛樂方面的習(xí)慣并洞悉這些習(xí)慣對購買決策的影響。
關(guān)于奧美國際集團(tuán)
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