埃森哲調(diào)查顯示：汽車業(yè)需要為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化的在線體驗(yàn)
消費(fèi)者認(rèn)為更好的數(shù)字化營(yíng)銷將加速購(gòu)車決定
紐約2012年12月25日電 /美通社/ -- 埃森哲最新全球調(diào)查顯示，由于汽車制造商和經(jīng)銷商的網(wǎng)站無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，他們不得不通過(guò)各種各樣的線上和線下服務(wù)來(lái)幫助自己做出購(gòu)車決定。
這一針對(duì)11個(gè)國(guó)家1.3萬(wàn)名車主的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍認(rèn)為，如果汽車制造商和經(jīng)銷商的網(wǎng)站能夠提供個(gè)性化內(nèi)容，滿足消費(fèi)者特定的購(gòu)車偏好，同時(shí)該行業(yè)能夠參照零售行業(yè)，廣泛使用網(wǎng)絡(luò)聊天和適合手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站等創(chuàng)新在線服務(wù)，那么消費(fèi)者的購(gòu)車過(guò)程將更為簡(jiǎn)單和快捷。
對(duì)于購(gòu)車前會(huì)上網(wǎng)研究車輛信息的受訪者來(lái)說(shuō)，他們中78%的人至少瀏覽過(guò)6家網(wǎng)站，更有15%的受訪者表示，要瀏覽20多個(gè)網(wǎng)站才能找到所需的信息。此外，75%的受訪者表示他們?nèi)酝ㄟ^(guò)傳統(tǒng)媒體獲取信息，由此做出購(gòu)車決定。
埃森哲研究結(jié)果表明，許多汽車制造商和經(jīng)銷商的網(wǎng)站均缺乏整合的數(shù)字營(yíng)銷手段。超過(guò)四分之三（80%）的受訪者表示他們需要更加直觀的定制化內(nèi)容，75%的受訪者則希望獲得更加簡(jiǎn)明的網(wǎng)上信息。近四分之三（73%）的受訪者希望比較過(guò)程更加簡(jiǎn)單，而68%的受訪者希望能與經(jīng)銷商進(jìn)行在線交流。
埃森哲汽車事業(yè)部全球董事總經(jīng)理Luca Mentuccia指出：“無(wú)差異化的客戶體驗(yàn)對(duì)于線上線下的銷售過(guò)程至關(guān)重要。在消費(fèi)者眼中，汽車業(yè)在這一領(lǐng)域明顯落后于其他行業(yè)。消費(fèi)者明確表示希望在購(gòu)車時(shí)能得到更好的在線支持、建議和個(gè)性化服務(wù)，并在他們聯(lián)系經(jīng)銷商準(zhǔn)備去看樣車之前就已獲得了產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。目前，數(shù)字營(yíng)銷人員已經(jīng)開始利用運(yùn)算模型來(lái)預(yù)測(cè)在線訪客希望了解的信息，因此汽車制造商和經(jīng)銷商應(yīng)更加努力地改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容，充分體現(xiàn)以用戶為中心的理念?！?/p>
此外，埃森哲的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者（88%）希望車輛報(bào)價(jià)更加簡(jiǎn)單、清晰，從而加快購(gòu)車過(guò)程；而77%的受訪者希望經(jīng)銷商提供更加簡(jiǎn)明的車輛配置方案。超過(guò)四分之三（76%）的受訪者希望能夠?qū)ν黄囍圃焐痰牟煌a(chǎn)品進(jìn)行比較，75%的受訪者則希望看到更多支持手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站。此外，74%的受訪者希望經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)和庫(kù)存搜索功能之間實(shí)現(xiàn)更好的整合。
Mentuccia指出：“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)車后往往愿意參加售后活動(dòng)，如品牌忠誠(chéng)度活動(dòng)以及保養(yǎng)計(jì)劃等。我們可以根據(jù)客戶的統(tǒng)計(jì)資料、個(gè)人喜好和之前的互動(dòng)情況，設(shè)計(jì)個(gè)性化的登陸頁(yè)面，確保這些活動(dòng)順利展開?！?/p>
數(shù)字營(yíng)銷網(wǎng)站優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)車決定至關(guān)重要
據(jù)調(diào)查，82%的受訪者認(rèn)為，互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于汽車業(yè)的發(fā)展非常必要；而83%的受訪者認(rèn)為，改進(jìn)數(shù)字化媒體的應(yīng)用將顯著減少購(gòu)車所需時(shí)間。此外，超過(guò)四分之三的消費(fèi)者（76%）認(rèn)為，汽車業(yè)在使用數(shù)字媒體工具方面（如視頻和全角度網(wǎng)站瀏覽）顯著落后于其他零售業(yè)。
埃森哲認(rèn)為，更好地利用數(shù)字化營(yíng)銷可提高1%到2%的汽車銷量。
不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷內(nèi)容的偏好各異，中國(guó)購(gòu)車者看重汽車技術(shù)
埃森哲的調(diào)查涵蓋了發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的消費(fèi)者。在這些市場(chǎng)中，數(shù)字化普及率非常高，這為購(gòu)車者利用數(shù)字化渠道創(chuàng)造了條件，同時(shí)也凸顯出汽車制造商和經(jīng)銷商著力發(fā)掘移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)潛力的重要性。然而，該研究也揭示了這些國(guó)家消費(fèi)者之間存在的一些差異：
在影響購(gòu)車決定的主要影響因素方面，受訪者認(rèn)為以下因素的影響力不相上下，分別是汽車制造商網(wǎng)站（53%）、朋友和同事的建議（54%）、社交媒體（56%）以及家人建議（59%）。
Mentuccia指出，“這些影響因素中沒有明顯的‘決定性因素’，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中不斷進(jìn)行評(píng)估。而消費(fèi)者的這種持續(xù)性購(gòu)買評(píng)估，正在改變市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶忠誠(chéng)度的傳統(tǒng)界限。汽車制造商和經(jīng)銷商通過(guò)利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)可以和客戶實(shí)現(xiàn)更好互動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車過(guò)程產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力?！?/p>
關(guān)于本次研究
受埃森哲委托，科爾曼·帕克斯研究公司（Coleman Parkes Research）開展了這項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查采用多種語(yǔ)言，于2012年8月至9月以在線方式進(jìn)行，并且涵蓋了巴西、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、印度尼西亞、意大利、日本、馬來(lái)西亞、韓國(guó)和美國(guó)等市場(chǎng)。
共有1.3萬(wàn)名車主回答了調(diào)查問(wèn)卷，其中年齡較小的為18歲，較大的超過(guò)65歲。受訪者的購(gòu)車時(shí)間均未超過(guò)三年。
關(guān)于埃森哲
埃森哲是全球領(lǐng)先的管理咨詢、信息技術(shù)及外包服務(wù)機(jī)構(gòu)。憑借在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗(yàn)、廣泛能力以及對(duì)全球較成功企業(yè)的深入研究，埃森哲與客戶攜手合作，幫助其成為卓越績(jī)效的企業(yè)和政府。作為《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)之一，埃森哲全球員工逾259,000名，為遍布120多個(gè)國(guó)家的客戶提供服務(wù)。截至2012年8月31日結(jié)束的財(cái)政年度，公司凈收入達(dá)279億美元。
埃森哲在大中華地區(qū)開展業(yè)務(wù)逾20年，目前擁有一支逾8,400人的員工隊(duì)伍，分布在北京、上海、大連、成都、廣州、香港和臺(tái)北。作為績(jī)效提升專家，埃森哲始終專注于本土市場(chǎng)的實(shí)踐與成功，致力實(shí)現(xiàn)超凡的客戶價(jià)值與成果。埃森哲幫助客戶確定戰(zhàn)略、優(yōu)化流程、集成系統(tǒng)、引進(jìn)創(chuàng)新、提高整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而成就卓越績(jī)效。
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