北京2024年5月22日 /美通社/ -- 近日,賽諾貝斯基于其市場(chǎng)部的營銷案例,對(duì)企業(yè)的內(nèi)容營銷進(jìn)行了分析和總結(jié)。
內(nèi)容營銷一直以來都是B2B企業(yè)最重要的品牌運(yùn)營手段,也是重要的獲客途經(jīng)。但很多企業(yè)對(duì)內(nèi)容營銷有一定的理解誤區(qū),我們先從內(nèi)容的價(jià)值分層來看:
面對(duì)內(nèi)容讀者(客戶)
通過內(nèi)容可以快速了解品牌/產(chǎn)品帶來的好處,豐富自身知識(shí)儲(chǔ)備的同時(shí),也可通過該企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)解決讀者(客戶)需求及痛點(diǎn)。
面對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者(企業(yè))
促使受眾客戶快速采取下一步動(dòng)作,通過優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值的內(nèi)容更好地留住客戶,提升客戶忠誠度。
一、內(nèi)容營銷到底是什么
將有價(jià)值的物料包裝成營銷推廣內(nèi)容,針對(duì)不同的客戶群體,將合適的內(nèi)容推送給不同線索轉(zhuǎn)化階段的受眾群體。獲取新線索的同時(shí),對(duì)潛客/成單客戶進(jìn)行持續(xù)培育,促成商機(jī)轉(zhuǎn)化及品牌忠誠度培育。
內(nèi)容營銷4個(gè)關(guān)鍵要素:
內(nèi)容營銷即"內(nèi)容"+"營銷",B2B企業(yè)常用的內(nèi)容類型一般是文章、視頻、線上會(huì)、線下會(huì),核心在于通過不同的展現(xiàn)形式傳達(dá)內(nèi)容價(jià)值。
下面我們將基于賽諾貝斯市場(chǎng)部?jī)?nèi)容營銷的實(shí)戰(zhàn)案例,為大家拆解內(nèi)容營銷的關(guān)鍵點(diǎn),重點(diǎn)介紹內(nèi)容營銷中的"營銷"部分。
二、做內(nèi)容營銷要從內(nèi)容規(guī)劃出發(fā)
B2B企業(yè)主要目標(biāo)是獲客培育,基于不同客戶的轉(zhuǎn)化旅程周期,需要匹配不同的營銷內(nèi)容去進(jìn)行分層精細(xì)化培育觸達(dá)。一般分為如下3個(gè)階段:
以賽諾貝斯市場(chǎng)部的內(nèi)容營銷體系為例,我們結(jié)合以上3個(gè)周期進(jìn)行了內(nèi)容的分類對(duì)應(yīng),如下圖:
賽諾貝斯市場(chǎng)部?jī)?nèi)容營銷規(guī)劃
賽諾貝斯的客戶群體除市場(chǎng)部外,還包括采購部和IT信息部。不同部門客群的喜好大不相同。市場(chǎng)人關(guān)心營銷體系相關(guān)的內(nèi)容,采購部關(guān)心公司實(shí)力和價(jià)格相關(guān)的內(nèi)容,IT信息部關(guān)心解決方案和技術(shù)安全相關(guān)的內(nèi)容。內(nèi)容庫的建立需要結(jié)合每家企業(yè)自身的內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量和效率,酌情評(píng)估是否要做垂直。
三、如何基于內(nèi)容設(shè)計(jì)營銷鏈路中的"鉤子"
所謂的"鉤子"其實(shí)就是CTA(call to action),鉤子的設(shè)計(jì)分如下4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
看上去好像比較簡(jiǎn)單,但其實(shí)做營銷內(nèi)容時(shí)有很多細(xì)節(jié)需要去設(shè)計(jì),我們先從標(biāo)題開始拆解。
1. 標(biāo)題
標(biāo)題的設(shè)定非常重要,因?yàn)樗悄芊衽嘤D(zhuǎn)化的關(guān)鍵指標(biāo),也是流量。
以上的總結(jié)來自于賽諾貝斯市場(chǎng)部長期的A/B test,"標(biāo)題黨"的方法在閱讀率上確實(shí)有所提升。但此方法未必適用于所有企業(yè),僅供大家參考。
2. 主體內(nèi)容
不同行業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)及技術(shù)體系差異較大,沒有辦法給到大家建議。但"干貨"一定是必然的,一定是對(duì)目標(biāo)受眾群體有所幫助的。對(duì)于"打單戰(zhàn)報(bào)、領(lǐng)導(dǎo)蒞臨指導(dǎo)"這類內(nèi)容,賽諾貝斯市場(chǎng)部一般不會(huì)通過私域直接觸達(dá)客戶,而是通過全員營銷的方式,由員工向目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳。
3. 延展內(nèi)容
一篇文章的字?jǐn)?shù)不宜過長,畢竟市場(chǎng)人不是小說作家,輸出的內(nèi)容不可能讓客戶一直有興趣讀下去。因此在篇幅字?jǐn)?shù)有限,不能完整展示信息時(shí),可以在文案特定部分插入與本文主體相關(guān)的延展內(nèi)容,這也就是營銷領(lǐng)域常說的站內(nèi)流量自運(yùn)轉(zhuǎn)。
主體內(nèi)容與延展內(nèi)容的鏈路設(shè)計(jì)
通過以上CTA埋點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)營銷效果:
① 讓更喜歡該主體內(nèi)容的客戶在進(jìn)行一次訪問行為時(shí),可以快速找到更多閱讀內(nèi)容的入口,加深對(duì)于品牌/產(chǎn)品的了解,讓客戶流量不流失;
② 獲客轉(zhuǎn)化提升,可能客戶在瀏覽當(dāng)前主體內(nèi)容時(shí),該內(nèi)容還不能完全打動(dòng)客戶,但當(dāng)我們提供了延展內(nèi)容,客戶通過延展內(nèi)容發(fā)現(xiàn)了品牌/產(chǎn)品的特點(diǎn),進(jìn)而提升了獲客轉(zhuǎn)化的可能。
4、找人
獲客的最后一環(huán),需要給內(nèi)容埋下最重要的CTA。常規(guī)情況下,獲取商機(jī)主要有3個(gè)工具:
① 表單工具,通過配置聯(lián)系人屬性+企業(yè)屬性來獲取線索。不過這里也有個(gè)小技巧,針對(duì)不同主體內(nèi)容來設(shè)定不同表單的Button命名。舉個(gè)例子,如果主體內(nèi)容講的是產(chǎn)品類部分,那表單Button可以叫"產(chǎn)品咨詢"或"產(chǎn)品試用"。如果主體內(nèi)容講的是"解決方案"或"案例",那表單Button可以叫"項(xiàng)目咨詢"。帶有場(chǎng)景的命名可帶來意想不到的提升。
② 在線客服工具,可快速鏈接客戶,做最及時(shí)的線索跟進(jìn)。因?yàn)閣arm leads和cold leads是真實(shí)存在的,在業(yè)務(wù)打單過程中,越早與客戶產(chǎn)生感情鏈接,越能提高成單率。
③ 400售前電話,打電話的商機(jī)大概率都是真實(shí)商機(jī)而且是急迫商機(jī),如果從MQL和SQL指標(biāo)來看,400電話的線索轉(zhuǎn)化是以上3個(gè)工具里最高的。
CTA設(shè)計(jì)
當(dāng)然,這只是內(nèi)容的基礎(chǔ)營銷玩法,但其實(shí)在營銷鏈路上還可以有一些高階玩法:
① 埋入鉤子型工具包;
② 埋入白皮書資料包;
③ 埋入非高清系統(tǒng)架構(gòu)圖、業(yè)務(wù)流程圖、數(shù)據(jù)分析圖。
若客戶想要獲取以上內(nèi)容,需要先注冊(cè)/留資才可以下載,這種玩法類似于B2C的知識(shí)付費(fèi),只是到了B2B則變成了知識(shí)留資,但確實(shí)可以提升私域客戶資產(chǎn)的擴(kuò)充。不過有個(gè)大前提,上面的3個(gè)營銷鏈路的高階工具包一定是結(jié)合主體內(nèi)容的,當(dāng)內(nèi)容講到核心關(guān)鍵點(diǎn)時(shí),想要看更完整更詳細(xì)的資料,則需要通過工具包進(jìn)行留資。
工具包類的知識(shí)付費(fèi)模式
最后的最后,任何一篇內(nèi)容都是很好的曝光入口,也是觸達(dá)客戶的定投機(jī)會(huì),所以促銷廣告類的私域投放一定不要錯(cuò)過,因?yàn)槊科獌?nèi)容都可以植入企業(yè)自身的廣告進(jìn)行直接線索獲客。
促銷廣告植入
以上是賽諾貝斯市場(chǎng)部一直在用的內(nèi)容營銷打法,在內(nèi)容營銷的策略體系下沒有對(duì)與錯(cuò),只有適合和不適合。同時(shí)賽諾貝斯市場(chǎng)部的實(shí)戰(zhàn)方法還需要基于曝光/轉(zhuǎn)化的效果評(píng)估進(jìn)行持續(xù)調(diào)優(yōu),因此本文所講內(nèi)容僅供同為市場(chǎng)人的各位參考,同時(shí)也歡迎大家一起討論是否有更好的內(nèi)容營銷玩法。