上海2024年1月19日 /美通社/ -- 近期，上海黃河路和進賢路上的老牌飯店和 "記憶中的味道"火了，引發(fā)了一大波上海上世紀90年代的回憶熱潮，人們爭相 "打卡" 各大實地取景地。其中，海上第一名園張園也作為取景地收獲了極大的關(guān)注。
自落成以來，全球各大頂級品牌入駐張園，尤其是當 The North Face 將全球首個品牌體驗空間 Summit Club House 落址張園時，我們看到了海派文化之于當代文化的活力。在新的空間，The North Face 打造多元實感體驗，訴說了品牌創(chuàng)立和發(fā)展歷史，也展示著最前沿的戶外運動科技研發(fā)成果。Summit Club House 如其名，它是戶外運動愛好者的俱樂部，通過互動性以及可參與的探索方式，The North Face 讓更多人感受戶外文化的魅力，也借由各大體育賽事和文化項目提升城市的軟實力。
2023年9月23日，Summit Club House 的盛大開幕正式開啟北面戶外傳播的新征程，象征探索精神的全球「最大號」喜馬拉雅探險家登陸張園， "小黃人" 隊列走上街頭， 如同品牌戶外精神的傳播者，為這座城市送去了一份份來自山野的問候。電影《封神》中的三位演員率先體驗 Summit Club House 的各個展區(qū)，品牌用自己的方式緊跟社交話題，強化與消費者的情感聯(lián)結(jié)，線上與線下聯(lián)動成為全城焦點。The North Face 的 "落滬" 擲地有聲，Summit Club House 訴說著品牌歷史和技術(shù)革新，也讓上海開始頻繁地吹起了 "都市戶外風" 。
12月，喜馬拉雅探險家坐鎮(zhèn)茂名北路，The North Face 出其不意地發(fā)起了 Urban Ride 「街頭有噱頭」滑雪賽。當滑雪成為 "常態(tài)"、戶外運動愛好者紛紛前往戶外雪場之時，The North Face 反其道而行，把冰雪運動的 "速度與激情" 與弄堂文化的 "親切與悠遠" 巧妙結(jié)合，路人瞠目圍觀，戶外愛好者和專業(yè)人士在非常規(guī)的賽道迎接挑戰(zhàn)。品牌通過耳目一新的企劃讓戶外熱情浸染于都市街頭氛圍，在升級 "北面濃度" 中思考著戶外文化本土化的維度。
將戶外與潮流美學結(jié)合向來是 The North Face 的探索之一。年末，The North Face 與 CLOT 的合作帶來了 "雙旦" 期間茂名北路上的極致浪漫——"極夜未眠" 概念展復刻了夢幻雪域和極光場景，將茂名北路打造成融合藝術(shù)策展和戶外體驗的感官盛宴，讓難以見到極光和雪域的上海路人有機會感受到自然和戶外的魅力。雙方一同深度挖掘多元審美，為都市帶來了難得一見的絢麗景觀，讓戶外文化充滿詩意，也在服裝設(shè)計之外，升華了跨界對于城市文化的情緒價值，用戶外品牌個性化的表達強化著與這座城市的情感溝通。
Summit Club House 落成僅三個月，The North Face 就已經(jīng)帶來了 "城市三部曲" 活動和一系列戶外主題策劃。通過密集而豐富的企劃，品牌持續(xù)傳播戶外文化，同時發(fā)散著一個創(chuàng)意單位的勢能——品牌借由人們更易感知和參與的都市生活承托品牌的戶外底蘊和尖端科研，也將純粹的戶外運動熱情帶到都市。三場重磅活動從品牌專注專業(yè)戶外的發(fā)展圓心輻射至更輕松和包容的街頭文化和潮流文化，不僅讓業(yè)內(nèi)看到品牌在運動潮流領(lǐng)域中的號召力，同時也架接著新一階段品牌在戶外文化與都市場景的布局。
"城市三部曲"——戶外運動品牌的 "另類敘事"
Summit Club House 對于品牌而言是一種新的嘗試，對于行業(yè)來說亦是驚喜。三個多月以來，The North Face 在此成就了戶外品牌的 "另類敘事"。品牌于過去五年在國際范圍內(nèi)擴張，店鋪數(shù)量和規(guī)格齊頭并進，然而，為何非常規(guī)零售式的空間 Summit Club House 以及應運而生的 "城市三部曲" 依舊是品牌的 "勢在必行" ？
Summit Club House 的核心在于 SUMMIT，它代表著品牌的頂尖和專業(yè)。從空間的策展可以感受到，品牌對于前沿技術(shù)和專業(yè)戶外性能的追求是重點，也是品牌發(fā)展和文化延伸的基石。Summit Club House 在如今戶外運動深度都市化的浪潮中代表著 The North Face 對于專業(yè)性能的追求，是品牌提出的 "直面北面" 概念的落地，讓更多人看到硬核戶外地帶。Summit Club House 是激發(fā)更多極致追求的試驗場，也可能是普通路人被激發(fā)戶外熱情的啟蒙地。
在 Summit Club House 開啟之后，與之相得益彰的還有品牌在2023年更多提及的 Summit Series "巔峰系列"。"巔峰系列" 覆蓋越野跑、高海拔攀登和滑雪三大品類，涉及 Gore-Tex 以及品牌自主研發(fā)的 FUTURELIGHT 新型透氣防水薄膜等尖端科研，產(chǎn)品受到專業(yè)運動員的認可，也在極限探索中經(jīng)受考驗。在一次次企劃中，"巔峰系列" 被廣泛關(guān)注，也被更好地認知，而 SUMMIT 亦成為了 The North Face 品牌哲學中不可分割的信條，刻畫著大眾心中的另一個品牌符號。
面對競爭激烈的市場，每個品牌都在嘗試用新奇的創(chuàng)意策劃輸出品牌文化。在戶外都市化的轉(zhuǎn)型中，諸多品牌希冀通過都市氛圍實現(xiàn)戶外精神的落地。對于 The North Face 而言，戶外與都市永遠有著一條清晰的界限，然而，進入都市的戶外文化可以是第三種地帶，它需要根據(jù)當?shù)氐纳缃涣晳T尋求更佳的 "軟著陸" 。Summit Club House 和 "城市三部曲" 如同是一種 "緩沖地帶"，它們的發(fā)生將戶外文化帶到都市生活場景。或許都市永遠無法清晰地復制戶外和自然的原型，但都市文化的包容給予戶外品牌創(chuàng)意發(fā)散的空間，成為一部分人走近戶外文化的通道。
"三部曲" 是品牌圍繞 Summit Club House 打造的系列企劃，歸根結(jié)底亦是 SUMMIT 概念的具象化：通過跨領(lǐng)域的表達，品牌的技術(shù)和前瞻性得以發(fā)揚，正如活動期間，品牌著重介紹了 SUMMIT SERIES、PARKA 羽絨服、滑雪服等系列，而消費者也以切身體驗了解了品牌在專業(yè)領(lǐng)域的精進。如果說 Summit Club House 是 The North Face 展現(xiàn)戶外文化的基地，那么圍繞其展開的大小企劃則是品牌在城市的探索。在都市化的浪潮中，戶外文化不再迷茫，面朝 "巔峰"、"直面北面" 便是最好的指引。
人們也看到 "城市三部曲" 對于品牌發(fā)展的意義。9月以來的一系列活動對于 The North Face而言是一種極大的突破，也考驗著團隊的創(chuàng)意厚度和執(zhí)行能力。 "三部曲" 將品牌專注的戶外領(lǐng)域帶到都市，通過創(chuàng)意企劃和跨界合作突破戶外品牌的局限，運動的魅力和樂趣在探索中被擴大、被傳播，更是推動 The North Face 從傳統(tǒng)戶外品牌的定位升級為更彈性的創(chuàng)意中樞。尤其是在多元文化相互滲透的上海，天時地利人和，Summit Club House 和 "三部曲" 是品牌在都市探索戶外的途徑，也是品牌文化擴張和本土扎根的 "催化劑"。
Summit Club House 選址在張園是意外的。張園代表著海派文化輝煌的過往，是上海繁榮經(jīng)濟和文化的縮影，而張園深厚的歷史與 The North Face 的諸多特質(zhì)也不謀而合。在一眾國際品牌中，The North Face 作為唯一進駐張園的戶外運動代表，以盛大的開幕活動首次讓張園在社交媒體上 "出圈" ，也讓業(yè)內(nèi)看到新鮮感。
Summit Club House 和張園的組合正是妙在其中的 "矛盾感" 和 "異質(zhì)性"。全新的張園溝通著上海的歷史和當下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代，在戶外領(lǐng)域?qū)Ｗ⒍嗄甑?The North Face 同樣需要在當下文化語境中賦予過往和經(jīng)典新的精神向往。通過空間，品牌為大眾重新詮釋了 "巔峰系列"、PARKA 羽絨服等標桿設(shè)計，也在活動企劃中賦予 "戶外" 和 "探索" 兩大經(jīng)典概念更當代的解讀，"全民北面" 現(xiàn)象不僅升級上演，也多向蔓延、多點開花。
Summit Club House 的 "異質(zhì)性" 也在于都市文化和戶外運動的對望。Summit Club House 一面深入老上海式的弄堂別院，一面直面上海如今人流最大的街頭，這就已經(jīng)道出了品牌的愿景：通過新空間，品牌希冀呈現(xiàn)更多與街頭和當?shù)囟际形幕拥目赡?，用包容的心態(tài)接納更多路人和初學者，如 SOUKUU 概念展以及 CLOT 主題展等活動都是品牌用融合的視角為 "戶外潮流" 注入誠意表達。
"城市三部曲" 和 Summit Club House 做出了一種示范：The North Face 是專注科技和專業(yè)性，在戶外運動領(lǐng)域擁有號召力和話語權(quán)的 "風向標"；也是活躍于潮流文化、屢次帶來重磅跨界聯(lián)名的品牌；更可以是深入都市又 "大隱于市" 的創(chuàng)意單位，用非凡體驗為戶外注入活力。
"融合型" 體驗當?shù)?，深入都市的北面如何堅守戶外?nèi)核？
當戶外與都市文化的融合成為 "日常"，很多品牌提出如何 "重新詮釋" 戶外，如何在都市發(fā)掘戶外運動的著力點。在潮流領(lǐng)域，"戶外" 一度是新鮮感的代名詞，但長久的交融和 "快餐式" 的體驗也讓人審美疲勞。當 "戶外" 被 "祛魅"，甚至被流行文化消耗，"純正的" 戶外又該如何保留其價值？
The North Face 的影響力遍布多個領(lǐng)域，但品牌文化初始于戶外。Summit Club House 的系列活動看似用新鮮的創(chuàng)意不斷引發(fā)路人和戶外運動愛好者的關(guān)注，實則是用不同的方式剖析 "戶外" 的本質(zhì)。人們看到，定義 "戶外" 和理解 "戶外" 依舊是 The North Face 在當下傳遞品牌文化的起始，而品牌在嘗試重新詮釋戶外文化的同時更有一份在專業(yè)領(lǐng)域的專注和堅守。
近年來，The North Face 將業(yè)務進行了精細化處理，有涉及專業(yè)戶外場景和極端考驗的 "山上" 部分，亦有貼合日常的 "山下" 都市戶外體驗，而 Summit Club House 對此皆有很好的覆蓋。Alex Honnold 巖友見面會、Roger Fishman 攝影展、運動員分享會等活動將品牌在戶外文化中的深耕轉(zhuǎn)化為生動的傳達，在快節(jié)奏的都市氛圍中將 "山上" 鮮為人知的內(nèi)容娓娓道來。聚焦沉浸式表演的SOUKUU「破冗至衡」概念展，邀請都市人探索雪域極光的CLOT 聯(lián)名活動，在 "山下" 的 The North Face 面朝都市生活，它并不是對 "山上" 戶外的 "弱化" 或 "降級"，而是用多元口吻訴說 "探索" 對于普通人日常生活的價值，因為戶外可以是藝術(shù)化的感性表達，也可以是輕松的對話。從 "山上" 到 "山下" ，從戶外到都市，一脈相承的是 Never Stop Exploring 的品牌精神。品牌用技術(shù)和專業(yè)性激發(fā)大眾對戶外體驗的的感知，而探索正是品牌戶外精神的踐行。
Summit Club House 和 "城市三部曲" 道出了品牌的發(fā)展心態(tài)。大環(huán)境讓都市和戶外的融合成為 "主流"，間接影響了大眾看待戶外體驗的方式，但 The North Face 依舊在思考 "戶外" 的重要性。融合和深入都市是不可避免的發(fā)展軌跡，但作為戶外運動領(lǐng)域的先鋒，把純正的戶外體驗和探索初心帶到都市，透過專業(yè)視角傳播戶外文化同樣是必要的。"直面北面" 的品牌核心于都市持續(xù)發(fā)酵，在專業(yè)人士眼中，探索代表著冒險和成就感的并存，隱藏著突破自我的極致沖擊。在 "直面北面" 的呼喊中，品牌道出了戶外運動中的挑戰(zhàn)，也分享著艱險道路上或許只能被小部分人路過的風景。
不論外界如何起伏，在開啟 Summit Club House 后，專注自身的 The North Face 在戶外領(lǐng)域顯現(xiàn)更純熟穩(wěn)重的一面。品牌對于自身形象的打磨是張弛有度的：在過去一段時間呈現(xiàn)諸多內(nèi)容，"三部曲" 是其中的 "爆點"，亦有其他小型分享會、展覽等方式溝通品牌精神，亦有多樣的的沉浸式體驗項目，品牌彈性的規(guī)劃吸引了不同人群對于戶外運動的認知，也讓自身成為社群的引導者。與此同時，品牌的發(fā)展構(gòu)想亦是細水長流的。普通人接觸戶外、理解戶外乃至愛上戶外的過程本就不是一蹴而就的，作為該領(lǐng)域的 "主人翁"，在市場逐漸定型后，品牌所做的不僅是產(chǎn)品販賣，更承擔著推廣戶外文化的責任，而這需要長久的心血傾注來達成。借由 Summit Club House，不緊不慢，不盲從大流，這正是 The North Face 如今寬闊的視野和難得的主人翁意識。
2023年的 "城市三部曲" 只是 The North Face 在新一階段的 "序曲"。未來，更多 "探索" 在路上。Summit Club House 是新的耕耘，探索是最理想的澆灌。相信走向都市的 The North Face 會尋得最適宜的契合點，讓人看到戶外運動品牌的 "另類敘事" ，甚至是他人眼中打破常規(guī)，更激進、冒險的可能。
