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近半數(shù)消費(fèi)者將月度消費(fèi)2-5成用于低碳產(chǎn)品 -- 《2022中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》深度解讀

2023-01-05 17:33 5700

北京2023年1月5日 /美通社/ -- 《2022中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》于2022年12月21日【界面臻善年會(huì)】正式發(fā)布。該報(bào)告是商道縱橫與界面新聞第七年聯(lián)合推出的調(diào)研報(bào)告。今年的報(bào)告以“高質(zhì)量發(fā)展格局下的低碳消費(fèi)新趨勢”為主題,全面地展示了新時(shí)代低碳消費(fèi)的新圖景,以期為企業(yè)及機(jī)構(gòu)構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及促進(jìn)低碳消費(fèi)發(fā)展提供消費(fèi)者洞察一手?jǐn)?shù)據(jù),幫助他們更加有的放矢,在滿足更多人對(duì)于美好生活向往的同時(shí),促進(jìn)實(shí)現(xiàn)環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)共同可持續(xù)發(fā)展的美好愿景。接下來就讓我們一起深度解讀一下《2022中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》!

《2022中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》
《2022中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》

低碳知多少

報(bào)告顯示,近一年政府對(duì)“雙碳”目標(biāo)的宣傳和普及效果突出,有近80%的消費(fèi)者了解或大體知道“碳達(dá)峰”“碳中和”目標(biāo)。完全不了解“雙碳“目標(biāo)的消費(fèi)者占比僅為6.19%,與去年相比也有所下降。消費(fèi)者認(rèn)可低碳消費(fèi)有助于自然環(huán)境改善,并逐漸意識(shí)到其對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的幫助。調(diào)研顯示近90%的受訪者認(rèn)為低碳與每一個(gè)人都息息相關(guān),體現(xiàn)出了公眾較強(qiáng)的低碳意識(shí),且公眾對(duì)政府、企業(yè)、公益組織推動(dòng)低碳社會(huì)建設(shè)有更高的期待。

低碳消費(fèi)行為分析:SICAS 模型

今年報(bào)告我們?nèi)匝赜没跀?shù)字時(shí)代的用戶行為消費(fèi)模型SICAS設(shè)計(jì)了調(diào)研框架。該模型將消費(fèi)者行為分為五個(gè)階段:1)品牌、用戶互相感知(Sense),2)產(chǎn)生興趣、形成互動(dòng)(Interest & Interaction),3)用戶與品牌- 商家建立連接- 交互溝通(Connection & Communication),4)行動(dòng)- 產(chǎn)生購買(Action),5)體驗(yàn)-分享(Share)?;诖四P?,本報(bào)告旨在識(shí)別新消費(fèi)時(shí)代下,消費(fèi)者在與品牌、產(chǎn)品、渠道進(jìn)行多維互動(dòng)過程中呈現(xiàn)的特點(diǎn)。

開啟低碳消費(fèi)的鑰匙

總體來說,消費(fèi)者看到低碳消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容頻率較高,每個(gè)月至少看到5次及以上低碳消費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)者占比超80%。傳統(tǒng)媒體依舊是大多數(shù)消費(fèi)者了解低碳產(chǎn)品和消費(fèi)的途徑,線上及線下的社交互動(dòng)也是重要渠道之一。而低碳消費(fèi)相關(guān)的宣傳和引導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者的購買決策有很強(qiáng)的影響,78% 的受訪者都認(rèn)為低碳消費(fèi)信息能夠影響個(gè)人的消費(fèi)選擇。

提到低碳產(chǎn)品時(shí),大部分消費(fèi)者會(huì)先聯(lián)想到電子電器、紙品清潔類、汽車及配飾?!爸袊苄?biāo)識(shí)”是普及度最高的可持續(xù)認(rèn)證,有67.24%的受訪者聽說過,但絕大部分可持續(xù)相關(guān)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)識(shí)的普及度仍待提高,需持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品及相關(guān)認(rèn)證的認(rèn)知。

給我一個(gè)選擇低碳消費(fèi)的理由

在建立興趣與連接的環(huán)節(jié)中,國家社會(huì)層面的倡導(dǎo)及對(duì)于環(huán)境的關(guān)心是消費(fèi)者選擇低碳消費(fèi)的最大動(dòng)力,選擇兩者的消費(fèi)者占比均超過50%。但由于目前低碳產(chǎn)品的選擇有限且難辨別使得部分消費(fèi)者難以開展低碳消費(fèi)。價(jià)格也是公眾在進(jìn)行低碳消費(fèi)中考慮的關(guān)鍵因素之一。在信息傳達(dá)方面,消費(fèi)者更青睞于提供可靠的、可量化信息的企業(yè),更重視低碳產(chǎn)品信息的真實(shí)性,占比達(dá)56.97%。在保證客觀基礎(chǔ)上,企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品有益于品質(zhì)生活、環(huán)境及社會(huì)的敘事更容易打動(dòng)更多消費(fèi)者。

在制定購買決策時(shí),消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌可持續(xù)相關(guān)負(fù)面信息更加敏感。在了解到產(chǎn)品相關(guān)負(fù)面信息時(shí)(如產(chǎn)品制造過程中造成了大量能源、資源浪費(fèi)等),有84.78%的消費(fèi)者會(huì)放棄購買該產(chǎn)品,比因正面信息(如:有機(jī)蔬菜更環(huán)保、安全、健康)而更愿意購買的消費(fèi)者占比高7.7%。值得注意的是,今年價(jià)格是公眾進(jìn)行低碳消費(fèi)時(shí)最為關(guān)注的因素之一。相比去年,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品溢價(jià)及二手產(chǎn)品的接受程度均有所降低。

提到“碳賬戶”和“碳普惠”,有85.23%的受訪者不曾聽說過,說明相關(guān)概念仍未被大眾廣泛接受和認(rèn)可。但經(jīng)過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)74.31%的消費(fèi)者對(duì)“碳賬戶”的激勵(lì)作用表現(xiàn)出積極的態(tài)度。因此,碳賬戶可作為企業(yè)促進(jìn)低碳消費(fèi)的重要工具。在積分使用方面,相較于公益捐贈(zèng)的激勵(lì)方式,消費(fèi)者更傾向于使用減碳積分實(shí)現(xiàn)一些個(gè)人權(quán)益。現(xiàn)金激勵(lì)及以會(huì)員權(quán)益、特定禮品為主的實(shí)物激勵(lì)也受到部分消費(fèi)者的歡迎。


低碳消費(fèi)進(jìn)行時(shí)

在行動(dòng)層面,簡單易行的低碳行動(dòng)是消費(fèi)者的首選。公眾普遍具有較高的節(jié)約水資源及減少能耗的意識(shí),愿意在享受適宜空調(diào)溫度的同時(shí)兼顧節(jié)能降耗的問題。近半數(shù)的消費(fèi)者在過去的一年里開始有意識(shí)地進(jìn)行低碳消費(fèi),近兩成的消費(fèi)者已經(jīng)有意識(shí)購買低碳產(chǎn)品超過三年的時(shí)間。近一半的受訪者低碳產(chǎn)品消費(fèi)占比為兩成到五成。與去年相比,每月購物消費(fèi)金額中低碳產(chǎn)品占比整體減少。在選擇低碳產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者會(huì)傾向于購買在日常生活中使用頻率高且低碳屬性可直接帶來價(jià)值和效益的產(chǎn)品。64.33%的消費(fèi)者選擇在電商平臺(tái)購買低碳產(chǎn)品。

動(dòng)動(dòng)手指,分享一波!

將近70%消費(fèi)者愿意通過分享低碳產(chǎn)品使用體驗(yàn)來影響更多人參與低碳消費(fèi)。在低碳消費(fèi)的分享過程中,產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗(yàn)也是一個(gè)基本要素。而消費(fèi)者的分享渠道選擇非常多樣,并更愿意在相對(duì)私密的渠道向身邊人進(jìn)行分享。對(duì)于不愿意分享低碳產(chǎn)品使用體驗(yàn)的消費(fèi)者來說,近3/4 是因?yàn)樽陨頉]有分享習(xí)慣。通過調(diào)研結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不分享的原因并非產(chǎn)品的使用體驗(yàn)不盡人意,更多的是出于個(gè)人習(xí)慣及生活節(jié)奏的限制。

而九成的消費(fèi)者在看到他人分享低碳消費(fèi)信息時(shí)也會(huì)有嘗試購買使用的意愿。這一結(jié)果也說明了分享行為在促進(jìn)低碳消費(fèi)中的關(guān)鍵價(jià)值。質(zhì)量高、吸引人的分享內(nèi)容可以使更多的人嘗試低碳產(chǎn)品并帶動(dòng)新一輪的消費(fèi)。


系統(tǒng)全面的交叉分析,定義低碳消費(fèi)引領(lǐng)者,探究不同細(xì)分群體的低碳消費(fèi)特點(diǎn)

在此次調(diào)研中,我們特別定義了 “意識(shí)先行者”及“氣候感知者”。其中,有81.9%的消費(fèi)者認(rèn)為自己是意識(shí)先行者,超60%的受訪者已經(jīng)明顯感受到氣候變化對(duì)人們?nèi)粘I畹挠绊?,僅有5.41%的消費(fèi)者沒有任何感知。通過交叉分析,我們發(fā)現(xiàn)這兩類群體普遍具有更強(qiáng)的低碳消費(fèi)意識(shí)及低碳環(huán)保的使命感,也因此會(huì)更加積極地進(jìn)行低碳消費(fèi)。他們往往對(duì)于低碳消費(fèi)相關(guān)信息更加關(guān)注,并更易受到此類信息的影響和引導(dǎo),會(huì)因政策倡導(dǎo)及環(huán)境相關(guān)的輿論引導(dǎo)而開展低碳消費(fèi),并且在低碳消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)及二手產(chǎn)品的接受程度較高。他們通常更早開展低碳消費(fèi)并保持這樣的購買習(xí)慣,也更愿意通過分享使用體驗(yàn)來影響身邊人加入低碳消費(fèi),同時(shí)對(duì)于他人分享的低碳產(chǎn)品,有更強(qiáng)的嘗試意愿。

同時(shí),報(bào)告通過將各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的行為與消費(fèi)者人口特征進(jìn)行交叉分析,揭示了各類細(xì)分群體的低碳消費(fèi)習(xí)慣及偏好。

  • 低碳消費(fèi)時(shí)代,男女各有所愛:在低碳消費(fèi)過程中,女性會(huì)因關(guān)心世界和環(huán)境想要嘗試購買低碳產(chǎn)品,且普遍更加注重產(chǎn)品價(jià)格和使用體驗(yàn)。男性對(duì)于電子電器和汽車及配飾的低碳表現(xiàn)關(guān)注度更高并對(duì)價(jià)格的敏感度較低。
  • 每個(gè)年齡段都有屬于自己的低碳精彩:20歲以下的年輕消費(fèi)者對(duì)于二手產(chǎn)品的接受度最高,但與其他年齡受訪者相比更認(rèn)為分享不會(huì)帶來改變。
  • 父母是孩子最好的老師:有子女的消費(fèi)者在低碳消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)均有更高的熱情,更加關(guān)注低碳消費(fèi)信息并容易被引導(dǎo)。
  • 不同城市的低碳消費(fèi)新時(shí)尚:居住在一線較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者更早開始有意識(shí)購買低碳產(chǎn)品,對(duì)溢價(jià)接受度更高,也更易被低碳消費(fèi)信息影響。

企業(yè)啟示

企業(yè)如何在國家持續(xù)推進(jìn)“雙碳”目標(biāo)的背景下,積極響應(yīng)國家政策倡導(dǎo)和低碳消費(fèi)趨勢,在低碳時(shí)代擴(kuò)展新的增量市場、構(gòu)筑新的競爭力,進(jìn)而在新的時(shí)代獲得新的發(fā)展機(jī)遇呢?根據(jù)此次的消費(fèi)者洞察,我們?yōu)槠髽I(yè)提供了四點(diǎn)建議:

1、以關(guān)鍵人群為中心,細(xì)分人群為半徑,關(guān)注重點(diǎn)消費(fèi)群體

  • 通過人群畫像及購買行為研究讓低碳消費(fèi)首先在意識(shí)先行者及氣候感知者群體中發(fā)生,再通過榜樣的力量影響更多人加入低碳消費(fèi)的行列。
  • 企業(yè)需要依據(jù)品牌定位和目標(biāo)客群的具體訴求,設(shè)計(jì)更有針對(duì)性產(chǎn)品及營銷策略。

2、降本增效,開發(fā)品價(jià)兼優(yōu)的低碳產(chǎn)品

  • 制定好低碳產(chǎn)品定價(jià)策略,嚴(yán)格控制成本,追求高性價(jià)比產(chǎn)品。
  • 考慮逐步擴(kuò)大低碳產(chǎn)品開發(fā)和上市規(guī)模。
  • 擴(kuò)大可持續(xù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證標(biāo)識(shí)的應(yīng)用。
  • 積極參與地方、行業(yè)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定工作,并借鑒國際領(lǐng)先的可持續(xù)產(chǎn)品認(rèn)證規(guī)范來持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的低碳、綠色表現(xiàn)。

3、主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者,為低碳消費(fèi)提供便捷

  • 強(qiáng)化氣候風(fēng)險(xiǎn)、低碳產(chǎn)品綜合效益的敘事場景,滿足并超越消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的期待,進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)的意愿。
  • 根據(jù)目標(biāo)群體的渠道接觸習(xí)慣規(guī)劃渠道策略。
  • 擴(kuò)大碳積分的應(yīng)用場景從而有效提升消費(fèi)者建立碳賬戶和參與低碳消費(fèi)的意愿,進(jìn)而推進(jìn)價(jià)值鏈整體減排效益。

4用更高效的營銷傳播連接消費(fèi)者

  • 將推動(dòng)低碳消費(fèi)融入整合營銷傳播策略,以最大化激發(fā)低碳消費(fèi)潛力。
  • 在品牌和產(chǎn)品低碳價(jià)值傳遞之外,需要同時(shí)做好氣候相關(guān)議題的科普。
  • 充分發(fā)揮直播帶貨、明星/博主/KOL推廣等新方式,把低碳產(chǎn)品傳播與營銷和企業(yè)整體營銷傳播策略相融合。

展望美好的低碳未來

調(diào)研結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)助力“雙碳“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)普遍抱有信心,67.6%的受訪者認(rèn)為低碳消費(fèi)可以有效促進(jìn)“碳達(dá)峰”“碳中和”目標(biāo)達(dá)成。消費(fèi)者普遍接受、認(rèn)可低碳消費(fèi)并希望擴(kuò)大涉及領(lǐng)域和產(chǎn)品市場。其中,能源結(jié)構(gòu)也是消費(fèi)者在低碳消費(fèi)領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的議題,公眾對(duì)于新能源發(fā)展充滿期待并注重價(jià)格穩(wěn)定。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等相關(guān)主體可推進(jìn)更多低碳產(chǎn)品開發(fā)及上市、擴(kuò)展低碳消費(fèi)場景,持續(xù)推廣可持續(xù)消費(fèi)并減少產(chǎn)品溢價(jià),在不斷深化低碳消費(fèi)和能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化中,讓綠色、美好、可持續(xù)的未來盡在掌控。

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消息來源:商道咨詢
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