“報(bào)告分享”WARC發(fā)布年度大中華地區(qū)策略大獎(jiǎng)啟示報(bào)告

上海2022年10月20日 /美通社/ -- 英國市場信息公司營銷智庫WARC于2022年9月20日發(fā)布了其在大中華地區(qū)的第二屆獎(jiǎng)項(xiàng)2021年WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)啟示報(bào)告。該報(bào)告為年度報(bào)告，通過分析中國大陸及港、澳、臺地區(qū)參加WARC策略大獎(jiǎng)的入圍和獲獎(jiǎng)案例，從中揭示共同的現(xiàn)象和主題、提煉洞察，揭曉以策略驅(qū)動的成功營銷戰(zhàn)役給營銷行業(yè)帶來的啟示。該報(bào)告完整版80頁共7個(gè)章節(jié)，可供免費(fèi)下載。獲獎(jiǎng)案例中包括餐飲行業(yè)如肯德基、必勝客，快消行業(yè)如奧妙、歐萊雅、百事可樂、蒙牛、百威等，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如美團(tuán)、餓了么、小紅書、騰訊等領(lǐng)域品牌。

• 通過報(bào)告一覽獲獎(jiǎng)案例的摘要、解讀剖析、經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)，包括獲得金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)，以及特別獎(jiǎng)的29個(gè)作品的精華集錦。
• 從大獎(jiǎng)評審團(tuán)對獲獎(jiǎng)案例的匿名點(diǎn)評、對品類的洞察、對行業(yè)的普遍觀察中，獲取全面的、真實(shí)的專家指導(dǎo)和建議。
• 快速觀察大中華地區(qū)杰出營銷策略的趨勢，獲取來自大中華區(qū)各個(gè)市場中最具策略性思考優(yōu)質(zhì)作品的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。
• 從數(shù)據(jù)圖表中展示的不同范本的成功策略，以了解本地區(qū)和其他地區(qū)呈現(xiàn)的營銷現(xiàn)狀和趨勢。

該報(bào)告顯示越來越多的品牌注重短期商業(yè)收益和長期品牌可持續(xù)增長的平衡：聚焦于品牌建設(shè)的案例越來越多，同時(shí)，以消費(fèi)者為中心出發(fā)，驅(qū)動形成"品牌向心力"寫在了大部分案例直面挑戰(zhàn)的答卷上。正如本屆WARC策略大獎(jiǎng)評審團(tuán)主席、迅銷集團(tuán)全球資深副總裁、優(yōu)衣庫全球首席數(shù)字營銷市場官、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧的觀點(diǎn)所述，"廣告主跟品牌需要去思考的是：一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)好的品牌策略，怎么能夠針對品牌價(jià)值創(chuàng)建出一些可持續(xù)的商業(yè)機(jī)遇"。

WARC從參賽案例中提煉出了針對大中華地區(qū)市場行之有效的營銷策略趨勢洞察。通過獲獎(jiǎng)案例的分析，總結(jié)出了可供參考的經(jīng)驗(yàn)和啟示，幫助營銷人在成功的營銷趨勢中，識別機(jī)遇。報(bào)告核心啟示亮點(diǎn)包括：

1. 體驗(yàn)至上鏈接消費(fèi)者

品牌們愈來愈意識到體驗(yàn)在消費(fèi)者旅程中的重要性，如何結(jié)合內(nèi)容與場景、技術(shù)與創(chuàng)新，打破線上線下邊界構(gòu)造體驗(yàn)是贏得消費(fèi)者的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品角度用數(shù)據(jù)洞察生成千人千面的個(gè)性化定制體驗(yàn)、游戲化增強(qiáng)參與度都是有效的方式。而通過故事和內(nèi)容、環(huán)境敘事構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)也是一大利器。虛擬偶像的參與也讓場景和內(nèi)容跨界幫助品牌高效實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的可復(fù)制性。

2. 從文化角度加持品牌價(jià)值

文化也在消費(fèi)者溝通中扮演著重要角色，如以圈層文化為抓手與消費(fèi)者建立鏈接，從不同角度尋找與消費(fèi)者的文化共鳴，以文化為突破口輸出品牌價(jià)值觀，或是增加產(chǎn)品和服務(wù)的文化附加值，都是品牌正在探索的方式。奧妙、Libresse薇爾和蒙牛都展示了在文化角度入手能夠通過與消費(fèi)者的有力連接而為品牌價(jià)值加持。

3. 以情動人建立消費(fèi)者認(rèn)同

在情感上進(jìn)行布局成為了越來越多的品牌連接消費(fèi)者的"剛需"，全聯(lián)OFF Coffee、廣合腐乳、小紅書、蒙牛等品牌都是其中佼佼者。他們或是乘勢抓住"悅己消費(fèi)"的興起，或是洞悉消費(fèi)者的情感需求并用走心的故事、或通過回憶殺釋放相應(yīng)的"情緒價(jià)值"，亦或是通過與時(shí)代呼應(yīng)的內(nèi)容觸發(fā)集體共鳴。

4. 用破局思維于危中尋機(jī)

不少戰(zhàn)役在面對困境時(shí)采取了打破陳規(guī)、顛覆傳統(tǒng)的做法，在各種挑戰(zhàn)和危機(jī)中，通過"破局思維"結(jié)合自身優(yōu)勢和外部機(jī)遇找到撬動突破的支點(diǎn)。如，跳脫出溝通套路的西門子，直面并打破名稱桎梏的餓了么，從品牌資產(chǎn)和基因中解鎖新意義并挖掘待釋放潛力的百威昕藍(lán)、廣合腐乳等。

該報(bào)告還結(jié)合了前一年的WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)和同一年的亞洲策略大獎(jiǎng)（WARC Awards for Asia Strategy）、中東北非策略大獎(jiǎng)（WARC Awards for MENA Strategy）進(jìn)行了入圍案例數(shù)據(jù)上的對比和分析，包括戰(zhàn)役目標(biāo)、創(chuàng)意策略、硬指標(biāo)&軟指標(biāo)、媒介觸點(diǎn)、社交媒體渠道、媒介花費(fèi)、付費(fèi)媒體類型等方面。

例如，WARC看到更多的戰(zhàn)役關(guān)注和投入在品牌資產(chǎn)建設(shè)、品牌溢價(jià)、品牌形象更新等這些更著眼于長遠(yuǎn)的積累的方面。就戰(zhàn)役目標(biāo)而言，品牌"新面貌"和客群"新面孔"是大中華地區(qū)策略目標(biāo)的重點(diǎn)。大中華地區(qū)入圍案例在硬指標(biāo)上所呈現(xiàn)的結(jié)果，也與戰(zhàn)役目標(biāo)中所觀察到的趨勢如出一轍：著重開發(fā)新用戶和新客戶。而在軟指標(biāo)上，社交媒體熱度則是被入圍案例使用最多的衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也仍然是領(lǐng)先的主要媒介觸點(diǎn)。

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