杭州2021年10月13日 /美通社/ -- 2021年，“國潮”成為年度熱詞幾乎已成定局。在市場里有運(yùn)動、美食、美妝等國潮品牌大受歡迎，也有不少國民品牌重新回到了年輕人的視野。國潮也正在成為消費旅游新趨勢，在剛剛過去的中秋和國慶假期中，酒店國潮風(fēng)月餅與去年同期相比增長超30%，不少文旅景區(qū)酒店推出國潮國風(fēng)主題，為滿足年輕人獨愛“沉浸式”的旅游需求。
對于中高端酒店來說，國潮風(fēng)的興起為市場提供了新的解題思路。8月12日，開元酒店集團(tuán)聯(lián)合百達(dá)屋集團(tuán)宣布旗下酒店品牌“開元名庭”、“曼居酒店”正式煥新升級，以“唐風(fēng)”和“宋韻”為主題，詮釋“新國風(fēng)”的品牌風(fēng)格，為市場及投資人帶來新的選擇。
爆發(fā)元年，中高端酒店亟需新鮮血液
實際上，2021年也正是中高端酒店市場的爆發(fā)元年。根據(jù)邁點研究院發(fā)布的《2021年上半年全國中高端酒店開業(yè)統(tǒng)計報告》顯示，全國上半年新開業(yè)的中高端酒店共94家，同比增長135%，新增客房量為23453間，同比增長193.57%。另浩華上半年發(fā)布的《中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店新簽約新開業(yè)報告》顯示，上半年共簽約酒店333家，較去年同期增長14%，其中開元酒店集團(tuán)位列報告中所列國際和國內(nèi)主要酒店管理公司第1位，新簽約酒店數(shù)量位列第2位。
而伴隨著新老玩家紛紛入局，中高端酒店市場市場逐漸成熟的背后也出現(xiàn)了一些問題：其一是同質(zhì)化相對嚴(yán)重。在2021年上半年開業(yè)的中高端酒店中，只有41家有明確的主題，其中帶有度假和商旅性質(zhì)的占比超過56%，如果沒有獨特的酒店產(chǎn)品和品牌特色，很難脫穎而出；其二是酒店功能單一。當(dāng)下大多數(shù)中高端酒店依然以住宿功能為主，對于消費者來說更像是出游工具的一種，這對于當(dāng)下崇尚“沉浸式”、“打卡式”旅游的新一代消費者來說缺乏一定的吸引力。
這些問題也促使不少酒店開始思考中高端酒店的下一站，在此背景下，開元酒店集團(tuán)決定用“國潮”賦能中高端酒店品牌，開啟新的篇章。究其原因，一方面源于強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，作為深耕國內(nèi)市場的民族高端品牌，開元酒店認(rèn)為其有責(zé)任和能力助力民族文化在酒店行業(yè)探索全新的傳播傳承方式；另一方面則是國潮作為中國傳統(tǒng)文化與消費者需求共鳴的產(chǎn)物，恰好可以成為中高端酒店升級的思路之一。
場景、體驗、文化
高質(zhì)國潮酒店“三板斧”
首先需要明確的概念是，國潮概念的興起是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上文化自信的表現(xiàn)之一。這種表現(xiàn)在消費市場上，則是在滿足原有物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上，滿足人民對過上美好生活的期待，是全體人民進(jìn)入“共同富?！睍r代的必經(jīng)之路。
于是，國潮文化應(yīng)運(yùn)而生。從某種程度上來說，國潮文化中的具象體現(xiàn)不僅可以通過某些品牌單品出現(xiàn)以外，還可以通過沉浸式場景的打造還原國風(fēng)場景，溯源傳統(tǒng)的文化價值。開元酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁張再平認(rèn)為，酒店作為集私密住宿空間和開放共享空間為一體的場地，正是國潮國風(fēng)的最佳承載地。
可是問題在于，年輕人的消費需求不斷升級，國風(fēng)元素的雜糅已經(jīng)無法滿足新一代消費者的需求，他們需要真正可以和歷史對話的高質(zhì)量國潮空間。這也意味著盡管國潮文化和酒店空間具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，但是在實際的落地應(yīng)用中也并非呆板的元素嫁接，而是需要將傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵和酒店品牌特質(zhì)進(jìn)行融合?？偨Y(jié)來看共有三點：
首先是場景重現(xiàn)，即打造富有國風(fēng)意味的創(chuàng)新空間美學(xué)設(shè)計。以煥新升級的開元名庭和曼居酒店為例，開元名庭的酒店產(chǎn)品設(shè)計以“聽樂、觀舞、暫歇、清吹、散宴”五部曲演繹唐風(fēng)貴族生活方式，在整體的設(shè)計上其采用紫緋、青色為主色調(diào)，承襲盛唐中華美學(xué)風(fēng)采，打造唐文化體驗空間、睡眠空間等酒店空間。而曼居酒店則選用簡雅、舒適的宋代極簡美學(xué)作為場景空間打造的靈感來源，采用淺灰、木色、棉麻等顏色和質(zhì)地打造“宋潮”創(chuàng)意空間。
其次是多維體驗，即形成從公區(qū)到客房一體式的國風(fēng)體驗。在曼居酒店中，這種全周期的宋文化體驗源自“曼”夢空間、“曼”夢體驗、“曼”飲空間、“曼”飲體驗、“曼”食體驗等五大“曼”享生活方式，新式茶飲體驗、東方草本香氛以及舒適的休憩體驗都是宋“潮”文化的具象表達(dá)。而開元名庭的唐風(fēng)體驗則更加濃烈，無論是一步一景的藝術(shù)裝置展區(qū)還是以茶會友、以酒行詩的灑脫體驗、亦或是焚香助眠的唐風(fēng)貴族生活，都給消費者帶來了夢回大唐的真實感受。
最后是文化賦能，即將國風(fēng)融入品牌文化，形成獨特的品牌價值。如果說場景和體驗是視覺和觸覺的主觀感受，那么酒店對于國風(fēng)的文化表達(dá)才是可以和消費者形成思維共振的最終觸點。在將文化的深度解讀反饋至酒店的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)理念上，便形成了獨特的品牌價值，此時，唐風(fēng)宋韻也不再是簡單的概念產(chǎn)物，而是通過酒店品牌有了更加具象的現(xiàn)實呈現(xiàn)和文化傳承。
開元名庭
那么，既然我們已經(jīng)知道國潮可以作為中高端酒店市場突圍的“錨點”，國潮在酒店中的應(yīng)用也有了方法論，那么為什么只有開元名庭和曼居酒店受到市場和投資人追捧？
高端“下沉”，打造中高端的先天優(yōu)勢
實際上，當(dāng)下并非沒有中高端酒店品牌試圖引入國潮概念，但整體來看并無太多水花。而開元名庭和曼居酒店在煥新升級以“國潮”為題獲得市場和投資人的追捧的背后還有深層次的原因：
從品牌自身角度來看，開元酒店集團(tuán)從一開始就帶有鮮明的高端商務(wù)和度假基因，其旗下方外、觀堂、開元名都等都是全國性的高端品牌，這也意味著這種“用高端手法打造中高端酒店品牌”的做法讓開元名庭和曼居酒店本身就具有一定的高端標(biāo)準(zhǔn)色彩，且自帶度假的閑適體驗，在產(chǎn)品功能的打造上也更加成熟和豐富化。這種先天優(yōu)勢在“唐風(fēng)”和“宋韻”的產(chǎn)品打造和住宿體驗上體現(xiàn)的十分明顯。
從需求端角度來看，如果說國潮風(fēng)的盛行和消費升級有很大關(guān)系，那么伴隨著國潮產(chǎn)品的增多，消費需求也在同步進(jìn)化。這正是開元名庭和曼居酒店以消費需求為核心的展現(xiàn)，實際上，二者在國風(fēng)文化的融合上并不“貪心”，而是各自根據(jù)自身的品牌特色選擇了“唐風(fēng)”和“宋韻”兩種垂直的國風(fēng)文化，并各成體系。開元名庭是盛唐風(fēng)景，而曼居酒店則是宋韻雅居，在大家都想用國潮元素做“加法”的時候，它們選擇用“減法”做更具差異化的高品質(zhì)國風(fēng)酒店產(chǎn)品。
而從投資端來說，高端“下沉”的經(jīng)驗和標(biāo)準(zhǔn)化的體系是其提高投資回報率的秘籍。一方面多年深耕高端酒店市場的成功經(jīng)驗，讓開元酒店集團(tuán)在運(yùn)營管理、服務(wù)體系等方面擁有可復(fù)制的經(jīng)營邏輯，這種經(jīng)營方式應(yīng)用在中高端酒店品牌中，可以更大程度的發(fā)揮其靈活性的優(yōu)勢；另一方面是盡管看起來“唐風(fēng)宋韻”是概念特質(zhì)，但是在實際落地中，開元名庭和曼居酒店的產(chǎn)品是有標(biāo)準(zhǔn)有內(nèi)涵的場景，擁有一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化體系。
曼居酒店
開元酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理陳偉峰在接受邁點采訪時表示，升級后的開元名庭和曼居酒店可以匹配極具彈性的投資條件。比如，開元名庭酒店有精選服務(wù)系列 -- 開元名庭酒店、豪華全服務(wù)系列 -- 開元名庭大酒店、全服務(wù)度假系列 -- 開元名庭度假酒店三個系列可供選擇，投資人不再受物業(yè)條件的限制；而曼居酒店則通過創(chuàng)新研發(fā)模塊化家居裝配和公共空間復(fù)合功能布局等降低投資成本，提升投資效率，可以將標(biāo)準(zhǔn)籌建周期縮短1-3個月，投資回報周期也可以進(jìn)一步縮短。目前開元名庭現(xiàn)有開業(yè)及簽約規(guī)模已經(jīng)超過150家，而曼居酒店開業(yè)及簽約數(shù)量已經(jīng)超過300家，這些數(shù)據(jù)也佐證了開元酒店集團(tuán)在雙品牌煥新升級后的成效。
因此，在品牌自身、消費端和投資端等多重作用下，開元酒店集團(tuán)積聚了打造新型中高端酒店品牌的優(yōu)勢，這也為未來中高端酒店市場帶來了一定的啟示。
中高端酒店未來如何突圍？
實際上，伴隨著中高端酒店市場的日益成熟，產(chǎn)業(yè)升級是大趨勢，怎么突圍成為難點。除了以“國潮為題”的開元名庭和曼居酒店以外，還會出現(xiàn)更多差異化的酒店產(chǎn)品。根據(jù)目前的市場發(fā)展和消費升級的態(tài)勢來看，未來中高端酒店品牌想要突圍或?qū)⒕邆湟韵聨讉€特質(zhì)。
# 未來的中高端酒店將更加“高端化”。這里指的不是投資成本趨于高端，而是指中高端酒店品牌將具有“類似高端”的更獨特的體驗。高端酒店可以打造旅游目的地，那么中高端酒店也可以通過獨特的主題定位、帶有網(wǎng)紅屬性的空間場景、貼心自在的酒店服務(wù)以及差異化的酒店產(chǎn)品成為小眾聚集地和網(wǎng)紅打卡點，成為消費者愿意分享和追捧的對象之一。
# 小眾共鳴，必成大眾趨勢。大眾消費時每次都會篩選，傾向于小眾。隨著消費升級和需求提升，酒店的工具化屬性就會下降，目的地屬性則會提高。也就是說，大眾消費者在每次選擇酒店時，將獨特的線下空間當(dāng)作目的地或者目的地的一部分來挑選，未來大眾消費會以“小眾共鳴”的方式進(jìn)化。以開元名庭和曼居酒店為例，其主打的唐風(fēng)宋韻背后是龐大的古典文化愛好者，其中包括漢服愛好者中對“唐裝宋服”的追捧者、尋找古典場景的拍攝愛好者以及更多想感受傳統(tǒng)文化的體驗者等等。未來嘻哈文化、游戲文化等或許都有和中高端酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)合的可能。
# 高標(biāo)準(zhǔn)、低投入，“輕”裝上陣。除了高性價比，高適用性也是投資人關(guān)注的重點。對于投資人和業(yè)主方來說，無論是什么樣的中高端酒店品牌，在提升酒店項目的投資回報率之前，還要解決的問題是物業(yè)的適配性，新建物業(yè)可以承接不同類型的項目，那么老舊物業(yè)是否具有改造的可能？從這種角度來說，未來的中高端酒店品牌一定具有高適配性。煥新升級后的開元名庭和曼居酒店就將完成對新建物業(yè)和老舊物業(yè)的匹配度改造，無論是項目改造還是酒店新建，都有一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化模式，可以根據(jù)項目的實際情況進(jìn)行場景空間的設(shè)計和建造營銷成本的把控，適用性更強(qiáng)，并在此基礎(chǔ)上提升酒店項目的投資回報率。
根據(jù)《青山資本2021年中消費報告》顯示，目前Z世代作為整體2.8億的人口群體，并未完全走向社會，在未來十年里Z世代將持續(xù)爆發(fā)更大的消費潛力和更多樣的消費需求，對于中高端酒店市場來說，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
突破固化的思維邏輯，以文化視角挖掘品牌深度將是未來中高端酒店品牌的關(guān)鍵詞之一，而聚焦消費者未來生活場景和多元社會角色，融合多樣線下消費體驗新業(yè)態(tài)或許是在未來中高端酒店市場脫穎而出的不二法門，國潮，僅僅是一個開始。
