上海2020年9月2日 /美通社/ -- 里斯戰(zhàn)略定位咨詢于8月19日發(fā)布《2020中國烈酒市場報告》，在國內(nèi)市場與海外市場引起了強烈的反響，雅虎財經(jīng)、美聯(lián)社、Market Watch等國外媒體均對此報告做了發(fā)布與轉(zhuǎn)載，新華社、中新社、21世紀經(jīng)濟報道、第一財經(jīng)、財新、每日經(jīng)濟新聞、經(jīng)濟觀察報、FT中文網(wǎng)等國內(nèi)媒體也紛紛進行了專題報道。
在本次報告中關(guān)于中國白酒如何突破式發(fā)展全球化引發(fā)了很多討論，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蚝匣锶薓ichael Brandtner認為，“酒企必須明白混合飲品是一種會隨時出現(xiàn)、隨時消失的潮流。因此，烈酒生意可能會非常復(fù)雜，其涉及的是一種‘時尚市場’。”在塑造烈酒品牌的過程中，不僅需要考慮品類以及品類領(lǐng)導(dǎo)地位，還需要考慮以下三個問題。
首先，需要考慮塑造烈酒品牌時應(yīng)該從哪里開始。烈酒品牌的塑造通常始于酒吧、迪斯科舞廳或傳統(tǒng)餐飲業(yè)。來自德國的“Jaegermeister”（“野格”，也稱“圣鹿”）就是一個較為典型的例子，Jaegermeister是純粹在酒吧及迪斯科舞廳現(xiàn)場飲用的酒。其他許多酒類的創(chuàng)牌情形也與此類似，如新近成為五香朗姆酒市場領(lǐng)導(dǎo)者的Captain Morgan（摩根船長）。就連Red Bull（紅牛）也采用了類似的戰(zhàn)略：首先是大城市的酒吧與迪斯科舞廳，其次是便利店，再次是超市。
其次，應(yīng)該采用怎樣的方式飲用特定品牌的酒？這也是一個非常重要的問題，尤其是對于以年輕人為目標(biāo)群體的新烈酒品牌來說更加重要。在很多情況下，不僅需要定義一個特定的品類并在該品類中占據(jù)主導(dǎo)地位，還需要創(chuàng)造一種全新的飲用方式，對酒而言的話，混合飲品可能是一種更好的選擇。
“在奧地利或德國，如果有人想喝Jaegermeister加Red Bull，那么他就會點Flying Hirsch（含義為“飛鹿”，一種使用Jaegermeister與Red Bull混合調(diào)配的飲料，也常被稱為Jaegerbomb/Jagerbomb，含義為“野格炸彈”）。在這種情況下，Jaegermeister不僅在草香烈酒品類中占有一席之地，還在消費者的頭腦中形成了與多種混合飲品相關(guān)的印象?！盡ichael舉例分析道。
此外，飲用特定品牌的酒的時間段也非常重要。有些酒類是餐前飲用，有些是餐后飲用。在這種情況下，應(yīng)該教育消費者以及從事餐飲工作的人員在何時以及以怎樣的方式飲用特定品牌的酒，這非常重要。例如，“在德國或奧地利，人們在餐前可能會喝一杯Campari（金巴利）或Martini（馬提尼），在餐后可能會再喝些典型的德國或奧地利烈酒?！?/p>
中國企業(yè)要想打造強大的國際烈酒品牌，應(yīng)遵循這幾個步驟：以塑造認知度比較高的主導(dǎo)品牌為目標(biāo)來定義品類；制定一套能夠回答上述三個問題的分步執(zhí)行方案。特別是對于白酒品類，以精心挑選的中餐館為起點在歐洲拓展業(yè)務(wù)可能更為可行。
而在亞洲市場，雖然在中國烈酒市場白酒一枝獨秀，但在亞洲其他國家和地區(qū)這種酒精飲料卻并不那么受歡迎。以過去曾是烈酒消費最多的國家之一 -- 馬來西亞為例，其2001年人均消費量（單位人口消費量）為7升，但近年來其人均消費量有所下降，在2017年已降至1.7升。2019年馬來西亞高度酒的消費量約為5,400萬升，其中約37%需要進口。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蚝匣锶薆ehrooz Lotfian則建議在海外市場，要利用好白酒是中國國酒的心智認知資產(chǎn)，他表示，“白酒在馬來西亞人的心目中占據(jù)著很重要的位置，因為白酒是中國的國酒，就像伏特加對于俄羅斯人一樣，屬于一種特別的存在。因此，對于華裔馬來西亞人，白酒的潛在定位可以是‘祖祖輩輩喝的家酒’(Ancestors drink at home)。同時，以人口占比23%的華裔馬來西亞人為中心實施定位戰(zhàn)略，可能會為馬來西亞的白酒銷售開辟成功之路?！?/p>
中國白酒在烈酒中屬于較為特殊的品類，如果想要打造世界級的白酒品牌、被各國消費者所認知并接受，需要從渠道、方式、場景等綜合考慮，首先實現(xiàn)品牌走出去，通過塑造高認知度的品牌來定義品類，同時對消費者進行飲用方式等品類教育，才能讓白酒品類真正走向世界。
