上海2019年9月16日 /美通社/ -- 從鐮倉(cāng)高校前站的海景、京都西芳寺的青苔到東京銀座的壽司之神餐廳 -- 日本成為越來(lái)越多中國(guó)“深度游”愛(ài)好者心向往之的目的地。隨著東京奧運(yùn)的臨近，一大批體育迷開(kāi)始籌劃赴日觀賽的行程，然而他們發(fā)現(xiàn)盡管還有一年的時(shí)間，許多“體育+深度體驗(yàn)”式的旅行產(chǎn)品剛一上線就已被搶購(gòu)一空。
西窗科技聯(lián)合尼爾森的《2018中國(guó)跨境消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示：日本是中國(guó)出境游客首選的目的地，其中自由行及半自由行游客占比85%以上。近日，西窗科技首席營(yíng)收官朱會(huì)泳在2019年CMO首席營(yíng)銷官峰會(huì)的演講中提到，東京奧運(yùn)會(huì)期間，赴日中國(guó)游客數(shù)量將再創(chuàng)新高，加之兩年后的北京冬奧，品牌可以提早布局，借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷“摘金”。
奧運(yùn)營(yíng)銷要先了解赴日的中國(guó)游客
吃米其林餐廳、逛美術(shù)館、穿和服、賞苔蘚，相較于過(guò)去走馬觀花的“地標(biāo)打卡游”，年輕的中國(guó)跨境游客更熱衷于融入當(dāng)?shù)厣畹摹吧疃润w驗(yàn)游”，這也為當(dāng)?shù)氐奶厣惋?、文化藝術(shù)、體育娛樂(lè)等行業(yè)帶來(lái)了更多商機(jī)。
2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)赴日旅游人數(shù)預(yù)計(jì)超過(guò)50萬(wàn)，他們既是觀賽者，也是觀光者和消費(fèi)者。報(bào)告顯示，中國(guó)游客出境消費(fèi)全球排名第一，人均消費(fèi)額在2萬(wàn)人民幣左右，他們將為東京奧運(yùn)帶來(lái)100億人民幣的潛在市場(chǎng)。
“跨境游客更傾向于自主規(guī)劃行程、檢索信息。因此品牌要掘金這100億的市場(chǎng)，勢(shì)必要了解目標(biāo)人群的行為特征?！弊鳛榭缇碃I(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)人士，朱會(huì)泳在演講中剖析了中國(guó)出境游人群的特征，他表示：“年齡在25-34歲的中青年及35-44歲的中年群體是跨境游的消費(fèi)主力軍，他們中有孩子的群體消費(fèi)金額更高。對(duì)他們而言，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素依次為意見(jiàn)領(lǐng)袖影響、產(chǎn)品折扣力度、品牌故事/文化以及廣告/活動(dòng)創(chuàng)意，其中78%的高收入人群（月入3萬(wàn)元以上）更傾向于受意見(jiàn)領(lǐng)袖影響。”
同時(shí)《2018中國(guó)跨境消費(fèi)報(bào)告》顯示，微博和微信已成為跨境出游人群獲取境外消費(fèi)信息的主要渠道，其廣告營(yíng)銷價(jià)值突出。設(shè)備使用上，86%的跨境游消費(fèi)者采用手機(jī)進(jìn)行信息瀏覽，這也為品牌的廣告資源分配提供了參考。
當(dāng)下，受眾獲取信息的渠道更加碎片化、興趣點(diǎn)也更多樣化，因此“簡(jiǎn)單粗暴”的明星代言、廣告贊助等模式，已經(jīng)越來(lái)越難抓住消費(fèi)者分散的注意力。因此，在分配廣告資源的時(shí)候，品牌方應(yīng)加大線上渠道的預(yù)算，策劃更有創(chuàng)意的營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)精準(zhǔn)投放觸達(dá)消費(fèi)者，吸引更多的受眾參與到社交媒體的互動(dòng)中，讓品牌在奧運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)高效的傳播和轉(zhuǎn)化。
從奧運(yùn)背后的“中國(guó)制造”到舞臺(tái)中央的 “中國(guó)名牌”
2020東京奧運(yùn)和兩年后的北京冬奧接連而至，這兩場(chǎng)開(kāi)在“家門(mén)口”的奧運(yùn)會(huì)也為“出?！钡闹袊?guó)品牌帶來(lái)了地緣優(yōu)勢(shì)。朱會(huì)泳認(rèn)為：“曾經(jīng)的‘中國(guó)制造’覆蓋奧運(yùn)相關(guān)的禮品、運(yùn)動(dòng)器材和基礎(chǔ)設(shè)施，如今越來(lái)越多的‘中國(guó)名牌’開(kāi)始走上奧運(yùn)的舞臺(tái)中央，可以說(shuō)奧運(yùn)見(jiàn)證了中國(guó)品牌的升級(jí)之路?！?而對(duì)于“出?！逼放贫?，品牌化可以使他們擺脫以利潤(rùn)空間換取銷量的現(xiàn)狀，獲取更好的用戶忠誠(chéng)度。
“與四年前的里約奧運(yùn)會(huì)相比，海外消費(fèi)者的行為與習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，相較于過(guò)去單純地從搜索引擎獲得信息，社交媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖+電商的模式越來(lái)越成為主流；而大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用，也為跨境品牌帶來(lái)更多觸達(dá)客戶的機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的推廣效果?！敝鞎?huì)泳表示：“西窗科技一直聚焦于跨境營(yíng)銷領(lǐng)域，旨在為品牌拓展海外市場(chǎng)提供數(shù)字營(yíng)銷方案。同時(shí)我們也在構(gòu)建營(yíng)銷技術(shù)智能平臺(tái)，幫助品牌分析投放時(shí)間和渠道的有效性；此外透過(guò)大數(shù)據(jù)，品牌可以知道自己的產(chǎn)品在哪個(gè)市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)，它的目標(biāo)受眾、潛力受眾又在哪里。西窗將借助技術(shù)提升品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷突圍戰(zhàn)中成功的概率，助力客戶打一場(chǎng)漂亮的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)。”
