北京2018年12月29日電 /美通社/ -- 本文為中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬撰寫(xiě)，以下為內(nèi)容詳情：
12月28日，華彬集團(tuán)在2018年終市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上公布了飲品版塊今年的銷售業(yè)績(jī)，全品實(shí)現(xiàn)銷售額226.8億，同比增長(zhǎng)12.8%。在飲料行業(yè)整體業(yè)績(jī)放緩的2018年，華彬飲品能取得這樣的好成績(jī)，著實(shí)超乎想象。尤其是戰(zhàn)馬的表現(xiàn)，2018年實(shí)現(xiàn)銷售額8.3億元，可謂一戰(zhàn)成名。
群雄逐鹿，戰(zhàn)馬殺出重圍
毋庸置疑，1995年把紅牛帶到中國(guó)市場(chǎng)的華彬集團(tuán)，是中國(guó)消費(fèi)者功能飲料的啟蒙者，它把功能飲料這個(gè)市場(chǎng)從無(wú)到有，發(fā)展到近500億元的市場(chǎng)規(guī)模，且這樣的熱度還在持續(xù)加溫。
“第二屆中國(guó)功能飲品趨勢(shì)峰會(huì)”發(fā)布的《2017-2018年度中國(guó)功能飲品品類趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2020年我國(guó)功能飲料零售額將達(dá)到1635.28億元，這千億級(jí)市場(chǎng)自然引來(lái)各大企業(yè)、各路資本的“覬覦”。
2015年，華彬集團(tuán)組建華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)，正式啟動(dòng)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，2016年推出了自主品牌戰(zhàn)馬能量型維生素飲料。與紅牛初到中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境不同，戰(zhàn)馬一上市就遭遇了各路軍團(tuán)的拼殺。僅2017年，就有20多種功能性飲料同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)奪此千億市場(chǎng)。當(dāng)年，首富之子王思聰投資的功能飲料愛(ài)洛高調(diào)上市；李嘉誠(chéng)投資的美國(guó)功能飲料 Celsius 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；直銷巨頭安利也宣布旗下運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料 XS 登陸內(nèi)地市場(chǎng)。2018年，功能飲料市場(chǎng)的上市熱潮還在持續(xù)。湯臣倍健旗下子公司研發(fā)和出品的“F6”能量飲新品上市，乳業(yè)巨頭伊利也宣布攜帶新品煥醒源能量飲料，加入市場(chǎng)之爭(zhēng)。
功能飲料的江湖，仿佛每一分鐘都有新手入局，他們當(dāng)中不乏有資金有背景的國(guó)際品牌，拼的顯然是綜合實(shí)力。魔爪曾被認(rèn)為最有可能挑戰(zhàn)紅牛的霸主地位，作為紅牛在美國(guó)的較大競(jìng)爭(zhēng)者，從2016年起，Monster Beverage 在股東之一可口可樂(lè)公司的幫助下進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，它的配置堪稱豪華，可口可樂(lè)的合作伙伴、中糧旗下中國(guó)食品承擔(dān)了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產(chǎn)，在渠道和生產(chǎn)能力上都獲得了有利的支持。2018年初，魔爪母公司 Monster Beverage 在華爾街分析師會(huì)議上宣稱，2017年第四季度，其在印度和中國(guó)的經(jīng)營(yíng)虧損合計(jì)約為900萬(wàn)美元（約合人民幣5715萬(wàn)元）。盡管中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有被單獨(dú)披露，但該公司首席執(zhí)行官 Rodney Sacks 在會(huì)上不止一次地提到，中國(guó)市場(chǎng)的虧損拖累了該公司的當(dāng)季業(yè)績(jī)。最近，這兩年的巨資投入和差強(qiáng)人意的結(jié)果，終于讓可口可樂(lè)忍無(wú)可忍，決定要做一款自己的功能飲料。
卡拉寶也在摩拳擦掌。2017年，泰國(guó)大亨薩西恩·塞哈西特稱計(jì)劃投資3億美元，以助力卡拉寶打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，頻繁贊助各種體育賽事，并投放大量電視、電臺(tái)廣告資源，當(dāng)年獲得了銷售收入1億元的成績(jī)，坊間流傳有50%的庫(kù)存在經(jīng)銷商手上。進(jìn)入2018年，接連的人事變動(dòng)讓卡拉寶遭遇了業(yè)績(jī)斷崖式的滑跌。據(jù)其之前公布的上半年報(bào)告顯示，2018年4 - 6月，卡拉寶在中國(guó)的銷售收入為1.95億泰銖（約合人民幣4000萬(wàn)元），同比下滑65.67%；整個(gè)上半年，卡拉寶中國(guó)收入4.04億泰銖（約合人民幣8300萬(wàn)元），同比去年下滑34%。2018年銷售3億罐的目標(biāo)，看樣子是極不樂(lè)觀。
2018年戰(zhàn)馬飲料實(shí)現(xiàn)銷售額8.3億元，如是對(duì)比實(shí)屬不易，在華彬團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)下，其正在快速成長(zhǎng)。
蹄急步穩(wěn)，試水海外市場(chǎng)
目前，戰(zhàn)馬在市場(chǎng)上共有三款產(chǎn)品，包括400毫升 PET 瓶裝（含氣及不含氣）兩款產(chǎn)品，今年3月又推出310毫升紅罐裝產(chǎn)品。作為第一個(gè)自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售的功能飲料品牌，華彬集團(tuán)給予了較高的期望和資源支持。經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間，新軍戰(zhàn)馬突破8億元的業(yè)績(jī)是值得肯定的，更重要的是，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間培育，品牌力已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)功能飲料第二軍團(tuán)。
正如華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)總裁盧戰(zhàn)在中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)議上表示，任何一個(gè)品牌在被市場(chǎng)全面接受之前都要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的消費(fèi)者培育，戰(zhàn)馬的市場(chǎng)策略更看重年輕消費(fèi)者培育和渠道良性發(fā)展。2016年底，戰(zhàn)馬率先在江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等地試銷，在2017年3月全面啟動(dòng)市場(chǎng)推廣。去年戰(zhàn)馬共設(shè)立了北京、深圳、江蘇、甘肅、杭州、遼寧、湖南、重慶8家分公司。去年6月，鎖定年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)馬首先發(fā)力電競(jìng)領(lǐng)域，和騰訊等簽訂合作協(xié)議。今年4月，戰(zhàn)馬宣布和安踏體育簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式啟動(dòng)體育營(yíng)銷策略。
作為國(guó)內(nèi)功能飲料新軍，戰(zhàn)馬飲料將新興消費(fèi)者定位為主要消費(fèi)客群。在功能性飲料日漸受歡迎的今天，華彬飲品適時(shí)推出具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新技術(shù)配方的健康飲品，滿足不同消費(fèi)人群需要，對(duì)其擴(kuò)大在飲料行業(yè)的影響力具有十分重要的戰(zhàn)略定位。
從市場(chǎng)表現(xiàn)看，戰(zhàn)馬飲料2018年有了大力突破，不僅僅得益于高強(qiáng)度的促銷，也在于營(yíng)銷層面不盲目擴(kuò)大鋪貨數(shù)量，而是聚焦在核心終端網(wǎng)點(diǎn)為主的可控網(wǎng)點(diǎn)及人群培養(yǎng)，以優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)提升鋪貨效率，培育忠實(shí)消費(fèi)者，銷售有質(zhì)量，更有耐心。
戰(zhàn)馬飲料紅罐裝2019年仍將延續(xù)2018年“壹元樂(lè)享”主題的促銷戰(zhàn)，消費(fèi)者買(mǎi)的產(chǎn)品中獎(jiǎng)后可以只加一元錢(qián)再購(gòu)買(mǎi)一罐本品。同時(shí)，戰(zhàn)馬將繼續(xù)通過(guò)營(yíng)銷和廣告推廣，將品牌認(rèn)知繼續(xù)聚焦在年輕的能量飲料消費(fèi)者身上，重視新興消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)和觀念培養(yǎng)。
華彬作為運(yùn)營(yíng)中國(guó)功能飲料的鼻祖，戰(zhàn)馬似乎只需依托其原有的客戶、渠道、終端以及品牌等資源，就可以快速做大。事實(shí)上，我們看到在戰(zhàn)馬的運(yùn)營(yíng)上，華彬集團(tuán)在經(jīng)驗(yàn)之余有了更多的創(chuàng)新。
例如，戰(zhàn)馬從瓶裝切入，解決了紅牛隨身攜帶的難題，開(kāi)拓了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，切割 PET 功能飲料市場(chǎng)。其次，在配方上的創(chuàng)新堪稱神來(lái)之筆。近日，由中國(guó)保健協(xié)會(huì)領(lǐng)頭主辦的第四屆中國(guó)特殊食品行業(yè)創(chuàng)新論壇上，營(yíng)養(yǎng)專家就戰(zhàn)馬的配方創(chuàng)新性也進(jìn)行分享。目前市面上被熟知的功能飲料大多屬于保健食品，而擁有創(chuàng)新配方的戰(zhàn)馬具有同等的抗疲勞提神效果，卻屬于普通食品，相較保健食品消費(fèi)人群和消費(fèi)量的限制，這一創(chuàng)新無(wú)疑給了戰(zhàn)馬更多的可能性。
當(dāng)前，在全球消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，更樂(lè)于嘗試新奇產(chǎn)品、注重天然與健康、注重產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵。改革開(kāi)放40年來(lái)，隨著大國(guó)崛起，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)文化越發(fā)感興趣，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的接受度也越來(lái)越高?！白叱鋈ァ背闪艘还蔁岢?，更是一種自信。
戰(zhàn)馬飲料明確2019年要試水大陸以外的市場(chǎng)銷售。2018年4月2日，在中國(guó)功能飲料創(chuàng)新發(fā)展論壇上，華彬飲品首次透露基于戰(zhàn)馬飲料要打造民族新能量，沿著“一帶一路”國(guó)家和地區(qū)布局；12月，在華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬獲得“中國(guó)食品工業(yè)改革開(kāi)放40周年功勛企業(yè)家”頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，盧戰(zhàn)透露，戰(zhàn)馬飲料2019年將在海外市場(chǎng)進(jìn)行布局。她介紹，2019年戰(zhàn)馬飲料將實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，以水為媒，也將中國(guó)飲料人的自信帶出去。
