北京2017年8月4日電 /美通社/ -- 8月3日，由網(wǎng)贏天下網(wǎng)主辦 -- 營銷行業(yè)首個(gè)打造專業(yè)網(wǎng)紅直播談話類節(jié)目《天方夜談》第二期舉辦。時(shí)趣COO吳璇女士受邀參與，與Capsule移動(dòng)社交電商及態(tài)度網(wǎng)紅聯(lián)盟發(fā)起人閆軍圍繞“品牌IP營銷，到底怎么玩”展開交流討論。
人人都在說IP，IP是什么
關(guān)于IP （“Intellectual Property （知識產(chǎn)權(quán)）”的縮寫，其全稱為“Intellectual Property Rights”。）的定義眾說紛紜，比較常規(guī)的說法就是IP是創(chuàng)造者創(chuàng)造出來的知識產(chǎn)權(quán)和獨(dú)享的專利。
時(shí)趣COO吳璇認(rèn)為IP經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)超越了它自身的再定義，它不再僅僅局限于知識產(chǎn)權(quán)，前幾天看到一個(gè)觀點(diǎn)說“有人格溫度的，能持續(xù)變現(xiàn)、持續(xù)衍生的一切都叫IP。”而且，IP背后巨大的價(jià)值，是能占領(lǐng)心智的、攜帶深厚文化屬性，是必須有粉絲的，并能夠憑自身的吸引力，掙脫單一平臺、或單一品類的束縛，在多個(gè)平臺上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)。所以當(dāng)下討論的IP，是獨(dú)特的知識產(chǎn)權(quán)+粉絲影響力。
IP是品牌內(nèi)容矩陣戰(zhàn)略中的核心一環(huán)
品牌內(nèi)容化、IP化已經(jīng)是各大廣告主的共識，怎么才能做好品牌IP營銷是整場直播核心討論的議題。
對于這點(diǎn)，吳璇女士認(rèn)為，品牌IP營銷是從品牌核心問題開始，而不是從IP本身開始。以時(shí)趣近期做的ofo小黃車×小黃人IP營銷社會(huì)化傳播項(xiàng)目為例。共享單車領(lǐng)域競爭激烈，一直都沒能在品牌和形象層面和競爭對手拉開優(yōu)勢，這時(shí)，借力一個(gè)極其有影響力的IP是核心一個(gè)突破口。但選擇IP和使用重要的，就是IP和品牌的結(jié)合點(diǎn)選擇與放大。時(shí)趣基于成功的IP營銷案例和經(jīng)驗(yàn)，整理出來品牌IP營銷3S結(jié)構(gòu)：符號symbol\故事story\靈魂soul。IP形態(tài)上的結(jié)合只是基礎(chǔ)，有太多的IP火而品牌不火的例子。粉絲和IP結(jié)合后創(chuàng)造的故事、呈現(xiàn)的價(jià)值觀才是成功敲定粉絲的秘訣。在這個(gè)過程中，要挖掘和仔細(xì)設(shè)計(jì)：連接點(diǎn)、興趣點(diǎn)、興奮點(diǎn)、以及互動(dòng)共創(chuàng)點(diǎn)，最終將消費(fèi)者對IP的愛延續(xù)到品牌上。而ofo x小黃人這次的合作之所以深入消費(fèi)者，是真的將消費(fèi)者對于小黃人的愛延續(xù)到小黃車上，將小黃人的賤賤的、萌萌的個(gè)性植入到了小黃車品牌里。
IP自建 關(guān)鍵在于人格化
現(xiàn)在很多企業(yè)都在嘗試自建IP，在這個(gè)方面兩位嘉賓也各自抒發(fā)了觀點(diǎn)。時(shí)趣COO吳璇以土豆品牌煥新打造“土豆人”IP為例子，指出IP自建關(guān)鍵在于人格化。
土豆人這個(gè)自有IP的產(chǎn)生，就是由社交媒體“有趣的靈魂才稀有”的討論內(nèi)容觸發(fā)，結(jié)合土豆“只要時(shí)刻有趣著“的宣傳語，再考慮到品牌精神的傳遞途徑而產(chǎn)出的。對土豆品牌來說讓受眾覺得自己是有趣靈魂的一個(gè)捷徑，要為自己打造一個(gè)有趣的形體，暨IP形象。首先，IP需要有一個(gè)有特點(diǎn)的鮮明形象，以及背后的人設(shè)性格。其次，IP不是一個(gè)設(shè)計(jì)圖，它需要自帶愛演渾身是戲的屬性，是要有各種有意思、有沖突的故事做支撐。最后，品牌IP要想發(fā)揮作用，需要持續(xù)的運(yùn)營和互動(dòng)，塑造粉絲的認(rèn)同感、歸屬感和信任。
此外，在互動(dòng)過程中，觀眾也問到，自制的IP應(yīng)如何傳播？ 簡單來講，IP的推廣可以遵循三步走：找爆點(diǎn) -- 找粉絲 -- 做參與。IP想要傳遞，不是任何一個(gè)媒體上的廣告，而是每個(gè)用戶分享的力量。只有讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的IP品牌才可能讓它被更多記住和喜愛。這也是內(nèi)容*粉絲的無窮能量表現(xiàn)。
總之，IP是個(gè)可以激發(fā)無限可能的蟲洞，幫助品牌能迅速從A點(diǎn)到達(dá)B點(diǎn)。但品牌IP營銷需要真正明確目的和目標(biāo)，選擇適合品牌自身情況的IP，深度發(fā)掘內(nèi)容故事，構(gòu)建完整人格，助力品牌內(nèi)容戰(zhàn)略的順利實(shí)施。
