上海2019年1月28日電 /美通社/ -- 隨著千禧一代成為消費主力人群,市場正在變得日趨年輕化。品牌通過一句廣告語,一段宣傳片,就能引起無數(shù)消費者蜂擁而上的時代已然過去。年輕一代的需求已發(fā)生翻天覆地的改變,“高高在上”的“一本正經(jīng)”已無法吸引他們。因此,包括白玉蘭酒店在內(nèi)的很多品牌方摘下“高冷”的面具,希望拉近與消費者之間的關(guān)系。從此各路網(wǎng)紅IP異軍突起,IP營銷盛行,成為品牌方們常掛嘴邊的熱詞。那么,白玉蘭酒店打造的酒店行業(yè)首對自發(fā)培育的IP人物如今怎么樣了?
面對IP營銷,酒店品牌打法各異
當然,在IP當?shù)赖慕裉?,酒店業(yè)也不會落后,酒店品牌方們都以自己的方式迎接這場盛大的IP營銷狂歡?;蚺c成熟IP合作,如與大英博物館合作的蘭歐酒店;或與OTA合作,如與驢媽媽合作“驢小玩親子房”的開元名都酒店等品牌;或自發(fā)培育IP,如自創(chuàng)IP人物“玉先生和蘭小姐”的白玉蘭酒店,成為酒店業(yè)唯一的一對品牌自有IP。
這三種打法各有各的優(yōu)劣勢。而最后一種,也就是自發(fā)培育IP的打法,可以說是最難打,回報周期也最長,卻也是較穩(wěn)扎穩(wěn)打,投資回報率較穩(wěn)當,不會誤入“蹭熱度”的胡同里,花的每一筆錢都是可以直接轉(zhuǎn)化為認知度、好感度、影響力和粉絲量的,可以直接轉(zhuǎn)化成為品牌資產(chǎn)沉淀下來。
過去一年,白玉蘭為塑造IP做了些什么?
魯迅先生曾稱贊:“第一個吃螃蟹的人是很令人佩服的,不是勇士誰敢去吃它呢?”白玉蘭作為行業(yè)內(nèi)的首個自發(fā)培育IP的酒店,第一家“吃螃蟹”的企業(yè),是行業(yè)的“勇士”。自創(chuàng)造IP人物“玉先生和蘭小姐”以來,白玉蘭為其做了些什么?
第一,創(chuàng)造“玉先生和蘭小姐”的IP形象。蘭小姐代表著“有顏有愛,懂得精致生活”;玉先生則代表著“有才有情,懂得人文情懷”。白玉蘭把他們進行人格化,從不同的性別、性格、穿著打扮、生活態(tài)度等方面生動詮釋品牌的理念和產(chǎn)品定位。
第二,設(shè)計酒店裝飾用品。每入駐一個城市,白玉蘭酒店會把當?shù)氐拇盹L物結(jié)合IP人物形成一幅城市繪,作為酒店前臺背景和視覺素材,讓消費者在踏入酒店的第一眼就能感受到酒店的強烈風格和當?shù)氐娜宋奶厣?。另外,在酒店?nèi)部,也會隨處看到有著IP人物元素的裝飾品,營造一種置身于IP世界的氛圍。
第三,打造文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。白玉蘭酒店把整個大堂打造成為靈動的共享空間,讓客人體驗到酒店不再只是休憩的地方,更是一個別具特色的“城市會客廳”。
在城市會客廳內(nèi),白玉蘭會專門開辟一個文創(chuàng)空間,結(jié)合IP人物推出豐富的 “蘭選集”文創(chuàng)生活產(chǎn)品。目前白玉蘭已與汪裕泰、Coffee Box、大白兔等品牌合作,把IP形象融入這些合作品牌中,豐富IP的立體度。
第四,策劃IP填色游戲。去年8月24日,白玉蘭酒店以IP人物對話形式,吸引讀者產(chǎn)生參與興趣,引出游戲內(nèi)容 -- 為“玉先生和蘭小姐”進行填色設(shè)計,最后拋出福利。這雖然只是一個小游戲,卻也創(chuàng)造了一個粉絲與品牌接觸互動的機會,拉近彼此距離,同時也在借用莫蘭迪色“舒雅精致的高級感”,再次強調(diào)其品牌調(diào)性。
經(jīng)過過去一年的打造,白玉蘭酒店塑造的IP人物“玉先生和蘭小姐”已經(jīng)初具雛形,具備定位明確的名字、有辨識度的形象以及生活態(tài)度等形象內(nèi)涵,也與多個品牌跨界合作,生產(chǎn)文創(chuàng)衍生品,更是通過他們使得品牌與消費者創(chuàng)造了互動的機會,有了一個好的開端。一方面受到了市場的廣泛好評,另一方面也獲得了專業(yè)人士的肯定。于去年年末,白玉蘭酒店作為酒店行業(yè)首對IP形象的打造者,獲得了金旗獎入圍,更是斬獲了第二屆金匠獎“最佳品牌IP獎”銀獎。
未完待續(xù),未來將有無限可能
在消費者認知中,一次性的行為是無法創(chuàng)造出成功IP的。連《白雪公主》《美女與野獸》這樣的經(jīng)典IP都在以全新的形象進駐迪士尼,活躍于大眾視線中,何況還是新生兒的“玉先生和蘭小姐”。未來,白玉蘭將不斷創(chuàng)新,用心培育這一原創(chuàng)IP,賦予其更多可能性。
首先,創(chuàng)作IP人物故事,塑造鮮明的人設(shè)和三觀。這一方面可做的事情非常多,如為IP人物設(shè)置背景和經(jīng)歷,通過故事來傳達他們的價值觀,傳遞品牌態(tài)度,也更加深入人心。這樣可以使得IP人物從一個空洞無物的形象豐滿起來,從而慢慢吸引粉絲。白玉蘭為IP人物創(chuàng)作的故事正在進行中,以故事豐富IP人物的內(nèi)涵。
其次,持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容,打造更多衍生品。在這一點上,未來白玉蘭有兩種規(guī)劃。一是與更多品牌進行跨界合作,讓IP人物經(jīng)常出現(xiàn)在大眾視野。二是自家生產(chǎn)更多IP衍生品?,F(xiàn)在,白玉蘭已經(jīng)擁有定制的IP人物房卡、茶包、水杯,未來還可以定制關(guān)于IP人物的主題房、IP甜品、IP抱枕、IP面膜等衍生品,全面營造IP文化氛圍,使人一進入酒店就有一種穿越到IP世界的感受。
最后,創(chuàng)造更多與粉絲互動的機會。只有單向的傾訴是不夠的,只有讓粉絲真正地參與進來,才更能提高粉絲的忠誠度和粘性。白玉蘭打算創(chuàng)作IP人物表情包,使IP生活化,這也是一種與粉絲的對話互動。另外,在2019年,白玉蘭也會策劃更多精彩的活動,如策劃一場“玉先生和蘭小姐”生日派對,與粉絲一起慶祝。
像白玉蘭酒店這樣自發(fā)培育的原創(chuàng)IP可以為企業(yè)帶來很多市場機遇,但其打造與孵化是一個復(fù)雜且漫長的系統(tǒng)工程,期待在2019年,能看到更多關(guān)于“玉先生和蘭小姐”的精彩故事,為行業(yè)增添豐富色彩。