中國(guó)深圳2015年8月3日電 /美通社/ -- 一直以來，由于技術(shù)和表現(xiàn)形式等因素的限制，廣告主在移動(dòng)終端的廣告投放總受到“預(yù)算跟不上眼球”的詬病，但據(jù) CTR 媒介智訊的最新研究顯示，2015上半年傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)最終以5.9%的降幅結(jié)束，是中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同期的首次下降。與此同時(shí)，移動(dòng)終端廣告投放增速持續(xù)上升。據(jù)艾瑞報(bào)告預(yù)測(cè)，2015年廣告主在移動(dòng)終端上的預(yù)算同比上年增長(zhǎng)35.9%，預(yù)計(jì)到2017年，移動(dòng)終端與 PC 端廣告預(yù)算將迎來反轉(zhuǎn)，整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤?/p>
風(fēng)已來 營(yíng)銷姿勢(shì)要找對(duì)
雖然市場(chǎng)對(duì)移動(dòng) DSP 的認(rèn)可度提升，但這并不意味著移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟。相比較于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其他產(chǎn)業(yè)鏈上的差異化運(yùn)營(yíng)策略，移動(dòng) DSP 行業(yè)依然沒有走出傳統(tǒng)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式。
行業(yè)對(duì)移動(dòng) DSP 的理解依然停留在“移動(dòng)”與“DSP”兩個(gè)概念的簡(jiǎn)單疊加，移動(dòng) DSP 相對(duì)于 PC 端較大的差異在于媒介投放渠道和數(shù)據(jù)收集分析渠道，除此之外區(qū)別并不顯著。但事實(shí)上，移動(dòng)終端的用戶行為習(xí)慣與 PC 端有著巨大差異，簡(jiǎn)單的將 DSP 或者 DSP+DMP 作為廣告精準(zhǔn)投放渠道無疑低估了移動(dòng) DSP 的價(jià)值。
在上周舉辦的艾瑞創(chuàng)新峰會(huì)上，點(diǎn)媒移動(dòng) DSP 事業(yè)群總經(jīng)理李曉認(rèn)為移動(dòng) DSP 的較大價(jià)值在于建立“DSP+”整合移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，充分發(fā)揮移動(dòng)終端互動(dòng)性、即時(shí)性和移動(dòng)性的特征，將用戶和品牌鏈接起來。
重新研判移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境
用戶行為軌跡重置，在數(shù)字時(shí)代來臨以前，營(yíng)銷以單向傳播為主：通過廣告將消費(fèi)者引導(dǎo)到特定產(chǎn)品上以引起購(gòu)買就可以了；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶行為被重新定義，營(yíng)銷路徑不在是簡(jiǎn)單的單向行為，而是沿著 AIPAS（Attention-Interest-Participation-Action-Share）“關(guān)注-興趣-參與-行動(dòng)-分享”的行為軌跡，這其中，“分享”又觸發(fā)了消費(fèi)者的二次、三次購(gòu)買行為，進(jìn)而構(gòu)成營(yíng)銷閉環(huán)。
媒體環(huán)境更加復(fù)雜，移動(dòng)媒體的生命周期縮短，熱門應(yīng)用很快會(huì)被新的應(yīng)用取代，超級(jí)應(yīng)用數(shù)量有限。此外，人們獲取資訊的渠道不僅局限于門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，而是通過自媒體渠道向外傳播，每個(gè)人都能夠成為信息發(fā)布的主體，媒體的權(quán)威性被削弱，用戶意識(shí)開始覺醒。
商業(yè)邏輯發(fā)生改變。營(yíng)銷的作用被重視發(fā)生在過去20年中，在這個(gè)時(shí)期，社會(huì)生產(chǎn)力大幅提升，供大于求，過剩商品需要通過營(yíng)銷渠道被用戶接受；此外，用戶需求被重視，商家開發(fā)出基于不同用戶的差異化產(chǎn)品搶占細(xì)分市場(chǎng)。而到了今天，用戶需求更加標(biāo)準(zhǔn)化，細(xì)分市場(chǎng)也趨于飽和，商業(yè)進(jìn)入用戶感知時(shí)代，營(yíng)造參與感提升企業(yè)與用戶的互動(dòng)重塑商業(yè)邏輯。
點(diǎn)媒搭建 DSP+整合營(yíng)銷平臺(tái)
李曉認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大差異，移動(dòng)營(yíng)銷不應(yīng)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充和延伸，而是應(yīng)當(dāng)搭建全新的移動(dòng) DSP 整合營(yíng)銷平臺(tái)，重構(gòu)營(yíng)銷邏輯，重新梳理整合移動(dòng)營(yíng)銷體系。
為此，點(diǎn)媒搭建了移動(dòng) DSP+移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。以移動(dòng) DSP 的精準(zhǔn)投放為核心，建立鏈接用戶與品牌，人群與社群的互動(dòng)平臺(tái)。
聚焦用戶，整合傳播。移動(dòng)終端用戶關(guān)注的主要渠道主要是移動(dòng) APP、微信和微博，因此，點(diǎn)媒通過移動(dòng) DSP+移動(dòng) DMP實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放，通過 hero APP 的廣告投放實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋，同時(shí)利用廣點(diǎn)通、粉絲通以及微信公眾賬號(hào)、微博大 V 實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)注渠道的全面覆蓋，搭建整合移動(dòng)傳播平臺(tái)，保證廣告主的營(yíng)銷信息能夠盡可能被用戶接受，同時(shí)保證精準(zhǔn)廣告投放。解決了“廣告信息給誰看”以及“如何給用戶看”的問題。
聚攏用戶整合互動(dòng)。點(diǎn)媒利用創(chuàng)意互動(dòng)廣告、互動(dòng)游戲、話題炒作，事件營(yíng)銷等營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的推廣與關(guān)系平臺(tái)的導(dǎo)流。利用移動(dòng)關(guān)系平臺(tái)，品牌與用戶直接建立關(guān)系，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)字運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)為主要表現(xiàn)形式，最終促成線上銷售和線下銷售。
“移動(dòng) DSP 已經(jīng)成為業(yè)界標(biāo)配，程序化購(gòu)買的理念已經(jīng)被行業(yè)廣泛接受，但移動(dòng) DSP 的功能體驗(yàn)不能止步于此，需要不斷進(jìn)化升級(jí)?！崩顣员硎?，未來點(diǎn)媒還將繼續(xù)在整合營(yíng)銷服務(wù)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷以及企業(yè)數(shù)據(jù)庫管理方面發(fā)揮更大作用。
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