上海2014年7月30日電 /美通社/ -- 2014年7月25日，《化妝品財經(jīng)在線》子木發(fā)布了原創(chuàng)報道《專注美妝概念店 伽藍(lán)為什么》。經(jīng)《化妝品財經(jīng)在線》授權(quán)，以下為全文轉(zhuǎn)載。
今年5月的上海美博會上，伽藍(lán)集團（JALA）首次發(fā)布“JALA美妝3D概念店”，通過3D全景體驗方式，向行業(yè)生動呈現(xiàn)美妝概念店的內(nèi)容。從最初的一個設(shè)想到如今譜寫成一張藍(lán)圖，耗時三年。
作為品牌商，如此苦心孤詣的研究如何推動專賣店渠道健康發(fā)展，究竟為什么？
真的僅僅是像伽藍(lán)集團自己說的那樣：“因為伽藍(lán)是行業(yè)發(fā)展的受益者，所以用心回饋行業(yè)，這是一項純公益的研究”。
尋找第二級“伽藍(lán)火箭助推器”
2010年，站在自然堂品牌創(chuàng)立十周年的節(jié)點上，伽藍(lán)集團董事長鄭春影的心情大概是十分復(fù)雜的。
一方面，過去的十年是屬于自然堂飛速發(fā)展的十年。憑借在專營店渠道開創(chuàng)性的營銷方式，自然堂不僅成為國貨的新標(biāo)桿，而且?guī)恿艘慌鷩a(chǎn)品牌的快速發(fā)展。在這十年里，自然堂積聚了成為中國化妝品品牌“帶頭者”的實力。
自然堂品牌不僅在廣布于三四線城市的專營店渠道取得了絕對優(yōu)勢，到2010年，自然堂在國產(chǎn)品牌普遍遇冷的商場也取得了歷史性的突破，其全國專柜數(shù)量突破千家，在不少商場取得年銷量過百萬的業(yè)績，其中寧波二百商場早在2009年10月份更以53.97萬元的業(yè)績成為首批單月銷售額突破50萬元的專柜。
另一方面，未來的競爭格局卻更加撲朔迷離。
隨著國產(chǎn)品牌在專營店渠道的快速崛起，也引來了外資品牌對這個渠道的高度關(guān)注，歐萊雅率先在2009年成立了針對專營店渠道的“魅力聯(lián)盟”，短短幾個月就風(fēng)靡全國，合作會員店很快超過千家。除了外資的渠道下沉，在專營店渠道成長起來的其它國產(chǎn)品牌也迅速發(fā)展，跟自然堂之間的差距并不是非常大。
更重要的，隨著中國城市化進(jìn)程的不斷加快，三四線城市的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。消費者的品牌意識不斷增強、理性消費的回歸，加速了消費習(xí)慣的改變。
面對這樣一個紛繁復(fù)雜的競爭格局，究竟什么才是推動伽藍(lán)這枚火箭繼續(xù)高速前進(jìn)的第二級助推器？下一個十年必須抓住的關(guān)鍵因素是什么？渠道可持續(xù)發(fā)展的動力在哪里？什么模式才真正適合中國化妝品市場？
回歸消費者 回歸原點
2011年初，伽藍(lán)集團率先提出“終端零售變革”，強調(diào)一切以消費者為中心的經(jīng)營理念，將“消費者的改變”作為一切變革的依據(jù)。
在隨后一次接受媒體的采訪中，鄭春影分析：“以往，國內(nèi)品牌只研究渠道不研究消費者，而外資品牌更多的是只研究消費者不研究渠道。這就是外資品牌‘下沉’到三線市場，國內(nèi)品牌‘上浮’到一二線市場時的較大障礙。國產(chǎn)品牌如果要維持三四線市場的優(yōu)勢，就必須學(xué)會以消費者為中心”。
以消費者為中心雖然說起來容易，但是要真正落地和實施對于伽藍(lán)集團來說卻并非容易。
因為一直以來，伽藍(lán)集團旗下品牌的銷售更多依靠的是渠道的推動力，是一線銷售人員孜孜不倦的向消費者“推薦”，而這種“推薦”背后的強大驅(qū)動力是“利潤”，包括每年召開的訂貨會也是驅(qū)動品牌銷售的重要手段之一。終端消費者其實很難真正在這樣的模式中得到應(yīng)有的重視。
如果真的以消費者為中心，就意味著必須顛覆這一套模式，真正地走進(jìn)消費者，深入了解消費者的多元化需求，以消費者為中心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，為消費者提供真正對其有價值的服務(wù)，而不是在利潤驅(qū)使下的“忽悠”。
可是，如果真的這么做了，對于品牌影響力和知名度尚未與國際一線品牌站在同一起跑線的自然堂來說，取消訂貨會弱化渠道原有的推動力，面臨國際品牌和國內(nèi)品牌的“圍追堵截”，能否繼續(xù)保持優(yōu)勢？
不得不佩服鄭春影的決斷能力。
2010年年底，伽藍(lán)集團高調(diào)對外界宣布：伽藍(lán)集團取消沿用多年的訂貨會。
從輸出產(chǎn)品 到輸出服務(wù)
但是取消訂貨會并不是伽藍(lán)的最終目的，相反，取消訂貨會之后，失去了訂貨的壓力和高利潤的誘惑之后，自然堂品牌對零售商和代理商的價值點該如何凸顯，始終是一個未破的局。
通過從上游松綁，伽藍(lán)幫助代理商擺脫了“邀約-訂貨會-追款-追提貨”的惡性循環(huán)，讓他們理論上可以把更多的精力放在提升對終端的服務(wù)上。但是代理商是否有積極性去做終端服務(wù)卻成了另外一碼事。
要讓代理商有積極性，除了上游品牌商推動，還需要終端零售商有需求。
美妝店概念，是伽藍(lán)集團宣布取消訂貨會之后，又一記“重拳”出擊。
鄭春影在2011年年初接受《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪時提出：中國化妝品店渠道的發(fā)展經(jīng)歷了“開店階段”和“訂貨會階段”之后，即將進(jìn)入第三個階段，暨終端零售管理階段。在這一階段化妝品店需要從以“客戶為中心”向以“消費者為中心”轉(zhuǎn)移，從關(guān)注訂貨轉(zhuǎn)為關(guān)注終端零售管理，這是第三階段與前兩個階段的本質(zhì)區(qū)別。
“美妝店是指建立在彩妝品或護膚品的知名品牌經(jīng)營基礎(chǔ)上，以良好的店面形象、品牌形象及風(fēng)格與目標(biāo)消費群達(dá)成精神上統(tǒng)一，以化妝品獨特魅力作為切入點，吸引眼球并能產(chǎn)生護膚品及其它美妝產(chǎn)品連帶銷售的專營店業(yè)態(tài)，可以是專柜形式也可以是門店形式。其主要特點是品牌化、形象好、服務(wù)好、充滿美感?！?011年，鄭春影這樣向《化妝品財經(jīng)在線》記者描述心目中的美妝店。
隨后，伽藍(lán)集團不斷投入資源，進(jìn)行化妝品店渠道的研究，不斷豐富和完善美妝店的內(nèi)涵，并將研究成果無償共享。美妝店終于從一個設(shè)想，變成一張藍(lán)圖。圍繞美妝店的一切配套成為伽藍(lán)集團旗下品牌服務(wù)和附加值的一部分。
2014年被鄭春影正式定義為伽藍(lán)集團的服務(wù)元年，而2012年啟動的育龍計劃正在讓更多代理商從中獲益，圍繞經(jīng)銷商和零售商的更多服務(wù)方案也不斷推出。
服務(wù)成為凸顯伽藍(lán)集團旗下品牌更高價值的一個重要方面。而服務(wù)也應(yīng)該是伽藍(lán)集團在取消訂貨會之后，從根本上保持和渠道商高效互動與緊密團結(jié)的新紐帶。
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