作者：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬
近年來(lái)，新茶飲市場(chǎng)在中國(guó)以及全球范圍內(nèi)迅速崛起，成為消費(fèi)領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3333.8億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到3749.3億元。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽道，盡管洗牌不斷，但蜜雪冰城一直是頂流的存在，它以獨(dú)特的商業(yè)模式和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，成為業(yè)內(nèi)一股強(qiáng)勁力量，引領(lǐng)著行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)。
全球第一，實(shí)至名歸
“雪王出征，寸草不生”，是餐飲界一句廣為流傳的說(shuō)法。
幾乎沒(méi)人能逃過(guò)《蜜雪冰城主題曲》的“洗腦”，在這首歌的MV里，“魔性唱跳”的雪人正是蜜雪冰城的超級(jí)IP“雪王”，它揮舞的權(quán)杖正是其爆款產(chǎn)品之一——新鮮冰淇淋，這款單品極具性?xún)r(jià)比——零售價(jià)僅2元，自2005年以1元的價(jià)格推出以來(lái)就漲了一塊錢(qián)。極致“性?xún)r(jià)比”，使雪王在消費(fèi)平等的大趨勢(shì)下，更是備受追捧。
蜜雪冰城于1997年在河南鄭州創(chuàng)立，是一個(gè)為大眾打造新鮮冰淇淋與茶飲的全球連鎖品牌。自創(chuàng)立以來(lái)，堅(jiān)持高質(zhì)平價(jià)的理念，致力于“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”。2025年1月1日，蜜雪冰城向港交所更新招股書(shū)，據(jù)招股書(shū)顯示，2024年前三季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收187億元，同比增長(zhǎng)21.2%，凈利潤(rùn)為35億元，同比增長(zhǎng)42.3%，集團(tuán)毛利率為32.4%。同時(shí)，蜜雪冰城2024年前三季度的銷(xiāo)售量高達(dá)71億杯，較2023年前三季度同比增長(zhǎng)22.5%。無(wú)論從規(guī)模體量還是營(yíng)收利潤(rùn)上來(lái)看，蜜雪冰城都是名副其實(shí)的行業(yè)龍頭。
巨大的銷(xiāo)量背后依賴(lài)的是它龐大的線下門(mén)店規(guī)模，當(dāng)其他品牌紛紛加足馬力沖刺萬(wàn)店目標(biāo)時(shí)，蜜雪冰城早已在中國(guó)960萬(wàn)平方公里的大地上開(kāi)出了4萬(wàn)多家門(mén)店。在網(wǎng)絡(luò)地圖上搜索蜜雪冰城，你可以看到密密麻麻的紅色坐標(biāo)鋪滿(mǎn)了大半個(gè)中國(guó)，覆蓋中國(guó)內(nèi)地31個(gè)省份、自治區(qū)及直轄市，以及超過(guò)300個(gè)地級(jí)市、1,700個(gè)縣城和4,900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其市場(chǎng)滲透率可見(jiàn)一斑。
當(dāng)然，出海步子邁的最早的行列里，規(guī)模最大的也是蜜雪冰城。2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)了第一家海外門(mén)店。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在東南亞門(mén)店數(shù)已經(jīng)接近4800家，印尼有2667家，越南有1304家，在澳大利亞、新加坡、韓國(guó)和日本，也同樣能見(jiàn)到雪王的身影。在全球范圍內(nèi)，蜜雪冰城擁有4.5萬(wàn)家門(mén)店，門(mén)店數(shù)已經(jīng)超越星巴克，成為全球排名第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)。
是雪王，更是“卷王”
詳細(xì)拆解蜜雪冰城的生意，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在它之前沒(méi)有任何一家現(xiàn)制飲品企業(yè)通過(guò)高質(zhì)平價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建起一個(gè)讓消費(fèi)者受益、加盟商獲利、企業(yè)也能賺錢(qián)、更能給社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的商業(yè)體系。
卷供應(yīng)鏈，堅(jiān)持高質(zhì)平價(jià)
市場(chǎng)繁榮的背后，競(jìng)爭(zhēng)亦日益激烈。在千億級(jí)的市場(chǎng)中，蜜雪冰城憑借極致的性?xún)r(jià)比策略，在三線城市以下的下沉市場(chǎng)迅速崛起，成為行業(yè)的佼佼者。要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)平價(jià)的承諾，成本管控是關(guān)鍵。因此，蜜雪冰城很早就將構(gòu)建高效供應(yīng)鏈作為核心戰(zhàn)略，自建生產(chǎn)、物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系，把核心原料的話(huà)語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在自己手里，從源頭把控質(zhì)量與成本。
2012年，蜜雪冰城布局生產(chǎn)工廠，成立大咖國(guó)際食品有限公司，自己生產(chǎn)核心原料，全力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。作為現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，如今雪王擁有河南、海南、廣西、重慶、安徽的五大生產(chǎn)基地，占地面積足有79萬(wàn)平方米，年綜合產(chǎn)能高達(dá)約165萬(wàn)噸。
規(guī)模化帶來(lái)的是成本硬控力，我們看到的更是大體量下的高品質(zhì)。全球優(yōu)質(zhì)奶源、全球采購(gòu)優(yōu)質(zhì)咖啡豆、川渝產(chǎn)區(qū)一級(jí)檸檬果，以及近期宣布與君樂(lè)寶合作牧場(chǎng)等等，蜜雪冰城堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)原料的規(guī)模采購(gòu)，把價(jià)格打下來(lái)，更把品質(zhì)送上去。需強(qiáng)調(diào)的是，蜜雪冰城已實(shí)現(xiàn)一體化端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)、品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如此強(qiáng)大的供應(yīng)鏈建設(shè)，降低了蜜雪冰城的成本更保障其品質(zhì)過(guò)硬，且獨(dú)具性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者和加盟商。
率行業(yè)之先，蜜雪冰城將品牌的開(kāi)店重心放在消費(fèi)潛力更大的三線及以下城市市場(chǎng)，持續(xù)開(kāi)拓縣域經(jīng)濟(jì)這一空白市場(chǎng)，目前已進(jìn)入4,900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1,700個(gè)縣城、300個(gè)地級(jí)市。其門(mén)店遍布河南、河北、山東、四川等多個(gè)省份的三四線及以下城市。蜜雪冰城在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速崛起，其高質(zhì)平價(jià)的底氣，正是來(lái)自于供應(yīng)鏈的深耕。嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，這是經(jīng)營(yíng)的基本前提。洞察消費(fèi)需求，多款爆品長(zhǎng)紅。10元以下的性比價(jià)定位，讓“高質(zhì)平價(jià)”成功擊穿消費(fèi)靶心。同時(shí)，分布在全國(guó)27個(gè)倉(cāng)庫(kù)的倉(cāng)網(wǎng)布局，每天將優(yōu)質(zhì)原料源源不斷地送到邊疆送到口岸，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正是龐大供應(yīng)鏈的有序保障。當(dāng)然，蜜雪冰城率行業(yè)之先開(kāi)拓海外市場(chǎng)，也得益于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的給力支持。動(dòng)輒萬(wàn)店規(guī)模的連鎖產(chǎn)業(yè)，離不開(kāi)供應(yīng)鏈的深耕細(xì)作。蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，為行業(yè)打造了成功樣板，對(duì)后來(lái)者極具借鑒意義。
卷長(zhǎng)期價(jià)值，共贏共創(chuàng)共享
長(zhǎng)期共贏的商業(yè)思維是一種以合作、共享、互利為基礎(chǔ)，旨在實(shí)現(xiàn)所有利益相關(guān)者共同獲益，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展和持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)理念。蜜雪冰城之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此驚人的擴(kuò)張速度，背后離不開(kāi)其完善的供應(yīng)鏈體系和共贏的加盟政策。
在茶飲賽道，通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展已經(jīng)成為共識(shí)，但作為行業(yè)龍頭的蜜雪冰城并不依靠加盟費(fèi)賺錢(qián)，而是賦能加盟商，通過(guò)“共創(chuàng)、共贏、共享”建立利益共同體。
據(jù)招股書(shū)顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城全球門(mén)店已超45000家，國(guó)內(nèi)門(mén)店超40000家。在門(mén)店數(shù)量上，蜜雪冰城是國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個(gè)擁有4.5萬(wàn)家門(mén)店的企業(yè)。其中，加盟門(mén)店占總門(mén)店數(shù)的99%以上，即便在以加盟為主的中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，這也是一個(gè)相當(dāng)高的數(shù)字。
據(jù)介紹，蜜雪冰城秉持“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”的企業(yè)價(jià)值觀，建立了一套完整的流程，涵蓋加盟商篩選、培訓(xùn)、產(chǎn)品制作以及門(mén)店運(yùn)營(yíng)、監(jiān)督稽核的多個(gè)環(huán)節(jié)，制定了規(guī)范化的加盟商賦能策略。包含經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、店鋪裝修、運(yùn)營(yíng)管理等方方面面，助力很多人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)“當(dāng)老板”的夢(mèng)想。
當(dāng)然，蜜雪冰城的成功，也離不開(kāi)千千萬(wàn)萬(wàn)加盟商的加入。二者的雙向奔赴，得益于蜜雪冰城自創(chuàng)立起就堅(jiān)持的共贏初心。無(wú)論是對(duì)供應(yīng)鏈的布局，還是對(duì)加盟標(biāo)準(zhǔn)化的管理，都是要讓雙方盈利成為首要目標(biāo)，且持續(xù)賦能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有約19,780萬(wàn)名加盟商伙伴在蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，僅2023年就創(chuàng)造或支持了約78.5萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，蜜雪冰城與加盟商的攜手，將創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
卷社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)品牌持續(xù)向善
在鄉(xiāng)村振興、“雙碳”目標(biāo)，以及“一帶一路”倡議等大背景下，各行各業(yè)的引領(lǐng)者通過(guò)特色鮮明的履責(zé)行動(dòng)，處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、企業(yè)效率與社會(huì)公平等關(guān)系，對(duì)人的幸福、社會(huì)和諧、環(huán)境保護(hù)等做出貢獻(xiàn)，蜜雪冰城也是這樣的行動(dòng)者。
根據(jù)此前公布的ESG報(bào)告和最新版招股書(shū)，蜜雪冰城一直在通過(guò)可持續(xù)發(fā)展的舉措為農(nóng)戶(hù)提供支持。此前，在其“蜜雪冰城檸檬發(fā)布會(huì)”上有一句話(huà)讓人印象深刻：“既要守護(hù)產(chǎn)地的好果子，又要守護(hù)果農(nóng)的錢(qián)袋子，還要你們?nèi)巳硕寄芎鹊叫迈r又便宜的檸檬水！” 依托著全球超4.5萬(wàn)家門(mén)店對(duì)檸檬的穩(wěn)定需求，2023年蜜雪冰城采購(gòu)約11.5萬(wàn)噸檸檬，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，蜜雪冰城是中國(guó)最大的檸檬采購(gòu)商。蜜雪冰城為了從源頭保障食安和標(biāo)準(zhǔn)化，在產(chǎn)地建設(shè)了檸檬加工工廠，從上游的檸檬種植、收購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)、加工，蜜雪冰城幾乎重塑了檸檬產(chǎn)業(yè)鏈。蜜雪冰城拿出了更多資源去幫助果農(nóng)，保底收購(gòu)、提供技術(shù)支持，因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)，真正幫助他們實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收，為“三農(nóng)”建設(shè)貢獻(xiàn)雪王力量。
不只是檸檬，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)還建立了茶葉、咖啡豆、草莓、芋頭等農(nóng)產(chǎn)品的合作種植基地。一條覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)及品質(zhì)控制的全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅保障了產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。
作為首批出海的消費(fèi)類(lèi)企業(yè)，蜜雪冰城如今在海外11個(gè)國(guó)家拓展約4800家門(mén)店，積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，全球采、全球賣(mài)，將美味送至沿線千家萬(wàn)戶(hù)。據(jù)介紹，蜜雪冰城采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲38個(gè)國(guó)家。比如新西蘭的奶粉、丹麥的芝士粉、越南的百香果等，通過(guò)建設(shè)全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)基地、物流體系等舉措，打造了完整的端到端供應(yīng)鏈體系，持續(xù)不斷為全球消費(fèi)者推出高質(zhì)平價(jià)的現(xiàn)制飲品，讓更多的人感受到中國(guó)飲品的魅力和中國(guó)品牌的創(chuàng)新力量。同時(shí)，其在海外的拓展，也為更多中國(guó)品牌積累出海經(jīng)驗(yàn)，助力中國(guó)文化和符號(hào)走向全球。
可以看到，作為頭部品牌蜜雪冰城正引領(lǐng)著新茶飲行業(yè)去往更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是對(duì)消費(fèi)需求的洞察和創(chuàng)新，還是對(duì)加盟模式的深耕與升級(jí)；無(wú)論是對(duì)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)賦能，還是對(duì)中國(guó)品牌“走出去”的示范意義……我們相信，在蜜雪冰城的帶領(lǐng)下，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)將開(kāi)啟更高價(jià)值層面的無(wú)限可能。
