內(nèi)容媒體在PC時代喪失傳播收益，移動時代能否反轉(zhuǎn)？

財新傳媒在7月終于摸到了老虎屁股，圍繞周永康撰寫的6萬字壓箱底的硬新聞報道，孵化了一年的數(shù)據(jù)可視化的互動項目，廣泛的內(nèi)容和互動傳播都讓財新內(nèi)容和技術(shù)團隊的同事士氣大振。這個7月財新網(wǎng)的流量單日UV和月UV創(chuàng)了兩個新高。7月UV2220萬，同比去年增長95%，1到7月的UV總量同比增長70%。

這些數(shù)字是什么意思？財新作為原創(chuàng)財經(jīng)類內(nèi)容媒體在國內(nèi)沒有合適的橫向比較標(biāo)的，放到國際媒體之中，根據(jù)ComScore6月數(shù)據(jù)，BusinessInsider有2600萬的月UV，福布斯2470萬，華爾街日報2010萬，CNNMoney(當(dāng)時旗下有財富雜志)有1470萬。

在流量數(shù)字之外更值得分析的是流量背后的結(jié)構(gòu)。

在美國，華爾街日報網(wǎng)站的40%流量來自移動端，而福布斯網(wǎng)站5月第一周流量的51%來自移動端。如此自然就引出了本文主題：財新的移動策略。

對比中美財經(jīng)類網(wǎng)站流量，必須涉及到媒體生態(tài)。在美國，社交網(wǎng)站是內(nèi)容媒體文章分享的大戶，如Facebook,Twitter和Pinterest等，而在中國，網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)是門戶壟斷，指望門戶業(yè)務(wù)對外援助內(nèi)容媒體基本無動力，在社交網(wǎng)站上新浪微博對內(nèi)和對外的左右互搏的答案顯而易見，而類似人人、貓撲、天涯等社區(qū)也以內(nèi)容轉(zhuǎn)帖而不是倒流為特色。

對內(nèi)容媒體來說，內(nèi)容生產(chǎn)出來，一旦給出去，運氣好能有一部分版權(quán)收入，否則除了自我安慰與向領(lǐng)導(dǎo)匯報時虛幻的“擴大影響”之外，那就真是什么都回不來了。

內(nèi)容媒體廢了今日頭條，是否自身也放棄了自身移動策略？

那么在中國誰在做內(nèi)容倒流這件事？PC端的主力不是門戶，而是百度新聞，360新聞等，而在移動端就要提到今日頭條。6月份，一場混戰(zhàn)在內(nèi)容媒體、門戶和今日頭條之間展開。當(dāng)一哄而上的討論過去后，生產(chǎn)內(nèi)容的媒體到底從中收獲了什么？

對內(nèi)容媒體最重要的問題是：在PC時代喪失了互聯(lián)網(wǎng)端的傳播收益，在移動時代是否能反轉(zhuǎn)？

對今日頭條深度鏈接的爭議，內(nèi)容媒體的應(yīng)對方法就兩種：1.禁止今日頭條文章抓取，2.協(xié)商解決深度鏈接的問題。門戶的立場當(dāng)然是巴不得內(nèi)容媒體廢了今日頭條，方便在移動端復(fù)制自己的PC成功。但問題是內(nèi)容媒體廢了今日頭條，是否自身也放棄了自身移動策略？

那么誰能幫助自己？如今內(nèi)容媒體在PC上與門戶比已毫無勝算，而區(qū)域內(nèi)容媒體天生就有著Local概念，垂直內(nèi)容媒體在Social方面大有可為，那為什么不去借助一個擁有Mobile能力的第三方去驅(qū)動自身的變革？

去年11月，一篇財新重磅文章在今日頭條推送后，一天時間為財新帶來了92萬用戶點擊。財新就此開始與今日頭條探討合作：在這個過程中，今日頭條的流量曾讓財新的服務(wù)器數(shù)度經(jīng)受考驗。

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轉(zhuǎn)化和共生

肯定會有媒體同行提出來擔(dān)心受制于人的問題。其實在移動端內(nèi)容媒體和渠道平臺遠沒有達到零和博弈的地步，因為這仍然是一個增量市場。最近三個月，來自移動端的流量已經(jīng)占到了財新總流量的一半以上，這大多來自財新網(wǎng)文章在微信朋友圈的傳播與今日頭條等移動合作伙伴。對比前文1到7月同比整體流量70%的增長數(shù)字，可以說如此規(guī)模的移動端增量剛一開始，效果已很驚人。

而在用戶轉(zhuǎn)化方面，考驗的是內(nèi)容媒體如何去做用戶分層和數(shù)據(jù)庫建設(shè)，如何在微博、微信完成新業(yè)務(wù)布局。財新作為財經(jīng)媒體，采用的策略是，加大對讀者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，配合著財新十?dāng)?shù)個微信公眾賬號，三個新媒體實驗項目分路探索。這個過程中有失敗的案例，而失敗案例積累的經(jīng)驗，鍛煉的隊伍，讓媒體內(nèi)其它產(chǎn)品的發(fā)展少走彎路。

移動商業(yè)前景

最后，肯定有內(nèi)容媒體人問，對移動端投入大，能掙錢嗎？首先，如果內(nèi)容媒體不肯投入那還說什么移動策略；其次，對移動端的投入并不是“PC乘以二”的投入，內(nèi)容媒體自身大多已有PC網(wǎng)站，在移動端投入硬件方面只是對服務(wù)器的升級利用，軟件上是人力和團隊的重新組織。那么回報如何呢？財新移動端今年上半年的收入是去年同期的八倍，金額不大，但勢頭已成。

如果說美國在內(nèi)容和技術(shù)、廣告探索方面領(lǐng)先中國一個身段，在商業(yè)方面，F(xiàn)acebook二季度的廣告收入62%已經(jīng)來自移動端。那么借鑒Facebook的移動端收入狀況的案例，廣告轉(zhuǎn)移也許很快就會出現(xiàn)在中國內(nèi)容媒體上。更何況移動端并不只是延續(xù)廣告模式，最重要的是從移動入手掌握用戶特征（Demographic），探索多種可能，而不是像過往PC時代習(xí)慣的甩手掌柜。

于是就出現(xiàn)了本文的標(biāo)題黨“再不移動就會死”，這是財新在移動時代對自身的要求與鞭策。平面媒體的收入也許還將下滑，對大多數(shù)內(nèi)容媒體并沒有PC的支撐，那么移動端再不布局搏一把，那真就如標(biāo)題黨所言，不僅會死，而且是死定了。如此說法供媒體同行借鑒討論。

既然是“解析財新策略系列之一”，那接下來還會寫哪些內(nèi)容？計劃分享的內(nèi)容有，財新在數(shù)據(jù)、會議、英文、視頻等方面的策略打算。拍美劇講究的是邊拍邊播，先寫一篇之一，看看市場反響，如果大家無感，那之一估計也就是絕唱了??

來源：鈦媒體

作者：韓巍