紙媒做電商，最后一根救命稻草？

摘要：用移動掃碼支付將報紙版面與電商結合，能否嘗試出一條紙媒O2O之路？

在遭遇互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊的過程中，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)進行過多次的新媒體轉(zhuǎn)型嘗試，有的做數(shù)字報，有的做新聞門戶或者新聞社區(qū)，也有做新聞客戶端的，每次的新媒體嘗試往往都賺夠了眼球，都沒能在實質(zhì)性的收益方面取得實質(zhì)性突破，沒有找到真正賺錢的可持續(xù)發(fā)展的全新商業(yè)模式。

曾經(jīng)，被廣泛認同的互聯(lián)網(wǎng)三種主流商業(yè)模式，廣告、游戲、電商都距離傳統(tǒng)媒體稍微遠了一些，雖然也有新媒體網(wǎng)站、APP客戶端、媒體官方微博群，但是由于流量體量的局限，廣告收入微博，與傳統(tǒng)報紙廣告的收入相比不足一提；而游戲和電商又由于高門檻根本無法涉足。

傳統(tǒng)媒體多少次與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式擦肩而過，只能始終充當互聯(lián)網(wǎng)門外漢的角色，眼睜睜著受著互聯(lián)網(wǎng)新媒體一次又一次的沖擊，一輪又一輪的發(fā)展機會從眼前溜走卻絲毫沒有辦法。

如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，移動終端的普及，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械恼急仍絹碓礁?，又為傳統(tǒng)紙媒帶來了一次新的發(fā)展機會，一次有機會深度實踐移動電商業(yè)務的機會。

一、移動的介質(zhì)（報紙）+智能手機＝移動電商？

1、移動電商業(yè)務實現(xiàn)的可能場景預想

場景一：

讓我們試想一下這樣一個場景，當一份報紙送達到訂戶受眾，在報紙的頭版上就有一個簡短的商品信息介紹，大打所謂的團購價標語，而旁邊就印著一個大大的二維碼，小字提醒，用手機掃描二維碼直接下單購買可享受65折優(yōu)惠……

如果這是你需要的商品，或者這一價格足夠優(yōu)惠，你是否會沖動拿起手機掃描呢？

場景二：

當你在翻閱南都娛樂版的新聞報道的時候，“都教授”的大張圖片吸引了你的目光，一身深黑色的西裝旁邊有一個小小的二維碼，旁邊是一行小字“天貓店獨家發(fā)售都教授同款黑西服”，如果你是深度的“都教授”粉絲——年青女白領，你是否也會拿起手機掃描選購一送給你的高富帥的男友呢，以期待其能夠“都教授”靈魂附體呢？

場景三：

當你早上走出小區(qū)準備買菜的時候，迎面走來穿著南都統(tǒng)一工服的送報員，免費送上一份南都社區(qū)報《鵬城通》，封面上赫然印著“今日團購泰國香米7.5KG裝只需23元”，旁邊是一個小小的二維碼，掃描即可下單，中午12點前送貨上門，不用擔心中午無米下鍋……

你會不會拿起手機對著報紙狂掃一通呢？

以上場景或許在你身邊已經(jīng)發(fā)生，或許距離你的生活已經(jīng)不遙遠了，因為從4月開始，支付寶聯(lián)合全國六座城市的主流報紙媒體，聯(lián)合推出“碼上淘”項目，在傳統(tǒng)的報紙上印刷淘寶和天貓商城上的精選特供商品，讀者可以通過掃描商品的二維碼信息直接實現(xiàn)購買，完成一次Offline到Online再到Offline的“3O”移動電子商務購物體驗。

2、定義3O電子商務業(yè)務模式

3O（Offline-Online-Offline）電商模式是指在線下Offline渠道進行商品信息的描述和定義，并將這些線下渠道展示的商品信息以二維碼等方式進行信息的標準化打包，再借助智能手機等移動終端設備通過掃描二維碼方式，建立起線下Offline信息與Online電商平臺信息的連接，完成線上電子商務的體驗流程過程，包括下單、支付等核心電商體驗環(huán)節(jié)，再轉(zhuǎn)由線下Offline進行物流配送完成整個電商業(yè)務流程的一種電子商務業(yè)務模式。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)紙媒帶來的電商新機遇

1、傳統(tǒng)紙媒移動電商策略得以實現(xiàn)的三個基本條件

以上場景的實現(xiàn)在如今已經(jīng)沒有任何的技術難題，并且可以輕松實現(xiàn)，因為移動互聯(lián)網(wǎng)技術普及，二維碼技術的廣泛應用，以及電子商務業(yè)務模式的不斷成熟完善，為今天報紙通過二維碼技術以及移動終端設備的幫助，輕松實現(xiàn)報紙作為一個線下移動電商業(yè)務流量入口的功能，為報紙這種所謂過氣的媒介載體帶來了新的生機，究其原因，得益于以下基礎條件的具備：

A、電子商務產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展與普及，直接帶來了電子商務從線上展示、下單、支付、送貨、客戶服務等流程的規(guī)范，使得電子商務的購物流程和產(chǎn)品體驗更加標準化和流程化，使得報紙作為線下入口向線上導入流量后，后續(xù)的支撐體系能夠輕松高效完成用戶的購物體驗流程。

B、二維碼技術的普及和智能手機以及移動電商購物應用的進步，二維碼與智能手機的完美結合，使得更多的線下渠道資源可以輕松與線上豐富的資源庫以及服務支撐體現(xiàn)相連，使得沒有數(shù)字化的線下商品和渠道資源能夠瞬間建立起與線上網(wǎng)絡的連接，進而實現(xiàn)互聯(lián)互通，價值創(chuàng)造。

C、電子商務業(yè)務線上的受眾群體的開發(fā)已經(jīng)接近飽和，而傳統(tǒng)媒體所掌握的線下區(qū)域渠道媒體資源，以及傳統(tǒng)媒體所覆蓋群體是一個有別于線上有電子商務購物習慣群體的群體，也使得這種對電商業(yè)務開拓具有增量效應的服務得以被創(chuàng)新實踐。

2、傳統(tǒng)紙媒移動電商新機的樂觀展望

當電視媒體興起的時候，廣播被認為是一種傳統(tǒng)媒體被人們慢慢遺忘，以至于有一天我們甚至認為其會隨著村村通大廣播喇叭的消失而徹底離開我們的生活，然而家用汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，社會家用汽車保有量的迅猛提升，讓廣播瞬間煥發(fā)了新的生機；

今天，傳統(tǒng)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，已經(jīng)是真正的傳統(tǒng)媒體，并且因為其數(shù)字化的缺乏，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體存在巨大發(fā)展階層的鴻溝，而如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和智能終端設備的普及，智能手機是否又能讓困境中的傳統(tǒng)紙媒煥發(fā)當年廣播之于汽車產(chǎn)業(yè)帶來的新的生機呢？

三、傳統(tǒng)紙媒做移動電商業(yè)務的核心優(yōu)勢

影響力、公信力

傳統(tǒng)紙媒多年經(jīng)營形成的影響力和公信力，為其推行移動電商業(yè)務提供了重要的品牌背書，在電子商務業(yè)務誠信體系缺乏的今天，傳統(tǒng)紙媒的公信力和影響力可以通過高門檻的電商商品設置組合，保證相關業(yè)務的優(yōu)質(zhì)良性發(fā)展。

內(nèi)容優(yōu)勢、個性化推薦、影響生活潮流

傳統(tǒng)紙媒擁有內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心優(yōu)勢，其中對于紙媒用戶群體的傳播影響力深厚，借助其傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢確立下來的，對于讀者生活潮流的影響，消費價值觀的傳播，能夠為用戶提供個性化的、差異化的生活消費解決方案，并通過移動電商的方式最終實現(xiàn)這種價值傳播的真正價值。

消費場景、閱讀習慣

報紙受眾與互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾有著一定的人群差異以及閱讀場景差異，這一群體與PC互聯(lián)網(wǎng)受眾存在天生的細分差異，也使得報紙讀者可以借助智能手機實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的便捷連接，最終實現(xiàn)在不同消費場景下進行電商業(yè)務模式的養(yǎng)成。

低成本、服務延伸、輕電商

傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)新媒體競爭的過程中，傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷成本成為負擔，而通過在原有報紙紙面以及發(fā)行渠道內(nèi)，進行移動電商這種增值業(yè)務模式，一方面能夠重新發(fā)掘報紙發(fā)行渠道的商業(yè)價值，另外一方面，其實現(xiàn)的盈利，無論多少都能夠在客觀上攤薄紙質(zhì)媒體在成本，提升利潤率；

而利用原有版面內(nèi)容，在此基礎上不增加任何版面，而直接在相關版面內(nèi)容上增加商品的二維碼信息，不會增加任何采編和印刷成本，屬于低成本運行的項目；而進行線下流量與客戶的導入，助力廣告客戶或者電商平臺類客戶的電商業(yè)務實現(xiàn)，而不必直接建立電商物流、平臺、支付等全產(chǎn)業(yè)鏈體系，也能夠以輕電商的方式介入電商業(yè)務，簡單易操作。

區(qū)域傳播力、社區(qū)渠道、窄眾傳播

曾經(jīng)報紙本地發(fā)行，無法廣域發(fā)行成為劣勢，與互聯(lián)網(wǎng)信息任何時間、任何地點、任何內(nèi)容任意傳播的優(yōu)勢相比存在巨大的落差，在靠CPC、CPM廣告模式盈利的互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭中處于絕對下風，然而，如今信息傳播的垂直細分化、特定渠道特定群體傳播的特征，使得傳統(tǒng)報紙在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的劣勢成為服務區(qū)域渠道和窄眾群體的核心優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也成為進行移動電商業(yè)務的優(yōu)勢。

四、紙媒做移動電商，幾個可取模式：

1、將電商業(yè)務信息直接融入版面內(nèi)容之中

亦即將日常版面內(nèi)容中涉及的商品直接進行鑒定和介紹，并附上二維碼信息直接導入銷售頁面等方式，而增強日常版面內(nèi)容呈現(xiàn)過程中的豐富程度以及服務性特征。

2、在主報設立電商業(yè)務專版or?？Ｊ?/p>

設立固定的電商業(yè)務推廣專版或者專欄，每日精選時下或者特定新聞事件而延伸出的商品，進行電商交易，進而形成固定的移動電商業(yè)務交易。

3、在紙媒上進行限時團購、限貨特賣或者獨家渠道銷售模式

可以利用報紙的頭版等通用位置，進行每日特惠或者團購商品的推薦，進行特賣以及特殊商品的報紙電商渠道獨家銷售，并且這種服務亦可作為傳統(tǒng)報紙廣告的一種增值服務的方式提供，一方面保證客戶的硬廣或原生廣告的刊登，事件營銷以及社會化媒體平臺渠道的報道，亦可通過增值服務方式提供特殊商品的獨家首發(fā)銷售，以實現(xiàn)服務客戶的整合傳播和營銷方案的提供。

4、渠道媒體上進行特定群體消費需求的針對性滿足模式

對于社區(qū)報、渠道媒體等類別的報紙或者雜志，可以根據(jù)其覆蓋的群體的特征進行特殊類別商品的銷售，諸如進入社區(qū)，居民生活區(qū)的社區(qū)報，可以嘗試進行社區(qū)生活品的移動電商業(yè)務，諸如進行糧油、水果等日用品的電商業(yè)務，實現(xiàn)服務的貼近性。

5、全媒體渠道進行復合電商業(yè)務的模式

具有報紙、雜志、網(wǎng)絡、社會化媒體、渠道媒體、戶外媒體等全媒體資源的全媒體集群，可以通過整合全媒體資源所覆蓋的廣域群體，進行特殊商品的全媒體渠道整合推廣，進而實現(xiàn)全媒體電商業(yè)務的拓展，諸如特殊商品的限時團購等業(yè)務可以結合報紙、雜志、網(wǎng)絡、社會化媒體等諸多的媒介載體和傳播渠道，進行復合營銷傳播的模式。

五、輕電商模式入手，深入電商業(yè)務的兩個階段

1.0：輕電商試水電商業(yè)務

以目前傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展情況而言，雖然具有一定的進行“3O”電商業(yè)務的諸多優(yōu)勢，但是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因和電商基因的傳統(tǒng)媒體，無法實現(xiàn)一步到位的全方位介入電子商務業(yè)務，初初涉足電子商務業(yè)務的具體操作模式必須是輕電商的模式，其基本特征為：

A、盡量以傳統(tǒng)客戶廣告業(yè)務增值服務模式進行業(yè)務推廣；

B、盡可能在現(xiàn)有的媒介資源和渠道基礎上進行業(yè)務拓展；

C、盡可能利用當下版面內(nèi)容資源進行融入式的業(yè)務嵌入；

D、選擇與擁有自主電商業(yè)務的企業(yè)或者電商平臺進行合作發(fā)展；

E、應該將自己定位為成熟電商業(yè)務鏈條中流量導入渠道的角色；

F、選擇電商交易主體多以標準化產(chǎn)品或者非實體類的商品為主；

2.0：特定合作伙伴的深入合作

在完成1.0層次的電商業(yè)務初步嘗試的基礎上，需要總結實踐的成果，對自身媒體渠道以及影響力、公信力等優(yōu)勢在電商業(yè)務開展過程中的作用，進而選擇進行一種或者集中標準化的電商業(yè)務模式進行重點發(fā)展。

與此同時，需要與特殊類別企業(yè)（直客大客戶）或者平臺商（代理）進行深入合作，進行圍繞特殊企業(yè)的全面的電商業(yè)務模式創(chuàng)新，亦或成為平臺商特定區(qū)域或者特定品類商品的深度業(yè)務合作伙伴，進而將這種電商業(yè)務常規(guī)化、標準化并深入實踐下去。

六、電商模式的價值評估

傳統(tǒng)媒體借助傳統(tǒng)的媒介載體和渠道，并借助手機等移動互聯(lián)網(wǎng)終端設備，嘗試進行3O（Offline-Online-Offline）電商業(yè)務模式，一方面實現(xiàn)了固有媒介載體和渠道價值的增值，同時也最大限度攤薄了媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行成本，是一種開源節(jié)流的典型做法；另一方面，其本質(zhì)特征在面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊過程中，進行基于自身掌握的資源價值的全新的變現(xiàn)模式，包括內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、客戶資源優(yōu)勢等，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型道路上，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務模式之外商業(yè)模式的一次意義重大的創(chuàng)新嘗試。

七、用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”點評傳統(tǒng)紙媒的移動電商嘗試

曾經(jīng)，傳統(tǒng)紙媒雖然擁有足夠驚人的發(fā)行量，理論上擁有了大量的用戶，但是卻無法與用戶（讀者）建立連接，進而導致在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊之下，在用戶經(jīng)濟、流量經(jīng)濟、互動經(jīng)濟、效果經(jīng)濟理念興盛的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境下，失去了競爭優(yōu)勢，而如今在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的同業(yè)競爭劣勢，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛又即將被重新扭轉(zhuǎn)，有望從劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

連接：

通過移動互聯(lián)網(wǎng)終端手機結合報紙上的二維碼信息，傳統(tǒng)紙媒可以輕松借助移動終端設備實現(xiàn)與自己用戶的初步數(shù)據(jù)化連接，也使得有了進一步縮小與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的競爭差距，與此同時，也使得傳統(tǒng)紙媒真正有機會重零開始重建自己的用戶體系，這一連接或許有機會復制當初汽車工業(yè)讓廣播媒體重新煥發(fā)生機一樣。

需求：

在傳統(tǒng)紙媒的版面信息中體現(xiàn)商品信息的二維碼，進而對傳統(tǒng)媒體為用戶提供信息內(nèi)容傳播服務之外，亦實現(xiàn)了用戶包括電子商務需求在內(nèi)的更多需求的滿足，大大增加媒體的價值；而便捷的操作手法，以及借助現(xiàn)有成熟電商平臺和業(yè)務模式的幫助，又使得需求滿足與用戶體驗站在了已有互聯(lián)網(wǎng)文明成果的基礎上，對于用戶需求滿足的質(zhì)量有了大幅的提高。

大數(shù)據(jù)：

雖然借助二維碼進行移動電商業(yè)務，需要借助傳統(tǒng)電商平臺的技術平臺優(yōu)勢，幾乎所有的數(shù)據(jù)信息都需要根植于第三方平臺之上，而傳統(tǒng)紙媒只起到流量導入的作用，然而要實現(xiàn)效果監(jiān)測以及深度合作，傳統(tǒng)紙媒可以借此實現(xiàn)對于媒體產(chǎn)品受眾基礎信息的掌握，以及用戶行為數(shù)據(jù)的積累等數(shù)據(jù)資源的獲取，進而有條件起步建設真正屬于傳統(tǒng)紙媒自己的大數(shù)據(jù)業(yè)務基礎數(shù)據(jù)庫。

免費：

在現(xiàn)有版面內(nèi)容的基礎上進行移動電商信息的融入，使得這項根植于傳統(tǒng)紙媒傳統(tǒng)業(yè)務基礎之上的增值業(yè)務更接近于一種免費服務的提供，這種免費服務在吸引用戶注意力和進行有效互動方面具有先天的優(yōu)勢，也使得紙媒移動電商業(yè)務拓展具有先天的成本優(yōu)勢。

八、“3O”移動電商能否將傳統(tǒng)紙媒帶進春天

在傳統(tǒng)紙媒嘗試互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，圍繞傳統(tǒng)采編業(yè)務的轉(zhuǎn)型、圍繞版面廣告進行的商業(yè)模式創(chuàng)新升級都被認為是無法帶來實質(zhì)性變化，或者本身就困難重重，因為在“去中心化”、“泛媒化”、“脫媒化”浪潮的影響下，傳統(tǒng)媒體壟斷地位不在、用戶流失、內(nèi)容不被需要、客戶廣告投放溜走的大勢已經(jīng)基本無法逆轉(zhuǎn)。

而被廣泛認同的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，亦即圍繞傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有資源和影響力價值，選擇進行傳媒產(chǎn)業(yè)上下游的行業(yè)細分領域業(yè)務拓展，進而開拓全新的業(yè)務，實現(xiàn)現(xiàn)有資源和影響力價值的變現(xiàn)，然而此種模式雖然有諸如浙報、半島等傳統(tǒng)媒體集團進行的先期試點，但是由于可復制性特別差，并且選擇行業(yè)細分領域的困難較大一直以來都沒有更多成功可以直接借鑒學習的案例。

而“3O”移動電商業(yè)務，或許是在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型嘗試過程中值得一試的全新業(yè)務模式，一方面基于自身傳統(tǒng)資源和優(yōu)勢的發(fā)揮和價值挖掘，一方面又向互聯(lián)網(wǎng)成熟商業(yè)模式之一的電商業(yè)務開拓邁出了堅實一步。

在沒有真正著手實踐，并取得階段性試驗的數(shù)據(jù)之前，在此項業(yè)務啟動的前期對圍繞轉(zhuǎn)化率、實質(zhì)價值、現(xiàn)實意義等方面的質(zhì)疑或許都是沒有任何意義的，而選擇小范圍的具體實踐，用“精益”的思維指導此項業(yè)務的實踐，并對階段性結果進行歸納分析總結，選擇確立標準化的產(chǎn)品和服務，深入開發(fā)下去，或許能夠開創(chuàng)出一條具有傳統(tǒng)媒體特色的電商業(yè)務之路。

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型道路遇阻，報業(yè)嚴冬異常嚴寒的今天，“3O”移動電商業(yè)務或許才是將傳統(tǒng)紙媒帶進春天的希望。

歷史上，電視的誕生讓廣播媒體的地位受到嚴峻挑戰(zhàn)瀕臨絕境，而家用汽車的普及又為廣播帶來了第二春，如今，移動互聯(lián)網(wǎng)，特別是智能手機終端以及移動應用的普及是否能夠為傳統(tǒng)紙媒帶來第二春呢？

事在人為，機會就在眼前。

來源：鈦媒體