孫楊贊助商缺危機公關(guān) 品牌被挫傷
從品牌營銷的角度看,總能制造新聞、總能成為社會焦點的明星人物,商業(yè)價值肯定在同儕之上,哪怕這些新聞未必都是正面的。然而缺乏一個成熟團隊的保護和支持,缺乏系統(tǒng)性的指引和培養(yǎng),孫楊帶給他自己和品牌贊助商的,只能是一次次的挫傷。
這位90后奧運明星,因為無證駕駛并且發(fā)生交通事故,而必須接受杭州警方的七天行政拘留。這七天時間或許是讓孫楊清醒一下頭腦,進行自我沉淀的良好時機。但一個從小成長在專業(yè)運動體制里的運動員,和社會公眾乃至許多社會規(guī)范的距離,不是七天拘留的懲罰就能急速縮短。哪怕在這次丑聞發(fā)生之后,如果有足夠的危機公關(guān)能力,孫楊和他的團隊,本來可以更好地控制好局面。
無證駕駛的孫楊被大量網(wǎng)友“土豪”化,還有人饒有興趣地進行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)他曾經(jīng)有過的駕照,也屬于“買來的!”只是這種傳聞,暫且沒有事實作為依據(jù)。作為過去三年中國最耀眼的奧運明星,孫楊也有著現(xiàn)代汽車、太平洋保險和361度等商業(yè)品牌的合作,可是對于危機應對的失誤——也就是幾乎沒有充分的應對,這些商業(yè)贊助都成為了戲謔孫楊的話柄?!皩O楊不論從內(nèi)里還是外形都符合現(xiàn)代汽車的品質(zhì)”,這種營銷概念現(xiàn)在讓贊助品牌尷尬不已。太平洋保險也面臨類似窘境。
奇怪的是,孫楊這條丑聞發(fā)生后,和他密切關(guān)聯(lián)的商業(yè)品牌,并沒有及時地回應,更沒有火中取栗地從危機公關(guān)中找到反敗為勝的機會。相反的案例,在2008年劉翔退賽北京奧運會可以找到,耐克作為劉翔最重要的贊助商,以最快的速度調(diào)整傳播口徑,以“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使他傷了你的心”這一串修改后的傳播語錄,來將劉翔傷退事件對自身品牌的負面影響降到最低,并且在這一危機當中,更加凸顯了自身品牌的文化訴求。
耐克是老于此道的商業(yè)品牌,很大程度上彌補了劉翔傷退事件后支持團隊表現(xiàn)不力的缺憾。孫楊在中國的非職業(yè)運動明星中,就是劉翔的接班人,然而他身邊的經(jīng)紀團隊,比當年劉翔所擁有的還不如。
指望一個在專業(yè)體制內(nèi)成長起來的運動員,像普通人那樣去應對各種社會挑戰(zhàn),風險極高。孫楊又是一個成績和個性同樣突出的運動員,在他身上發(fā)生出格新聞事故的可能,從奧運之前、從孫楊父母對其過度呵護,就能看出端倪。以此再來指責和嘲弄囹圄之中的孫楊,沒有意義,但為他提供一個能保護明星又能培養(yǎng)明星社會應對能力的團隊,應該能亡羊補牢。
國家體育總局也有體育經(jīng)紀人考評和認證體系,只是官威培育不了適應市場體系的運動明星??纯赐瑫r代另外幾位運動明星,像曾經(jīng)被貼上“讀書無用論”標簽的丁俊暉,像脾氣依舊火爆的娜姐,他們都有過和偶像公眾形象產(chǎn)生沖突的危機時刻,雖然不會像孫楊這次離譜,但是在職業(yè)化市場體制的引導下,走上的卻是更穩(wěn)定,至少公眾形象更健康的星路。
舉國體制能培養(yǎng)金牌,卻未必能培養(yǎng)出素養(yǎng)健全的運動者。孫楊這次是過失,還有通過管理和培育,讓他重新煥發(fā)大眾偶像魅力的機會,不過前提應該是,誰將在未來站在他身邊。
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/7152