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衡量&聯(lián)系:公共關(guān)系價值體現(xiàn)

今年的PRSA(美國公共關(guān)系協(xié)會)國際會議在費(fèi)城舉行,會議上重復(fù)強(qiáng)調(diào)了在公共關(guān)系領(lǐng)域許多常見的話題,同時也提出了新的觀點(diǎn)。關(guān)于社交媒體、內(nèi)容營銷的影響力和數(shù)字化營銷衡量的重要性是常見的主線,連接起關(guān)于宣傳、策略和衡量方面的討論。對此,我們有很充分的理由——數(shù)字化營銷活動極其重要,我們在營銷領(lǐng)域的同行們也積累了許多觀點(diǎn)——讀者的興趣和行為都取決于品牌所發(fā)布的信息,而信息正在影響著其他類型的公關(guān)行為。

公關(guān)活動的成功起始于讀者,也終結(jié)于讀者

“如果你一直努力建立內(nèi)容的相關(guān)性,那么,你就會總是具有影響力?!?Brian Solis在做主題演講時,清晰地總結(jié)了之前其他嘉賓強(qiáng)調(diào)的地方。深入了解你的目標(biāo)讀者真正感興趣的話題,利用這個背景作為框架來撰寫品牌的宣傳內(nèi)容,這才是創(chuàng)作出能夠吸引讀者閱讀、進(jìn)行社交分享和其他行動的關(guān)鍵所在。

然而,了解目標(biāo)讀者需要我們進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)分析,LexisNexis的總裁和媒體行業(yè)分析專家Stephen Loudermilk在他的主題演講“使用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來提升品牌的知名度”中這樣強(qiáng)調(diào)。根據(jù)來自Ragan公關(guān)公司的數(shù)據(jù)顯示,54%的公關(guān)人員不清楚什么是大數(shù)據(jù)。這種結(jié)果不禁令人擔(dān)憂,正如由麻省理工學(xué)院斯隆管理評論和IBM商業(yè)價值研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報告《數(shù)據(jù)分析:值得重視的新途徑》(Analytics: The New Path to Value)中所示,領(lǐng)先的執(zhí)行機(jī)構(gòu)采用數(shù)據(jù)分析的頻率要比普通機(jī)構(gòu)高出5倍。

內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力十分重要

Brian Solis強(qiáng)調(diào)道,77%的消費(fèi)者在面對他人的推薦時更愿意購買產(chǎn)品,眾所周知,社交網(wǎng)絡(luò)是人際關(guān)系和推薦內(nèi)容的“溫床”。除此之外,我們要優(yōu)先考慮利用公關(guān)內(nèi)容來提升相關(guān)社交影響力,還有另外一個重要原因。根據(jù)今年夏天SearchMetrics的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示,排名前十的搜索引擎影響因素中有7個是來自于社交網(wǎng)絡(luò)。

衡量&聯(lián)系:公共關(guān)系價值體現(xiàn)

當(dāng)你仔細(xì)思考這個問題,就會發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)并不令人驚訝。如果網(wǎng)絡(luò)上一群有見解且彼此聯(lián)系的人擁有共同的興趣點(diǎn),如果他們發(fā)現(xiàn)一篇有價值的內(nèi)容,那么,他們就會利用人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行分享,因此,我們就能夠容易理解,這些分享會被搜索引擎認(rèn)為是內(nèi)容價值的衡量指標(biāo)。

將公關(guān)與真正的商業(yè)結(jié)果聯(lián)系在一起

“作為公關(guān)人員,我們需要重新調(diào)整自己的想法,努力去理解我們所做的事情究竟如何達(dá)成想要的結(jié)果?!?Shonali Burke在與Heidi Sullivan 共同進(jìn)行的主題演講“建立你的底線:融合真正起作用的公關(guān)策略”中強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn),“我們要問問自己:我們要做什么,這些事情為什么如此重要?”

我們也應(yīng)該停止在衡量策略中尋找其他的代替手段。人們存在這樣一些討論,用“廣告費(fèi)用”來代替平均值,作為公關(guān)的衡量方法。然而,最高值(和平均值)都不能衡量一篇好的公關(guān)內(nèi)容所傳遞出的推薦和口碑的價值。因?yàn)檫@個原因,也因?yàn)閿?shù)字化媒體極為重要,我相信,公關(guān)應(yīng)該注重于將公關(guān)活動與商業(yè)結(jié)果聯(lián)系在一起,學(xué)會如何使持續(xù)進(jìn)行的活動與真正帶來的結(jié)果聯(lián)系起來。

不斷發(fā)展的媒體平臺……公關(guān)是否與時俱進(jìn)?

我自己的發(fā)言主要圍繞著媒體模式的發(fā)展和新聞的轉(zhuǎn)載,以及公關(guān)需要如何緊緊跟上這些發(fā)展。媒體渠道的發(fā)展帶來了手機(jī)軟件、信息圖和用戶上傳視頻。我們需要問問自己,我們是否提供了合適的信息和內(nèi)容,使之能夠在這些不斷發(fā)展的新聞?wù)宫F(xiàn)形式中發(fā)揮作用。如果不能成功做到這一點(diǎn),就意味著我們的品牌將會錯失珍貴的曝光機(jī)會。

會議在費(fèi)城舉行,這個城市本身就很類似公共關(guān)系。一方面,費(fèi)城擁有悠久的歷史和傳統(tǒng);但另一方面,它卻沒有停滯不前,而是在不斷發(fā)展?,F(xiàn)在,這個城市已經(jīng)發(fā)展為美食和文化之都,吸引著新來的人們探索這個城市的魅力。費(fèi)城的成功值得公共關(guān)系借鑒。

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作者:Sarak Skerik?美通社社交媒體副總裁

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