新浪要徹底變成媒體開放平臺(tái)

摘要：當(dāng)大家還在爭(zhēng)論，所有門戶中媒體屬性最強(qiáng)的新浪未來(lái)如何擺脫媒體性，新浪宣布發(fā)布首款全媒體覆蓋型解決方案，所幸說(shuō)我就是要做媒體開放平臺(tái)?！靶吕宋磥?lái)要做的媒體平臺(tái)三大方向一定是豐富、立體、開放的。”杜紅這樣解釋對(duì)媒體平臺(tái)的理解。

一直以來(lái)，在所有互聯(lián)網(wǎng)門戶中，新浪都被認(rèn)為是媒體屬性最濃的，新浪微博的成功也走向了一個(gè)巨大的媒體輿論場(chǎng)，但也因此帶來(lái)了一些爭(zhēng)議，甚至有些呼吁新浪要做成大社交網(wǎng)站，就要擺脫媒體性。然而，從最新的新浪動(dòng)態(tài)來(lái)看，新浪所幸更加強(qiáng)調(diào)了媒體性，就像旗幟鮮明地說(shuō)，“我就是一個(gè)媒體”。

9月17日，新浪宣布發(fā)布首款全媒體覆蓋型解決方案。新浪聯(lián)席總裁兼COO杜紅在接受鈦媒體編輯采訪時(shí)，也屢屢提到一個(gè)詞，媒體平臺(tái)。

杜紅認(rèn)為，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了以門戶作為互聯(lián)網(wǎng)入口、搜索作為互聯(lián)網(wǎng)的入口的階段之后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)化媒體時(shí)代，碎片化閱讀習(xí)慣和需求，要求互聯(lián)網(wǎng)公司必須做出改變，對(duì)于新浪這種老牌的門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，改變更是迫在眉睫。

“新浪未來(lái)要做的媒體平臺(tái)的三大方向一定是豐富、立體、開放的。”杜紅這樣解釋新浪針對(duì)于媒體平臺(tái)的理解。

先看以下幾個(gè)變化：

繼新浪4月1日門戶首頁(yè)改版，做了自創(chuàng)立以來(lái)最大的改變，將社交化、移動(dòng)化、本地化融入到門戶之中；8月6日，新浪宣布與NBA續(xù)約，未來(lái)將打造體育社區(qū)，將瀏覽型用戶變成ID型用戶留存；9月17日，新浪宣布發(fā)布首款全媒體覆蓋型解決方案。老牌門戶新浪正在用一系列的動(dòng)作將自己變的更加豐富、立體與多元化。

再來(lái)理解，新浪杜紅所說(shuō)的媒體開放平臺(tái)：

在整個(gè)9月份，新浪聯(lián)席總裁兼COO杜紅提到最多的一個(gè)詞都是媒體平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)媒體平臺(tái)的動(dòng)力則是來(lái)自于新浪對(duì)于門戶未來(lái)發(fā)展方向的認(rèn)知。

杜紅所說(shuō)的三個(gè)方向，豐富、立體、開放中，豐富其實(shí)包括內(nèi)容來(lái)源和表現(xiàn)形式，從內(nèi)容來(lái)源上看，除了原來(lái)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載外，新浪還會(huì)在自媒體方面加大投入，包括對(duì)專欄作家的扶植計(jì)劃，對(duì)草根用戶成長(zhǎng)計(jì)劃的推動(dòng)；在表現(xiàn)形式上，除了文字之外，視頻和圖片的豐富程度也會(huì)提高而且這些內(nèi)容很可能會(huì)來(lái)自于自媒體；第三點(diǎn)，在移動(dòng)端和PC端因?yàn)槭褂脠?chǎng)景不一樣，也會(huì)采用更加多樣化的表現(xiàn)形式來(lái)吸引讀者。

杜紅認(rèn)為媒體平臺(tái)的立體則是利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資產(chǎn)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)新浪的內(nèi)容與其深度捆綁，新浪成為產(chǎn)業(yè)鏈之間的紐帶。以體育為例，新浪未來(lái)將通過(guò)資訊、24小時(shí)直播臺(tái)、體育社區(qū)三大核心資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)客戶、用戶、產(chǎn)品之間的打通，從而讓三者之間能夠產(chǎn)生多維度的關(guān)系鏈，這也就意味著會(huì)產(chǎn)生新的盈利模式，例如在社區(qū)關(guān)系鏈中，很多人因?yàn)橐谶@個(gè)虛擬世界中獲得更多的尊重和關(guān)注，就可能為之付費(fèi)購(gòu)買實(shí)體裝備，甚至虛擬裝備——這就讓新浪又可以獲取電子商務(wù)上的收入與增值服務(wù)。

這就意味著新浪未來(lái)的收入模式也將是立體化的，而不再僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)廣告一種模式。

談到開放這個(gè)詞的時(shí)候，杜紅則表示，新浪將為媒體平臺(tái)上的所有內(nèi)容生產(chǎn)者提供一系列的工具，幫助其提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。對(duì)于文章的數(shù)據(jù)分析，比如通過(guò)評(píng)論、贊這些行為進(jìn)行分析提升內(nèi)容質(zhì)量，會(huì)有一個(gè)非常好的分析依據(jù)。同時(shí)通過(guò)大的數(shù)據(jù)分析，告訴內(nèi)容生產(chǎn)者現(xiàn)在大家關(guān)注的熱點(diǎn)是在什么地方，是不是可以圍繞這個(gè)熱點(diǎn)去做市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)數(shù)據(jù)提供分析工具，對(duì)于未來(lái)的內(nèi)容規(guī)劃。同時(shí)，開放也將意味將與內(nèi)容生產(chǎn)者將共享廣告主與收益。

杜紅為新浪的未來(lái)勾勒出了一個(gè)初步的框架，但如果達(dá)到這樣的目標(biāo)，新浪必將進(jìn)行一次大的變革。

“我們內(nèi)部在做一些調(diào)整，包括運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)要適應(yīng)豐富、立體、開放三大方向；其次是人員分工的變化，從以前的單純依靠編輯到豐富產(chǎn)品型人才；另外一點(diǎn)從管理制度上，我們希望建立起來(lái)這樣的團(tuán)隊(duì)能夠像在大公司里面做二次創(chuàng)業(yè)一樣，員工的利益與公司的利益更加一致。

既然要做媒體開放平臺(tái)，必然提到商業(yè)化。其商業(yè)支撐者，將是整個(gè)營(yíng)銷的變化。

與新浪將要打造媒體平臺(tái)概念一脈相承的則是新浪在營(yíng)銷方面所做的變化。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的初期，門戶網(wǎng)站首頁(yè)代表著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的入口，能夠吸引用戶“眼球”的位置就是企業(yè)爭(zhēng)奪的“營(yíng)銷寶地”，獲得門戶網(wǎng)站黃金資源成為數(shù)字營(yíng)銷的重要工作，售賣方式主要以賣位置為主；隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)入高速發(fā)展期，用戶的上網(wǎng)行為趨于理性，售賣方式也開始轉(zhuǎn)變?yōu)榘磿r(shí)段銷售和大事件營(yíng)銷，以此來(lái)適應(yīng)網(wǎng)民的習(xí)慣與需求；而隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣越來(lái)越趨向于碎片化，如何實(shí)現(xiàn)覆蓋用戶的廣度與深度則成為考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新課題。

而在目前即將發(fā)生變革的時(shí)代，類似于新浪這樣的門戶如何創(chuàng)造最大的營(yíng)銷價(jià)值，則顯得更為迫切。

據(jù)了解，新浪內(nèi)部籌備的一款全媒體覆蓋型廣告解決方案將是新浪配合媒體平臺(tái)戰(zhàn)略的第一步。依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國(guó)近八成網(wǎng)民的海量用戶的天然優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨屏、跨產(chǎn)品線混平臺(tái)優(yōu)質(zhì)展示廣告，按獨(dú)立用戶控頻投放。“跨屏”包括電腦屏幕及移動(dòng)終端屏幕；“跨產(chǎn)品線”則指的是門戶、視頻、微博、移動(dòng)端等四大產(chǎn)品線；投放系統(tǒng)基于?“UserID + CookieID +?用戶行為日志”等多重定位的網(wǎng)絡(luò)虛擬指紋識(shí)別技術(shù)進(jìn)行用戶區(qū)分，進(jìn)而針對(duì)個(gè)體用戶做控頻投放。

同時(shí)新浪覆蓋廣告平臺(tái)全面接受第三方監(jiān)測(cè)，確保推廣效果可被監(jiān)控。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放相比，新浪覆蓋廣告平臺(tái)在無(wú)需制定廣告排期的情況下，只需要確定覆蓋的人數(shù)以及頻次和時(shí)間即可完成投放。從設(shè)計(jì)的思路來(lái)看，這款覆蓋型廣告平臺(tái)需要的支撐正是新浪媒體開放平臺(tái)所期冀的，豐富的內(nèi)容生產(chǎn)方式和展現(xiàn)方式、通過(guò)產(chǎn)品線將內(nèi)容與用戶打通，多元化的合作伙伴在平臺(tái)上共生共贏。

覆蓋廣告平臺(tái)的名字為“龍淵”。龍淵起意于中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代之傳世名劍龍淵劍，代表誠(chéng)信；同時(shí)，龍淵還有龍隱于淵的深意，表示有價(jià)值的東西待被發(fā)掘。以此寓意，也看出來(lái)新浪對(duì)于媒體開放平臺(tái)以及新推出的廣告平臺(tái)的野心。

來(lái)源：鈦媒體

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