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新聞稿添加“講故事”要素的4種方式

 

新聞稿添加“講故事”要素的4種方式
經(jīng)典的“講故事”弧線表達的是一種結(jié)構(gòu),以此你可以構(gòu)建出許多傳播內(nèi)容——包括新聞稿。

假如你在撰寫新聞稿的時候需要堅守枯燥的語言和固定的套路,那么這很可能會限制內(nèi)容的吸引力(以及最終的傳播成果)。實際上,新聞稿具有一種潛力:能夠擴大到廣泛的讀者群和各個行業(yè)的人士。

新聞稿添加“講故事”要素的4種方式“我們試圖用舊的模式去滿足新的目標,卻遭遇了一些挫折,”Peak Communications 的CEO和備受歡迎的公關博客?The PR Coach的作者?Jeff Domansky強調(diào)道,“第一種社交型新聞模式誕生于7年前,而現(xiàn)在我們卻不再使用。人們正在倒退,重拾起舊的模式,卻也開始抱怨這完全起不到作用?!盵編者注:Shift Communications曾使用美通社的多媒體新聞稿發(fā)布服務(MNR)來發(fā)布自己的媒體稿件。目前,MNR依然很受歡迎]。

那么,現(xiàn)如今,怎么撰寫內(nèi)容才能真正起到效果呢?答案就是在新聞稿中添加“講故事”的要素。

“想要撰寫出一篇好的新聞稿,成功傳遞出所有的重要信息,你需要跳出舊的模式,嘗試著用一種有趣的方式來表述,” Jolt Digital Marketing 的首席戰(zhàn)略師Steve Farnsworth建議道,他的博客閱讀量非常高?!靶侣劯逅宫F(xiàn)的是我們對于事情的理解力?!?/p>

以“講故事”為背景傳遞信息不但能夠增強讀者的理解,還能夠讓內(nèi)容更加深入人心,印象深刻。新聞稿所提供的背景就像膠水一樣,能夠?qū)⒅匾畔⒄澈显谝黄稹?/p>

“你可以講故事,新聞稿就是最好的方式,” Farnsworth 說道,“新聞稿應該是紀實性的,而不是公式化的。值得信賴的內(nèi)容需要具有公正平和的觀點。能夠提出合適的問題,并且進行正確的解答。不能自吹自擂,自說自話。而是傳遞信息,起到告知和教導的作用。”

在新聞稿中增加敘事要素

將故事融入內(nèi)容,同時保證新聞稿的簡明扼要,很有挑戰(zhàn)性。關鍵在于在新聞稿中添加敘事要素,比如:

  • 來自產(chǎn)品開發(fā)部門(而不是管理層的講話錄音)的引言,討論產(chǎn)品的誕生經(jīng)過,能夠解決的問題或創(chuàng)造的機會。
  • 來自客戶的視頻剪輯,描述產(chǎn)品所帶來的成果或者直接展示產(chǎn)品的實用性。
  • 來自服務部門員工的評述,表達用戶要求支持的遞減或者其他用戶滿意度指數(shù)。
  • 信息圖表——展示產(chǎn)品在日積月累中能夠節(jié)省的金錢或增加的效率。

“對于公關人員來說,如果敢于脫離現(xiàn)狀,嘗試新鮮事物,就能夠獲得巨大的機會,” Hoffman Agency的CEO Lou Hoffman 強調(diào)道。Hoffman Agency是硅谷領先的公關公司。Lou Hoffman的博客?Ishmael’s Corner中有很多與“講故事”有關的話題。

然而,對于管理層來說,“講故事”的方式卻很難接受,他們可能會更加注重于如何提升品牌,而不是服務于讀者。Hoffman 正在發(fā)動一場持續(xù)的戰(zhàn)爭,反對“企業(yè)口水戰(zhàn)”。他認為,一個好故事能夠策略性地迎合公關信息,前提是其內(nèi)容可以回答兩個問題:

  • 內(nèi)容是否傳遞出如今記者撰寫稿件所需的“框架”?
  • 內(nèi)容是否能夠直接抵達客戶/潛在客戶,是否與目標群體產(chǎn)生共鳴?

“講故事”弧線

在撰寫更多吸引眼球的稿件時,如何將目標讀者優(yōu)先、置于品牌的前面將成為一種挑戰(zhàn)。明確如何將故事穿插到內(nèi)容之中——尤其當你在撰寫新聞稿時,起初會感到十分困難。而經(jīng)典的“講故事”弧線,設定情節(jié),沖突發(fā)生,達到高潮,然后得到解決,最后引出結(jié)尾,這一結(jié)構(gòu)也很適合新聞稿。

新聞稿添加“講故事”要素的4種方式
摘自Hoffman關于講故事技巧的博客文章,讓“講故事”弧線應用于新聞稿——這是我們最簡單的設想。

如果你能夠以講故事的方式表達信息,那么,假如你的目標群體購買過你的產(chǎn)品,使用過你的服務/閱讀過你的書籍/參加過你的活動等等,他們就能夠從信息中找到共鳴,因此,“講故事”弧線的結(jié)構(gòu)很有意義。即便事情發(fā)展到上文所提到的“口水戰(zhàn)”程度,我們也要說,至少也存在著狹小而珍貴的空間——在上上下下批準的流程之中,徘徊不定的敘事要素將會緊緊跟隨你的新聞稿。

盡管“講故事”的方式已經(jīng)陪伴我們幾十年了,只有重新思考才能夠讓新聞稿變得“富有成效”。

“仔細研究任何一篇具有新聞價值、作為內(nèi)容摘要的新聞稿,”數(shù)字策略機構(gòu)BuzzShift的建立者和首席戰(zhàn)略官Eddy Badrina提出建議,“打破制度的條條框框。著手進行價值定位,收益分析,案例分析,特色定義,深入研究CEO的長遠設想對于企業(yè)和市場的影響和意義?!?/p>

沒有任何理由讓我們所發(fā)布的信息被歸為無聊、單調(diào)或死氣沉沉的內(nèi)容。參考講故事的人的劇本,能夠幫助你將自己的內(nèi)容變得生動、引人入勝……印象深刻。

你是否嘗試過用不同的方式撰寫新聞稿?我喜歡新穎的新聞稿寫作方式!在評論中添加新聞稿鏈接,向我講述你的故事吧!

作者Sarah Skerik 是美通社的內(nèi)容營銷副總裁,也是“為公關開啟社交媒體”電子書的作者。

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