媒體內(nèi)容大革命（上）：傳統(tǒng)紙媒落后影視業(yè)

摘要：媒體正經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)革命核心是內(nèi)容生產(chǎn)方式革命：按需生產(chǎn)。影視業(yè)變革從導(dǎo)演為中心，到公司分散風(fēng)險(xiǎn)，到探受眾所好，已經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)三個(gè)階段。傳統(tǒng)媒體則還在做著《雪崩》和信息圖的行為藝術(shù)。

影視業(yè)的大變化，已從1.0到1.5到2.0，從導(dǎo)演“資深資淺”的經(jīng)驗(yàn)，到公司分散風(fēng)險(xiǎn)，到探測(cè)受眾投他們所好，經(jīng)歷過(guò)了三個(gè)歷史階段，而哪怕以最前沿的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等為代表的傳統(tǒng)媒體，都還沒(méi)解決基本的需求問(wèn)題，仍處于1.0-1.5的階段，更別說(shuō)深入探測(cè)受眾所好。

電影的生產(chǎn)

《中國(guó)合伙人》導(dǎo)演陳可辛最近接受了一次媒體的專(zhuān)訪，談及他跑大陸來(lái)拍電影這事。他如是說(shuō)：

“我9年前來(lái)的內(nèi)地，我就覺(jué)得中國(guó)不是大片制，其實(shí)是大導(dǎo)演中心制，大導(dǎo)演中心制是有點(diǎn)兒荒謬的，是全世界只有沒(méi)有建立起電影工業(yè)的地方才是這樣的。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代終于過(guò)去了！

當(dāng)然我以前也常說(shuō)過(guò)，我就是這種大導(dǎo)演中心制的既得利益者，為什么我來(lái)到這里，而在美國(guó)呆不下去，不就是這個(gè)問(wèn)題嗎？在美國(guó)，什么事都要公司去決定。怎么試映，試映以后剪還是不剪，都是公司決定的，那是對(duì)付導(dǎo)演的武器。但你看現(xiàn)在大陸的公司，一下子就開(kāi)始跟美國(guó)在接軌了?！?/p>

換句話說(shuō)，在陳可辛的眼里，電影的生產(chǎn)有兩個(gè)階段，其一為大導(dǎo)演中心制，其二為公司中心制。

電影是不是屬于“藝術(shù)”姑且先擱下不談，大部分情況下，電影首先是一個(gè)商品。唯票房論固然有其缺點(diǎn)，但票房是一個(gè)商品究竟是否成功的必要條件之一總是大致不差的。這個(gè)媒介產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)出來(lái)的呢？大體上，就是關(guān)起門(mén)來(lái)生產(chǎn)。以前，由一個(gè)導(dǎo)演來(lái)判斷這部電影會(huì)不會(huì)受歡迎，后來(lái)，演變?yōu)橐粋€(gè)公司來(lái)判斷這部電影會(huì)不會(huì)受歡迎。大導(dǎo)演中心制不是說(shuō)導(dǎo)演決定一切，但導(dǎo)演的分量極重。而公司中心制不是說(shuō)導(dǎo)演沒(méi)用了，而是說(shuō)它的分量在下降。

公司中心制就是公司來(lái)判斷，這是一個(gè)比導(dǎo)演可能更大的team來(lái)判斷，穩(wěn)妥性有了概率上的保證。另外，公司中心制還有個(gè)好處是分散風(fēng)險(xiǎn)。拍電影這事，在我眼里有點(diǎn)像風(fēng)險(xiǎn)投資，拍十部電影，其中有兩部能夠大賣(mài)，就足以彌補(bǔ)另外八部的損失。在分散風(fēng)險(xiǎn)上，公司制顯然比導(dǎo)演中心制，更有些把握。

但這兩個(gè)中心制，大概就是1.0和1.5的區(qū)別，不是2.0。因?yàn)樗囊κ且粯拥模宏P(guān)起門(mén)來(lái)琢磨。這里就顯出“資深”和“資淺”的區(qū)別了，因?yàn)橘Y深的人關(guān)起門(mén)來(lái)琢磨比資淺的人可能更靠譜一些。這些琢磨不僅要包括拍什么類(lèi)型的片子，還要琢磨用什么樣的演員，采用什么樣的風(fēng)格，什么時(shí)候要出片，剪掉哪些鏡頭，等等等等。資淺的人拍電影，是“盲人騎瞎馬，夜半臨深淵”，資深的人，就可以把后半句去掉了。不過(guò)，依然是：盲人騎瞎馬。有些片子大賣(mài)了，其實(shí)就是一個(gè)運(yùn)氣。有些片子虧了老本了，還是一個(gè)運(yùn)氣。

不過(guò)，《紙牌屋》出現(xiàn)了。這可能是繼大導(dǎo)演中心制，到公司制后，新的一個(gè)階段。而這個(gè)階段，只能從公司制中孕育出來(lái)，而非大導(dǎo)演中心制中孕育出來(lái)。因?yàn)楣酒鋵?shí)沒(méi)什么尊嚴(yán)不尊嚴(yán)，只要能有足夠的證據(jù)表明這么拍能賺錢(qián)，它就會(huì)去干。但大導(dǎo)演不是，他們有追求有想法有尊嚴(yán)，他們是很難被說(shuō)服的。

《紙牌屋》的生產(chǎn)過(guò)程是2.0方式的，因?yàn)樗鼊?dòng)用了一些技術(shù)手段來(lái)探測(cè)受眾（用戶(hù)）喜歡什么。按照福布斯的說(shuō)法，“它是首部借助大數(shù)據(jù)算法制作的節(jié)目”，并斷言它是電視史上的一樁大事件。

《紙牌屋》這部劇，從播放層面看，其實(shí)沒(méi)什么太大的創(chuàng)新（除了一口氣拿出13集來(lái)以外），渠道沒(méi)什么太值得大書(shū)特書(shū)的變化，影視效果也沒(méi)什么新技術(shù)使用（到底不是什么3D科幻巨制），一般的受眾角度而言，除了好看，也沒(méi)什么好多說(shuō)了。

但恰恰是一般受眾所不太能注意到的“電視生產(chǎn)”這個(gè)環(huán)節(jié)，它有著顛覆性的變化，因?yàn)樗孪染陀斜纫郧案蟮陌盐照f(shuō)：這玩意兒一定好看。某種程度上講，一口氣拿出13集，也說(shuō)明，它其實(shí)有更大的信心。

這就是影視業(yè)的變化，從1.0到1.5到2.0，從導(dǎo)演“資深資淺”的經(jīng)驗(yàn)，到公司分散風(fēng)險(xiǎn)，到探測(cè)受眾投他們所好。內(nèi)容生產(chǎn)歷經(jīng)這樣三個(gè)階段，是否成功還需要一點(diǎn)運(yùn)氣，但運(yùn)氣的成分，在逐步降低。

好了，現(xiàn)在來(lái)看看另外一些生產(chǎn)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體，在干些什么勾當(dāng)？

雪崩的行為藝術(shù)

紐約時(shí)報(bào)搞了一個(gè)專(zhuān)題，名字叫《Snow Fall》，引起很大的關(guān)注。這個(gè)專(zhuān)題的表現(xiàn)形式非常吸引人眼球，動(dòng)用了不少很花哨的技術(shù)。瀏覽量高達(dá)350萬(wàn)，叫好聲不絕于耳。甚至有人說(shuō)，紐約時(shí)報(bào)應(yīng)該搞十個(gè)這樣的專(zhuān)題，這是未來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)方向，云云。

狗屁。

這個(gè)專(zhuān)題花了紐約時(shí)報(bào)25萬(wàn)美元，做十個(gè)就可能是250萬(wàn)美元。收益多少？太難說(shuō)了。至今我沒(méi)有看到雪崩給紐約時(shí)報(bào)帶來(lái)多大商業(yè)利益的數(shù)字。這是一個(gè)叫好不叫座的行為藝術(shù)，偶爾玩玩可以博一下眼球，說(shuō)不定去搞一個(gè)普利策獎(jiǎng)，但要說(shuō)靠這個(gè)來(lái)改變未來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，那真是其心可誅，想讓媒體們?cè)缢涝绯?/p>

這種專(zhuān)題是很難復(fù)制的，如果下一期要來(lái)個(gè)《地震》，記者還得跑出去四處晃悠，攝像師還得扛著攝像機(jī)去四處采景，很少有什么可以過(guò)去做完的現(xiàn)在再拿來(lái)用的東西。至于表現(xiàn)形式，雪崩這次搞圖文視頻混排，下一次再搞，就不新鮮了，搞上個(gè)五六次，還能有350萬(wàn)瀏覽量？深表懷疑。——事實(shí)上，350萬(wàn)瀏覽量，委實(shí)不算什么大數(shù)字。

其實(shí)，好幾年前，華盛頓郵報(bào)就搞過(guò)一個(gè)題為《Top Secret America》的專(zhuān)題，動(dòng)用了包括視頻、地圖新聞、數(shù)據(jù)新聞、過(guò)程式生產(chǎn)、用戶(hù)交互等多種新型內(nèi)容生產(chǎn)方式，有興趣地可以去看看 。耗資據(jù)說(shuō)在數(shù)十萬(wàn)美元。在我看來(lái)，它可比《雪崩》酷多了。

華盛頓郵報(bào)后來(lái)有沒(méi)有再搞呢？沒(méi)有了。為什么？猜一下就知道：入不敷出啊。如果賺錢(qián)，干嘛不繼續(xù)呢？

現(xiàn)在的媒體內(nèi)容生產(chǎn)，大致上還是名記（總編）中心制的，連公司中心制都談不上。因?yàn)槊浇橛小安删幣c經(jīng)營(yíng)分離”的倫理守則，搞經(jīng)營(yíng)的，不能干涉內(nèi)容該如何生產(chǎn)。這一點(diǎn)倒沒(méi)什么錯(cuò)，問(wèn)題在于，這些搞內(nèi)容的，是怎么生產(chǎn)的呢？還是那句話：盲人騎瞎馬，夜半臨深淵。

無(wú)論是雪崩，還是美國(guó)的最高機(jī)密，都是內(nèi)容生產(chǎn)者拍腦袋搞的，他們assume這樣的東西，受眾用戶(hù)一定會(huì)感興趣。資深的人，assume的結(jié)果為對(duì)，可能性較大，資淺的人，assume的結(jié)果為對(duì)，可能性較小。有時(shí)候?yàn)榱吮ＷC可能性大一點(diǎn)，媒體人就四處觀望他人是怎么干的。嗯，他們做這個(gè)很受歡迎，好，我們也干這個(gè)。于是，媒體內(nèi)容經(jīng)常越來(lái)越趨同質(zhì)化，就見(jiàn)怪不怪了。

一個(gè)例子

媒體人assume到了什么份上呢？我們來(lái)看一個(gè)例子。

這是第125期的《博客天下》，封面大標(biāo)題《中南?；匦拧窇?yīng)該是本期雜志中最重頭的文章?？吹竭@個(gè)標(biāo)題，你想起什么？

我來(lái)告訴你我想起什么，還記得微博上盛傳的中南?；匦琶?？嗯，就是那個(gè)斯偉江搞的模擬有司口氣寫(xiě)的三封信。我第一個(gè)感覺(jué)是，博客天下膽子好大啊，往里一翻，原來(lái)根本不相干的玩意兒。

博客天下為什么會(huì)忽然冒出來(lái)這么個(gè)念頭做這么個(gè)封面文章？我來(lái)assume一下：知道博客天下的新主編是誰(shuí)么？沈亞川是也。這人是誰(shuí)？網(wǎng)上有個(gè)id“石扉客”知道不？石扉客什么人知道不？好吧，你自己去百度吧。我這個(gè)assume準(zhǔn)不準(zhǔn)？我認(rèn)為是很準(zhǔn)的。

換而言之，石扉客這位媒體人在看了斯偉江的中南海回信后，覺(jué)得這個(gè)話題真不錯(cuò)，我也來(lái)搞一個(gè)吧。受眾用戶(hù)喜歡不喜歡？想必喜歡吧。石書(shū)記和魏書(shū)記都喜歡啊?？催^(guò)斯大狀的中南海回信的同學(xué)，舉個(gè)手我瞅瞅？壓根不知道這事的，這個(gè)內(nèi)容，還有多大興趣呢？——唔，可能有的，這算是石扉客這個(gè)資深媒體人經(jīng)驗(yàn)判斷所致。我的point在于：你這下知道一份媒體的內(nèi)容，是怎么生產(chǎn)出來(lái)的吧？

說(shuō)點(diǎn)信息圖的壞話

曾幾何時(shí)，我很迷這個(gè)東西，還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)東西鼓吹過(guò)。后來(lái)媒體們（無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體）也很熱衷于搞這個(gè)，你看看微博上到處都是（把PPT的slides排成一排那不叫信息圖哈，嘲笑一下這么干還自稱(chēng)信息圖的家伙）。我這人有時(shí)候喜歡逆潮流而動(dòng)，大家都在搞，我就慢慢意識(shí)到，這東西，不是好東西——商業(yè)意義上的。

信息圖分為靜態(tài)的和動(dòng)態(tài)的，前者就是給你看看，后者可以交互。華盛頓郵報(bào)也好，紐約時(shí)報(bào)也好，09年都已經(jīng)開(kāi)始做這個(gè)事（靜態(tài)動(dòng)態(tài)都有）。這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式是很有趣的，但它只是內(nèi)容生產(chǎn)的1.5，而不是2.0，因?yàn)榈降鬃鍪裁矗€是內(nèi)容生產(chǎn)者拍腦袋想出來(lái)的。

技術(shù)運(yùn)用的最高階段是：當(dāng)人們對(duì)技術(shù)習(xí)以為常，或者干脆沒(méi)有任何感覺(jué)。信息圖不是，尤其是動(dòng)態(tài)信息圖，人們會(huì)叫好一片。但叫好歸叫好，細(xì)細(xì)看的人是不多的，除非ta有專(zhuān)業(yè)上的需求。

信息圖是很難有延展性的，也就是說(shuō)，它很難再被利用。比如某個(gè)信息圖里羅列了一組數(shù)字，按照時(shí)間排序畫(huà)出一張曲線圖。我現(xiàn)在想按照數(shù)字大小做個(gè)重排序，大概除了你把數(shù)字一個(gè)一個(gè)記下來(lái)再輸入到excel表里（嗯，復(fù)制黏貼都不行）就沒(méi)其它法子了。動(dòng)態(tài)信息圖會(huì)提供一些選擇，但只是有限的選擇。如果你的腦子和別人不同，要?jiǎng)e出心裁再重新組合一下數(shù)據(jù)，同樣操作性很低。

信息圖反映的是對(duì)新技術(shù)很粗淺的應(yīng)用——可能你動(dòng)用了相當(dāng)高深的技術(shù)，但我依然要說(shuō)你“粗淺”，因?yàn)樗闹谱鞣绞剑鸵郧瓣P(guān)起門(mén)來(lái)寫(xiě)東西，本質(zhì)上是一模一樣的。

內(nèi)容生產(chǎn)的革命，不是在于你用什么表現(xiàn)形式，而是在于你選擇做什么內(nèi)容。真正意義上的交互，不是你拿出一個(gè)可以讓用戶(hù)把玩把玩的內(nèi)容，而是從源頭開(kāi)始，去知道用戶(hù)喜歡什么內(nèi)容。只要真正切到了用戶(hù)的痛點(diǎn)，哪怕就是拿著PPT寫(xiě)文章，拿著word畫(huà)表格，又有什么關(guān)系呢？

來(lái)源：鈦媒體
作者：魏武揮

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