農夫山泉，一次殺敵一千，自損八百的公關

幾天前，伯通老師還在《步步臭棋！農夫山泉是如何自投絕路的》一文中闡述導致農夫山泉自投絕路的二流公關手段，而前天農夫山泉發(fā)布會后，形勢卻急轉直下。雖然農夫山泉董事長鐘睒睒在昨天發(fā)布會中的表現不算完美，但與那幾個缺乏記者的一般行規(guī)和職業(yè)素養(yǎng)的京華時報記者的糟糕表現相比，鐘睒睒的表現便顯得突出了。

京華時報那幾位記者絕想不到他們在發(fā)布會上的拙劣表現會成為京華時報此次對陣農夫山泉的敗筆，并給了農夫山泉在聲譽上逆轉的機會。

在農夫山泉開發(fā)布會前微博上的聲量（如伯通老師所說）還是諸如“中國還有什么水能喝?。俊?，“求助，家里還有幾桶農夫山泉，該怎么處理？”這樣的話，在發(fā)布會后，微博的聲量卻然急轉直下，變成了諸如“支持農夫山泉”，“京華時報無良媒體”這樣的話了。

雖然農夫山泉在企業(yè)聲譽上搬回了一成，但也不意味著他的公關是成功的，成功公關的最終結果是產品銷售不受損，品牌安然無恙，在這方面來說農夫山泉并不成功。在發(fā)布會上，鐘睒睒的一句“我們的尊嚴比金錢更重要”讓人想起了為了自由退出中國的谷歌，這樣的行為固然值得鼓掌，但就如谷歌退出中國，將市場拱手送給百度一樣，農夫山泉桶裝水退出北京市場的行為意味著，它將損失每年三四百萬的利潤，30%以上的增長率（數據來源于鐘睒睒接受采訪時的話），以及農夫山泉桶裝水在北京——這個一線城市的品牌效應。

農夫山泉的發(fā)布會贏了聲譽，贏了尊嚴，但輸了最重要的利潤和品牌，這樣的公關難談成功，充其量是一次殺敵一千，自損八百的戰(zhàn)役。

一次失大于得的高調對決

在農夫山泉之前，幾乎所有的企業(yè)面對此類公關危機，都會采取避其鋒芒，另尋他途化解的策略，畢竟企業(yè)危機這種事知道的人越少越好。但農夫山泉卻反其道而行之，通過購買媒介發(fā)布信息，與京華時報高調對決。據說農夫山泉最近幾天覆蓋各個城市都市報、各大網站的廣告接近6000萬元，這樣處理企業(yè)危機的行為在中國企業(yè)史上是前所未有的。

值得注意的是，農夫山泉對陣京華時報的另一個陣地是新浪微博，農夫山泉的官方微博顯示它的第一條微博發(fā)布于2012年3月份，它的發(fā)微博頻率非常低，至今也只有3頁內容，但從4月10日京華時報發(fā)布關于農夫山泉的報道開始，農夫山泉微博的發(fā)布頻率明顯開始加快，且不少內容與京華時報爭鋒相對，它就像一個沉寂已久的火山，瞬間爆發(fā)了。

農夫山泉這種反常的危機公關行為，自然是希望越來越多的人了解自己的水質是最優(yōu)的。但農夫山泉猜到了開頭，卻沒猜到結局。農夫山泉與京華時報的高調對決的確引起了越來越多人的關注，但大部分人顯然沒有精力通篇去讀農夫山泉的各種報告，農夫山泉使事態(tài)擴大化只導致了一個結果，那就是更多的人知道了一個事實“農夫山泉出事了”——至于具體細節(jié)，普通消費者沒人關心。

直到昨天的新聞發(fā)布會之后，農夫山泉似乎突然明白了什么，它沒有再次花大手筆購買傳統媒體廣告，而是用更大的精力來維護網絡和新媒體的口碑。于是微博出現了上面說到的轉變。然而農夫山泉的轉變還是有點晚了。“農夫山泉出事了”這個印象還是停留在許多普通消費者腦海里，這不周立波就又發(fā)了個這樣的段子嗎？

應該說，對于普通民眾來說，出現危機后，他并不關心你農夫山泉的標準是優(yōu)于國家標準還是優(yōu)于美國FDA標準，他只關心你的水到底有沒有問題。因此農夫山泉需要做的就是如何告訴消費者自己的水是沒問題的，而不是與競爭對手或京華時報打口水仗。但農夫山泉做的恰恰是后者，這使自己的危機新聞三天兩頭出現在消費者的視野里，給消費者一種“農夫山泉出事了”的印象，此時微博一些大V再整一些類似上面周立波那樣朗朗上口的段子，企業(yè)就是跳進黃河也洗不清了。

農夫山泉這次高調與京華時報對決，所得是創(chuàng)造了企業(yè)對決媒體的先河，且在最后關頭，使輿論導向對京華時報的不滿，但所失是普通消費者在一段時間內對它“農夫山泉出事了”的印象以及失去北京市場的實際利益，因此這是一次失大于得的公關。

如何能做的更好？

農夫山泉這次高調的公關雖然在尾聲部分搬回一成，但總體來說其實是失大于得。對于這樣的企業(yè)危機，農夫山泉利用微博是對的，只是他用錯了方法，其實農夫山泉還是可以用避其鋒芒的策略（像雙匯、達芬奇那樣確實有問題的企業(yè)危機與這種不同）巧妙化解，舉個例子。

去年神州租車遭到了競爭對手的抹黑，老板陸正耀對此愁眉不展，一開始他準備向農夫山泉那樣跟媒體買版面澄清，但后來聽了一個新媒體公關公司的建議，做了一次巧妙公關。12月5日，陸正耀在新浪微博發(fā)布一系列集趣味性與營銷性于一體的反公關系列漫畫，最終漫畫被轉發(fā)超過2萬次，并吸引了不少網絡媒體和傳統媒體報道。

神州租車面對競爭對手的抹黑，沒有與競爭對手死磕，而是巧妙利用了新媒體。此役，神州租車不僅完成了公關任務，還實現了公關向營銷的轉化，可以說是一石二鳥。那么神州租車的這種公關手法與農夫山泉相比孰優(yōu)孰略，應該不難判斷吧。雖然農夫山泉與神州租車遇到的情況不一樣，但它還是可以找出比現有的更好的公關策略。

農夫山泉發(fā)布會后，我一度認為，如果農夫山泉的董事長是像諸葛亮一樣能夠舌戰(zhàn)群儒的人，那它一定能夠實現完美公關。但仔細考慮后，我并不這么認為了，農夫山泉與京華時報曠日持久的對戰(zhàn)已給消費者留下了“農夫山泉出事了”的印象，因此縱使發(fā)布會上與媒體辯論的是諸葛亮，也同樣只可能為農夫山泉扳回一城，而不可能讓企業(yè)銷售和品牌不受損失。

企業(yè)的危機公關策略是企業(yè)整體智慧的體現，縱然鐘睒睒在發(fā)布會上義正言辭地舌戰(zhàn)各路記者的表現可以稱為出色，但無奈企業(yè)的整體公關策略使這一唯一亮點被淹沒。

當鐘睒睒說出“農夫山泉的尊嚴比金錢更重要。因為一個產品的協會就可以讓一個公司的產品下架、就可以登報紙的頭版頭條，這樣的環(huán)境農夫山泉只能退出?！钡臅r候，我感到一絲悲情，不是為鐘睒睒的無奈，而是為他“豬一樣的公關隊友”。

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