中國品牌國際傳播的挑戰(zhàn)與契機(jī)

萬博宣偉2013年3月發(fā)布了關(guān)于中國科技公司海外品牌傳播的最新研究報告，指出中國品牌實(shí)現(xiàn)“走出去”的目標(biāo)仍面臨較大挑戰(zhàn)，但也存在著眾多機(jī)遇。此次針對20家中西方科技企業(yè)的專項(xiàng)研究顯示，8家中國科技公司合計(jì)僅占據(jù)了5%的總體聲音份額。

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與之相比中國科技公司高管的媒體曝光則相對較好，媒體能見度位列第八的阿里巴巴主席兼首席執(zhí)行官馬云是20家參與研究公司中唯一進(jìn)入前十名的中國高管，比思科主席兼首席執(zhí)行官John Chambers的能見度還要高，幾乎與IBM主席兼首席執(zhí)行官Virginia Rometty持平。此外，雖然中國公司在策略、愿景和管理方面與西方同行相比獲得了更為積極正面的報道，但仍面臨著在西方媒體中揮之不去的網(wǎng)絡(luò)安全、法律和監(jiān)管等信任問題。

此項(xiàng)調(diào)查由萬博宣偉和PRIME Research在2012年共同完成，選取了8家具有代表性的中國科技公司和12家西方科技公司，旨在更好地了解中國科技公司相較西方競爭對手的品牌現(xiàn)狀，幫助中國企業(yè)識別其在重要目標(biāo)市場意圖建立的企業(yè)形象與人們實(shí)際認(rèn)知之間的差距。

研究人員在美國和德國市場對于影響輿論導(dǎo)向的重點(diǎn)媒體在2012年1月至6月間對于部分中國品牌的報道進(jìn)行了調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)許多具有國際擴(kuò)張野心的中國品牌來自于科技行業(yè)，而馬云及阿里巴巴旗下以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的公司成為了研究分析中能見度最高的中國科技公司。然而中西方的信任差距仍較為明顯，中國科技公司在獲得媒體正面報道方面最大的弱項(xiàng)是網(wǎng)絡(luò)安全、法律沖突、監(jiān)管問題、知識產(chǎn)權(quán)和道德。

萬博宣偉資深副總裁兼首席策略官李蕾女士指出：“中國企業(yè)在‘走出去’的過程中，如何適應(yīng)并融入當(dāng)?shù)厥袌鍪且粋€很大的挑戰(zhàn)，需要通過一系列因地制宜的戰(zhàn)略和市場溝通策略來有效傳達(dá)信息、建立信任機(jī)制、強(qiáng)化正面形象。中國企業(yè)需要關(guān)注的不僅僅是走出去，更應(yīng)該走下去，只有跨越了西方的信任鴻溝，才能在海外市場落地生根，在全球化經(jīng)濟(jì)格局中成為領(lǐng)導(dǎo)者。”

針對中國科技品牌海外傳播的現(xiàn)狀，報告提出了可行性建議：在持續(xù)加強(qiáng)公司管理和策略等方面正面報道的同時，中國企業(yè)應(yīng)增加透明度，提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能見度，保證盡早與定期的對外溝通，并且著力于中國企業(yè)之間的協(xié)同作用，創(chuàng)造積極的社會影響。

報告具體發(fā)現(xiàn)

在增強(qiáng)媒體曝光度方面還有巨大增長潛力：8家中國科技公司在本次研究所涉及的西方媒體中只占據(jù)5%的總體聲音份額。排名最高的中國企業(yè)是阿里巴巴，占據(jù)了1.2%的份額。調(diào)查的西方企業(yè)中，蘋果占據(jù)29.8%，谷歌占據(jù)了24.7%的份額。戴爾和思科分別占據(jù)1.3%和1.6%，與阿里巴巴相對持平。華為及聯(lián)想是另外兩家份額超過1%的中國企業(yè)。

在分析涉及的20家企業(yè)中，沒有一家中國企業(yè)進(jìn)入前十名。不過值得關(guān)注的一點(diǎn)是，當(dāng)中國科技企業(yè)所發(fā)出的聲音與西方市場有關(guān)聯(lián)度時媒體報道興趣會顯著提升，比如阿里巴巴與雅虎股權(quán)之爭，還有華為在澳大利亞遭受投標(biāo)挫折。

中國科技公司在管理和戰(zhàn)略上獲得的媒體認(rèn)可度相對較高：在科技領(lǐng)域，西方影響輿論導(dǎo)向的主流及行業(yè)媒體中報道最多的話題是市場表現(xiàn)、戰(zhàn)略與愿景。中國和西方企業(yè)在幾個維度方面都得到相對平等的正面報道，比如市場表現(xiàn)、戰(zhàn)略與愿景、產(chǎn)品、管理，業(yè)務(wù)表現(xiàn)和市場定位。

而且，中國公司在戰(zhàn)略與愿景以及管理方面，相對于西方同行獲得積極正面的報道。未來中國企業(yè)應(yīng)該在這些方面繼續(xù)加強(qiáng)，以便建立正面評價。特別有意思的一個方面是，相較于西方同行，中國科技公司在西方媒體中獲得更為正面的關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的報道。這一發(fā)現(xiàn)有可能是因?yàn)檠芯克治龅闹袊髽I(yè)是領(lǐng)先的主流品牌，他們的企業(yè)社會責(zé)任平臺已經(jīng)在過去數(shù)年得到完善，并且廣泛宣傳。

網(wǎng)絡(luò)安全以及法律問題是中國科技公司的弱項(xiàng)：中國科技公司與西方同行相比，在獲得媒體正面報道方面最大的弱項(xiàng)是網(wǎng)絡(luò)安全，法律沖突，監(jiān)管問題，知識產(chǎn)權(quán)和道德。對于中國科技公司而言最明顯的負(fù)面報道在于網(wǎng)絡(luò)安全和法律沖突，這也成為了中國公司在媒體中獲得正面報道最大障礙。實(shí)現(xiàn)更高的透明度，法律問題的曝光減少，在廣泛報道的話題方面（比如管理以及戰(zhàn)略）獲得更多正面報道，這些舉措將會幫助中國公司減少目前所存在的差距。

在法律問題方面，華為在本次調(diào)研的所有科技品牌中的報道份額最高，達(dá)到19.6%，接下來是谷歌的16.6%。百度和TCL在西方媒體關(guān)于法律問題的報道方面也占有超過10%的份額。

具體建議 —— 中國企業(yè)盡早融入海外市場的新方式

對于本次調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的信任差距問題，萬博宣偉認(rèn)為，中國科技企業(yè)必須重新思考并調(diào)整企業(yè)作為外來者的形象，盡早融入當(dāng)?shù)厥袌?。我們提出了下面的五條建議，希望能夠幫助中國企業(yè)建立成功的海外傳播新模式：

增加透明度：

隨著數(shù)十家中國企業(yè)在西方證券交易所上市（或計(jì)劃上市），西方媒體針對上市公司的監(jiān)管問題、網(wǎng)絡(luò)襲擊和管理標(biāo)準(zhǔn)松散，有越來越多質(zhì)疑的聲音，中國品牌需要增加媒體的正面聲音，通過為員工營造更好的工作環(huán)境、增加與消費(fèi)者溝通、建立良好的合作伙伴/供應(yīng)商關(guān)系以及增強(qiáng)與西方政府（和一些發(fā)展中國家的政府）之間的溝通，從而增加企業(yè)透明度，為建立信任打下良好的基礎(chǔ)。

成為具有能見度的領(lǐng)導(dǎo)者：

研究顯示，中國企業(yè)被視為擁有較強(qiáng)的管理能力，但是領(lǐng)導(dǎo)者能見度不足的問題阻礙了中國科技公司利用這一優(yōu)勢。出席全球論壇固然重要，但重要的是能讓人們了解該高管代表著什么，以及他們將做什么去實(shí)現(xiàn)商業(yè)和社會目標(biāo)。

研究深入分析了阿里巴巴集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官馬云與眾多利益‘相關(guān)方溝通，并通過媒體傳達(dá)公司策略方向并建立信任。中國國內(nèi)市場面臨著所有世界上的主要挑戰(zhàn)——糧食和能源安全、氣候不穩(wěn)定、快速的城市化進(jìn)程、人口老齡化、公共醫(yī)療系統(tǒng)負(fù)擔(dān)過重、教育不平等，以及不斷增長的貧富差距。中國CEO們面臨前所未有的機(jī)會對這些挑戰(zhàn)提出解決方案，并且更為廣泛的傳達(dá)他們的舉措和建議。

盡早和定期溝通：

部分中國科技公司拖延了很久才開始和華盛頓還有其他西方政府的決策者接觸，錯失了消除偏見和誤解的寶貴時間，這些誤解和偏見還可能包括中國企業(yè)與中國政府或軍方之間有直接或間接的聯(lián)系。知道什么時候，與什么人打交道，以及如何打交道。無論是監(jiān)管者還是立法者，把關(guān)鍵信息準(zhǔn)確傳達(dá)給他們，這對于中國科技企業(yè)的成功至關(guān)重要。

團(tuán)結(jié)就是力量：

中國企業(yè)需要整合資源成立行業(yè)聯(lián)盟或者加入現(xiàn)有聯(lián)盟，為一群企業(yè)而不是一個企業(yè)的利益說話。中國企業(yè)在這一方面的努力剛剛開始，比如愛國者發(fā)起成立的愛國者企業(yè)家聯(lián)盟(AEA)，為取得海外拓展的成功，它們也需要在聚焦核心業(yè)務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)協(xié)同作用方面作出更大努力。愛國者企業(yè)家聯(lián)盟是中國企業(yè)家馮軍發(fā)起的俱樂部，旨在于幫助民營中國企業(yè)在海外的不確定環(huán)境中開拓市場。

建立正面影響：

由于大多數(shù)西方國家政府仍然堅(jiān)定地致力于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，特別是創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，中國企業(yè)需要將企業(yè)宣傳與創(chuàng)造就業(yè)和目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合。許多中國品牌在這方面大有文章可做，因此可積極抓住機(jī)會與社區(qū)和當(dāng)?shù)氐恼嚓P(guān)人員建立友好關(guān)系。承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，做當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的好鄰居從而大幅提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅慕邮芏扰c影響力，此乃品牌生存的長久之道。

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來源：易觀

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