捷藍(lán)航空：美國大選的借勢營銷

美國廉價(jià)航空公司捷藍(lán)航空(jetBlue)計(jì)劃在11月美國總統(tǒng)大選結(jié)果產(chǎn)生后，為支持落敗候選人的美國選民提供2012張免費(fèi)機(jī)票，載他們離開美國。公司營銷與戰(zhàn)略高級副總裁馬蒂?圣喬治說：“我們以前總聽人們說，如果我的候選人輸?shù)袅舜筮x，我將離開美國。我們決定給人們一個(gè)機(jī)會?！钡侨虢菟{(lán)航空網(wǎng)站尋找支持對象，如果所支持的候選人在大選中落敗，便有機(jī)會贏取免費(fèi)機(jī)票離開美國?？蛇x擇的目的地包括加勒比天堂例如阿魯巴、巴巴多斯和巴哈馬，以及拉美國家墨西哥和哥倫比亞等。

【營銷解讀】借美國總統(tǒng)大選這股東風(fēng)的，可不只有前不久跟大家分享的7-Eleven一家，還有捷藍(lán)航空(jetBlue)!

同樣是統(tǒng)計(jì)總統(tǒng)候選人的民眾支持率，7-Eleven采用的是通過統(tǒng)計(jì)民眾選擇藍(lán)杯的“奧巴馬咖啡”和紅杯的“羅姆尼咖啡”的數(shù)量來實(shí)時(shí)監(jiān)測大選各州的民意結(jié)果;而捷藍(lán)航空選擇的則是訴諸于為落選候選人的支持者提供2012張(誰讓是2012年大選呢!)免費(fèi)機(jī)票，藉此吸引人們登陸網(wǎng)站表達(dá)自己的個(gè)人傾向。

瞧，人家給出的理由都是那樣理直氣壯!“我們以前總聽人們說，如果我的候選人輸?shù)袅舜筮x，我將離開美國。我們決定給人們一個(gè)機(jī)會?！闭劶巴瞥霰敬螤I銷活動的初衷，捷藍(lán)航空公司營銷與戰(zhàn)略高級副總裁馬蒂?圣喬治如此說道。

正如小博多次提及，好的營銷創(chuàng)意就該從生活中孕育，宛如天成;大道無形，不著痕跡的營銷活動方為上乘。7-Eleven通過推出兩種不同顏色的咖啡杯代表兩位候選人，從而將咖啡與總統(tǒng)大選聯(lián)系了起來。此外亦給自家咖啡增添了特色，你除了可以喝到常見的卡布基諾、拿鐵等，還可以喝到“奧巴馬咖啡”、“羅姆尼咖啡”。

而捷藍(lán)航空所依憑的則是一句玩笑話?！澳悴焕鲜钦f，若是自己屬意的候選人落選，就要離開美國么?我來成全你好了!”由此便巧妙地將美國大選與航空聯(lián)系了起來。讓人不禁要拍案叫絕!嗨，似乎這一創(chuàng)意還真是非它莫屬。若想借美國大選這一熱點(diǎn)話題為一家航空公司做營銷，一時(shí)倒還真是想不到比這更好的了。

坦白說，與前者相比，我更偏愛捷藍(lán)航空的這則。7-Eleven的“美國大選咖啡”固然營銷效果顯著，卻不如捷藍(lán)航空為落寞者提供免費(fèi)機(jī)票來得富有人情味。7-Eleven立場客觀，不偏不倚，捷藍(lán)航空卻不知不覺中站在了落寞者這一邊。如愿以償固然可喜，未能達(dá)成所愿亦沒什么大不了，至少有機(jī)會贏得一張免費(fèi)機(jī)票，由此為兩千多顆受傷的心提供了心靈慰藉!

當(dāng)今的消費(fèi)者尋求的早已不是滿足自己的基本需要，而是一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)。隨著市場競爭的深化，消費(fèi)者的要求越來越高，品牌區(qū)分已不再像過去那樣專注產(chǎn)品、包裝等等實(shí)體形式上的與眾不同，它越來越多地趨向于品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌體驗(yàn)等情感因素的塑造與深化，通過進(jìn)一步深化和拓展差異化內(nèi)涵，旨在精神層面更好地滿足客戶需要，從而構(gòu)筑相對競爭優(yōu)勢。

作為情感營銷的鼓吹者，盛世長城的全球CEO凱文?羅伯茨(Kevin Roberts)認(rèn)為感性品牌營銷比其它形式的品牌營銷更為持久，如今任何一個(gè)參與市場的人或企業(yè)的首要任務(wù)就是爭奪人們的注意力，其實(shí)把企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系才是所有絕妙的營銷活動和革新戰(zhàn)術(shù)的最終目的。品牌若想經(jīng)久不衰，就必須使消費(fèi)者對其產(chǎn)生超越理性的忠誠，成為至愛品牌(lovemarks)。只有當(dāng)一個(gè)品牌成為消費(fèi)者的至愛時(shí)，這個(gè)品牌才能真正被消費(fèi)者所接受。

本文選自@詹少青的博客“營銷新鮮事”。原題：《捷藍(lán)航空：不滿總統(tǒng)大選結(jié)果?我們載你離開美國!》。