從“印象”到“表達(dá)”– 可口可樂的新營(yíng)銷策略

很多人都能感覺到：原先CMO（市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)）的職責(zé)可比現(xiàn)在要簡(jiǎn)單得多。那時(shí)候信息推介是單一流向的：從企業(yè)到消費(fèi)者。通常我們制定計(jì)劃和預(yù)算時(shí)考慮的關(guān)鍵因素就是：“消費(fèi)者印象”，即我們投放的廣告會(huì)被多少人看到、聽到或讀到？

如今，這種宣傳方式大概只有《廣告狂人》之類的電視劇里才會(huì)出現(xiàn)了。現(xiàn)代信息傳遞的方式越來越多，企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)也日益頻繁：傳統(tǒng)營(yíng)銷一招吃天下的格局正在發(fā)生變化，精準(zhǔn)營(yíng)銷和高度個(gè)性化的一對(duì)一信息推介逐漸嶄露頭角?，F(xiàn)在，消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)就能創(chuàng)建各種與品牌相關(guān)的內(nèi)容，他們可以在自己的博客或其他網(wǎng)站上發(fā)表內(nèi)容、分享心得。網(wǎng)絡(luò)格局的變化對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：作為可口可樂公司首席營(yíng)銷兼首席商務(wù)官，我自己的角色定位在發(fā)生變化，公司為實(shí)現(xiàn)2020年業(yè)務(wù)翻番而制定的消費(fèi)者互動(dòng)計(jì)劃也在改進(jìn)。

短期內(nèi)，“消費(fèi)者印象”仍會(huì)是業(yè)內(nèi)評(píng)測(cè)廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閹缀跛蓄愋偷拿襟w都是通過這一尺表來衡量受眾對(duì)廣告的接受度的。但是“消費(fèi)者印象”僅僅反映了原始受眾的數(shù)量。客戶獲得的“印象”是一種被動(dòng)的感官方式；“印象”并非真正意義上的參與，公司的最終目標(biāo)其實(shí)是引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)。知名度上去了，也要發(fā)展品牌的擁護(hù)者，公司業(yè)務(wù)才能做大做廣。 （我原先一直認(rèn)為忠實(shí)客戶肯定是消費(fèi)金字塔上的頂級(jí)客戶，直到我出任好事達(dá)保險(xiǎn)公司CMO，才發(fā)現(xiàn)原來不是這樣的?？蛻魧?duì)品牌的擁護(hù)和宣傳更加重要，事實(shí)上，這個(gè)保險(xiǎn)公司的好多業(yè)務(wù)都是老客們向他們的朋友和家人推薦過來的。）

所以說，在“消費(fèi)者印象”之外，我們?cè)絹碓阶⒅亍跋M(fèi)者表達(dá)”，這里的“表達(dá)”指：消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。比如：評(píng)論、“贊”轉(zhuǎn)帖、消費(fèi)者在自己的網(wǎng)頁(yè)上上傳與我們品牌相關(guān)的照片、視頻或者內(nèi)容等。可口可樂公司關(guān)注和衡量“消費(fèi)者表達(dá)”，并利用一切資源在全球2,700名地方級(jí)營(yíng)銷人員的共同努力下，激發(fā)品牌全球化效應(yīng)。例如，公司與頂級(jí)搖滾樂隊(duì)Maroon 5合作推出的24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播（譯者注：1），不只加深了“消費(fèi)者印象”（網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽量就能說明這點(diǎn)），更重要的是產(chǎn)生了大量“消費(fèi)者表達(dá)”——客戶通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建并分享內(nèi)容，對(duì)活動(dòng)發(fā)表評(píng)論、建議和意見。

如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈、對(duì)手眾多的網(wǎng)絡(luò)化電子消費(fèi)中脫穎而出呢？以下是我們目前總結(jié)出來比較重要的幾點(diǎn)關(guān)于“消費(fèi)者表達(dá)”的經(jīng)驗(yàn)：

一、 認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者的品牌資訊生產(chǎn)能力絕對(duì)在你之上。
千萬(wàn)別跟大家的創(chuàng)作熱情叫板。加入消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)話題，引發(fā)他們的討論激情：體育、音樂、流行文化都是不錯(cuò)的選擇。我們統(tǒng)計(jì)了YouTube上有關(guān)可口可樂的視頻：所有視頻大約有1.46億次瀏覽量，其中公司制作的內(nèi)容文件 瀏覽量為2千6百萬(wàn)次，其它1.2億人次看到的都是別人創(chuàng)建的可口可樂宣傳內(nèi)容。沒人知道到底有多少創(chuàng)意內(nèi)容出自消費(fèi)者之手，我們可是從中獲益頗多。

二、 創(chuàng)建“流動(dòng)的、有聯(lián)系的”內(nèi)容。
“流動(dòng)”，指內(nèi)容吸引人、真實(shí)并且有文化底蘊(yùn)，適于在任何媒體渠道傳播。如果觀眾都被帶到故事渲染的情緒中，當(dāng)然也會(huì)感受到故事的說服力?！坝新?lián)系”，指內(nèi)容應(yīng)該和我們的品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)。無(wú)論消費(fèi)者在什么情況下接收到內(nèi)容，都能聯(lián)想到可口可樂公司的總體戰(zhàn)略。當(dāng)內(nèi)容同時(shí)滿足“流動(dòng)的、有聯(lián)系的”這兩個(gè)要求時(shí)，這類內(nèi)容必然會(huì)激發(fā)“消費(fèi)者表達(dá)”，并可能迅速傳播。比如：可口可樂公司的2010年FIFA世界杯活動(dòng)，就是公司有史以來規(guī)模最大的一次宣傳活動(dòng)。160多個(gè)國(guó)家都使用統(tǒng)一的世界杯視覺識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity System )、電視廣告、以及統(tǒng)一的數(shù)碼平臺(tái)，而所有的內(nèi)容都以“慶祝”這一主題貫穿始終。

三、 接收事實(shí)：消費(fèi)者才是品牌所有人。
1985年的可口可樂新品種推廣中，公司花大價(jià)錢買了個(gè)教訓(xùn)，并明白了這個(gè)道理。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，明白這一點(diǎn)愈加重要?？煽诳蓸返腇acebook頁(yè)面粉絲超過2千5百萬(wàn)，但其實(shí)我們的粉絲頁(yè)面并不是亞特蘭大的總部員工創(chuàng)建的；事實(shí)上，我們的Facebook頁(yè)面最初是由洛杉磯的兩名可口可樂死忠為表達(dá)他們內(nèi)心深處的想法開設(shè)的。這要在十年前，公司可能就直接扔個(gè)律師函要求他兩“停止此類活動(dòng)”。不過我們沒這么做，相反，我們與這兩位死忠積極合作，創(chuàng)建了大量新的內(nèi)容，現(xiàn)在我們的Facebook頁(yè)面粉絲量以每周10萬(wàn)的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。

四、 在公司內(nèi)部建立機(jī)制：迅速分享成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)。
將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者表達(dá)”是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，一路上當(dāng)然會(huì)有失敗。建立流暢的分享機(jī)制，才能快速在其他市場(chǎng)推廣成功范例，并汲取失敗的教訓(xùn)。例如，我們制作的“幸福機(jī)器”視頻在YouTube網(wǎng)站爆紅，之后我們索性把它做成了一個(gè)電視廣告，并一路在其它市場(chǎng)同步推廣這種低成本、高傳播的宣傳理念。

五、 做好論壇領(lǐng)路人，而不是試圖控制言論的壞領(lǐng)導(dǎo)。
2009年，我們推出征途206活動(dòng)。通過消費(fèi)者投票的形式，選出三位可口可樂形象大使。這三位大使的任務(wù)是：走訪206個(gè)銷售可口可樂產(chǎn)品國(guó)家中的大多數(shù)地區(qū)，牽頭網(wǎng)絡(luò)討論，探索可口可樂是如何為全球消費(fèi)者帶來快樂的。在2.73萬(wàn)英里的旅途中，大使們每到一站，都會(huì)在博客上創(chuàng)建和更新內(nèi)容。這期間公司的角色是幫助大使們圓滿完成旅程，這可是不小的任務(wù)。我們可沒法兒控制內(nèi)容，我們只能讓大使們分享自己的真實(shí)體驗(yàn)。在“消費(fèi)者表達(dá)”力居上游的時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會(huì)促進(jìn)和參與討論，而不是控制言論。

六、 在必要的時(shí)候大膽澄清事實(shí)，不過盡量先把機(jī)會(huì)留給粉絲。
顯然，不可能每一條“消費(fèi)者表達(dá)”都是積極、正面的。你肯定得參與對(duì)話，如此在必要的時(shí)候你才能撥亂反正。當(dāng)然這樣的舉動(dòng)如果是由粉絲們來完成就更好了。有一次，我們的Facebook頁(yè)面被某個(gè)激進(jìn)組織成員發(fā)布的負(fù)面信息攻擊，我們的球迷主動(dòng)回應(yīng)，發(fā)布支持公司的內(nèi)容，并在網(wǎng)頁(yè)留言質(zhì)疑這群激進(jìn)分子別有用心。

從1886年，藥劑師Pemberton研發(fā)出第一款可口可樂配方以來，市場(chǎng)營(yíng)銷早已發(fā)生了翻天覆地的變化。2011年5月8日，可口可樂公司和世界各地的可樂迷們共同慶祝公司125周年生日。活動(dòng)引發(fā)熱烈的“消費(fèi)者表達(dá)”，我相信未來的125年，我們還會(huì)繼續(xù)作為全球最有價(jià)值的品牌衡量所有的“消費(fèi)者表達(dá)”的。

Joe Tripodi 作為可口可樂公司執(zhí)行副總裁兼市場(chǎng)營(yíng)銷及商務(wù)辦公室主管，在全球市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶管理及商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)中占據(jù)重要的地位。