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數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?

日轉(zhuǎn)星移,最近直播圈的大事輪番上映。既有激流而退的羅永浩,也有奮起直追的新東方。

而對于許久未有“現(xiàn)象級主播”誕生的直播圈,這一波出圈著實刷新了一些傳統(tǒng)認知。原來會有共識,一個成功的直播間,主播方面的顏值、知名度、帶貨口才這三板斧,至少占著其中一兩項。其次還關(guān)乎“選品價格優(yōu)勢”、“用戶持續(xù)運營”等等。

但新東方直播間,給出一些不同的答案。

首先是出圈的董宇輝,給主播圈打了個全新的小樣。一名優(yōu)秀的主播不僅僅要成為一名優(yōu)秀的“導(dǎo)購”,還要充分借助直播間談話性的場景,“讓觀眾愿意和主播交個朋友”。

比如,董宇輝的人情達練與豐富學(xué)識,包括恰到好處的幽默感,在直播間都得以充分展示,他也憑借這樣的人格魅力圈粉無數(shù)。而傳統(tǒng)認知中關(guān)于主播有顏值、知名度、帶貨口才,在這個個例中似乎不那么重要。

數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?
圖源:@Michael董宇輝 微博截圖

其次有不少的媒體總結(jié)說,這是“文化帶貨”、“雙語帶貨”的勝利。

其實總歸到底說的是同一邏輯:無論消費者在新東方直播間體驗到 “邊笑邊買”也好,“邊學(xué)邊買”也罷,它給直播營銷的最終啟示是——直播間除了充斥著“買買買”,還有很大的空間,可以打磨自己的直播內(nèi)容,甚至綜藝節(jié)目化,賦予用戶更多的“觀看樂趣”。

新東方出圈?你不知道的數(shù)據(jù)

在以上兩點洞察外,還有一個關(guān)鍵問題在于:新東方直播間的走紅除了依靠自己的硬實力外,從傳播角度,這次現(xiàn)象級的破圈爆紅中,還有誰提供了重要的“助攻”?

美通社中國媒體監(jiān)測平臺MMI(Media Monitoring Insight,簡稱MMI),通過對“新東方”和“帶貨”這一搜索關(guān)鍵詞組合,實時觀測了全媒體渠道的傳播情況(覆蓋:新聞、論壇、微博、微信、平媒、視頻、APP和用戶評論等)。

通過MMI對此事件的智能分析結(jié)果顯示,在6月11日—6月17日之間,該熱點事件全網(wǎng)共達到近10萬條報道內(nèi)容。這其中會出現(xiàn)哪些傳播數(shù)據(jù)亮點,媒體與網(wǎng)友會以怎樣的姿勢支持新東方的呢?

01
新聞扮演了重要角色
通過整個事件的傳播趨勢圖來看,6月14日達到本次事件的信息傳播最高峰,MMI共監(jiān)測到57320條信息。

數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?

事件發(fā)展趨勢

但值得關(guān)注的是,什么內(nèi)容促成了6月14號的傳播高峰?

從發(fā)展趨勢脈絡(luò)來看,6月13號其實是整個事件傳播有明顯攀升的一天,可以說是重要的發(fā)酵節(jié)點,為6月14號的爆火奠定了基礎(chǔ)。MMI發(fā)現(xiàn)當(dāng)天全網(wǎng)共有24000多條相關(guān)信息。

而分析6月13日的全網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容信息發(fā)現(xiàn),當(dāng)天首篇內(nèi)容是來自一家新聞平臺名為《新東方雙語直播火了!銷售額3天新增1777萬》的文章。從讀者角度,這篇新聞無論從標(biāo)題還是從可觀的GMV成績,吸睛度夠,足以引發(fā)更多媒體關(guān)注。果然隨后這篇內(nèi)容就吸引了:騰訊網(wǎng)、微信、企鵝號、今日頭條等12家新聞媒體頻道的報道。

數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?

6月13日的首發(fā)新聞吸引眾多媒體報道

同時,在6月13日報道的媒體中,還有大部分是證券投資類媒體。比如同花順平臺緊隨首篇內(nèi)容的腳步,發(fā)布了《轉(zhuǎn)型“邊教學(xué)、邊帶貨”,新東方在線跑出》。因為新東方作為上市公司,前段時間股價下跌之后,市場對它非常關(guān)注。因此輿情剛開始時被證券投資類媒體關(guān)注也是可以理解的。

數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?

證券投資類媒體相繼報道

從整體的傳播脈絡(luò)來看,6月13日的新聞網(wǎng)站成為該事件早期傳播發(fā)酵的關(guān)鍵渠道,促成6月14日全網(wǎng)引爆的效果,也凸顯了“新聞”對于企業(yè)重要傳播話題擴散過程中的重要作用。

02
社交媒體的全面引爆
如果說,新聞是傳播事件的起點,那么能夠助推整個事件在全社會不同圈層爆紅,社交媒體則是其中的主要助推者。

6月14日信息高峰時,當(dāng)天監(jiān)測到的57320條信息來源中,微博成為主要發(fā)聲平臺,共達到23085條,占比40.27%。

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6月14日相關(guān)信息來源
同時,在全媒體平臺的近10萬條相關(guān)報道中,共有16994家重要媒體參與報道,其中微博占比最高為32.88%,微博是主要傳播渠道。

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事件傳播的媒體分布

微博的傳播放大過程中,不斷因自媒體大V的關(guān)注,形成了事件走紅的多個爆發(fā)點(圖一),他們的原創(chuàng)內(nèi)容均贏得多級傳播,二級、三級、乃至多級衍生話題的最大傳播層級高達7級(圖二)。

數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?

圖一

數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?

圖二

03
打動“KOL”是最強助攻

而通過進一步對微博平臺的大V分析,MMI數(shù)據(jù)顯示,報道事件的頭部千萬級粉絲博主包含31個;粉絲大于500萬的包含32個;處于中腰部的百萬級粉絲博主更是高達276個;10萬至100萬粉絲的大V共計:714個。

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可以看到,中腰乃至頭部大V的廣泛參與,促成了事件內(nèi)容在微博達到強大的覆蓋效果。而更重要的是,在微博參與討論的大V中。個人或自媒體類的大V占比最多,占比高達75.23%;媒體占比11.73%;企業(yè)占比7.58%。

數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?

名人個體大V,作為本次事件傳播中的主要助攻者,證實了一點:企業(yè)傳播要贏得更多的UGC,并不能單靠媒體的背書,要實現(xiàn)更廣泛的破圈與口碑效果,必須要在內(nèi)容或故事中贏得“人心”。

04
關(guān)鍵熱詞TOP5與相關(guān)啟示
在美通社媒體監(jiān)測平臺MMI上,對全網(wǎng)用戶圍繞該事件熱議的洞察結(jié)果顯示,“帶貨、(董)宇輝、抖音、出圈、新東方”等詞入榜TOP5。

數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?

而分析每一個熱詞,其實都能夠折射這一現(xiàn)象級事件帶來的洞察:

1、帶貨:新鮮的雙語直播、文化直播,刷新了消費者直播間的體驗,讓“帶貨”成為網(wǎng)友們最熱衷討論的內(nèi)容,這將為直播圈的創(chuàng)新帶來指導(dǎo)意義,該詞共達到29446次;
2、宇輝:董宇輝成為用戶在該事件中最喜歡討論的主播,一個現(xiàn)象級的超級主播,也許就此誕生;

數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?

董宇輝相關(guān)報道的內(nèi)容態(tài)度普遍正向積極

3、抖音:伴隨著事件出圈的,還有該直播間的所在平臺——“抖音”,抖音直播間也成為本次輿論中的受益者;

4、出圈:無論是直播間的出圈,主播的出圈,還是新聞媒體的廣泛報道,這次事件可以被稱之為2022年現(xiàn)象級的傳播事件;

5、新東方:無論是從直播間的人氣,還是品牌的討論度或者回升的股價,新東方自然是這一事件中的主要受益者。

數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?

媒體對新東方展開多維度的積極討論

本次事件的輿情分析報告預(yù)覽:
數(shù)據(jù)丨除了董宇輝,還有誰捧紅了新東方帶貨?
注丨封面圖來自東方甄選直播間截圖

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