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年終購物季的“攻心計”,產品類新聞稿怎么寫?

雙十一和黑五“買買買”的瘋狂血拼之后,圣誕節(jié)和新年禮物又華麗準備起來,讓你的錢包顫抖的年終購物季又雙叒來啦!

各家品牌也使出渾身解數,紛紛推出主打產品。品牌公關內心OS也許會是這樣:“多希望我們的產品稿猶如圣誕樹頂上的星星,在茫茫多的稿件中閃爍獨特的光芒!”

年終購物季的“攻心計”,產品類新聞稿怎么寫?

然而,理想很豐滿,現實很骨感。不少產品稿件都會有這樣的通?。和跗刨u瓜式的吆喝叫賣、干巴巴的技術手冊,通篇的背景介紹以及枯燥呆板的模式化語言,往往閱讀體驗不佳,根本讀不懂或讀不下去,更別提轉化成購買力了。

簡言之,就是說“我”(企業(yè)本身)相關的太多,說“你”(目標受眾)相關的太少。讀完之后一頭霧水,“你說的這么好,跟我有一毛錢關系?”

那么,如何從口若懸河地暢談自己,轉變?yōu)閺哪繕耸鼙娊嵌鹊膿Q位思考,讓你的產品新聞稿“閃閃發(fā)光”?借此時機,我們就來解鎖幾個招數,希望為企業(yè)公關人士帶來更多靈感:

第一招:營造場景

在冬天寒冷的夜里,你窩在床上,悠閑地刷著朋友圈,可能會被這樣一個標題所吸引 《天冷了,來一碗黯然銷魂的日式拉面暖暖心吧》,接下來就是動動手指下個單,開始期待“什么時候能到貨呢?真的好想吃!”

通過搭建場景來幫助提升傳播的效果,能夠讓目標群體加深印象,進而帶來消費的轉化。

場景可以是一個有故事的視頻、一張有情節(jié)的海報、一段有內容的文案等等,極短的文字表述也有可能是一個場景。

“如果,你在路上遇到一臺沒有司機、卻通行自如的車輛,請不要驚慌,它只是正在路測的自動駕駛汽車。” -《無人駕駛的賽道上,英特爾做了這幾件大事》

“清晨,在鬧鈴響起后、您起床之前,您拿起床頭柜上的智能手機,并召喚載您去上班的座駕。” -《德州儀器:駕乘體驗正在發(fā)生的五大變化》

當描述產品優(yōu)勢的詞匯變得貧乏時,不妨打開腦洞,比喻、擬人甚至天馬行空的想象,這些生動的場景描繪,遠比枯燥乏味的廣告詞兒更有吸引力。

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第二招:講個故事

還記得小時候睡覺前總是纏著媽媽“再講一個故事嘛”,我們也從這些故事中慢慢學會了很多的道理。假如媽媽直接拉著你叨叨:“做人呢,最重要的是要開心”,你肯定會說“哎呀,我知道了,好煩!” 一樣的內容,如果利用講故事的形式會更容易讓人接受。

同樣,品牌完全可以少談產品本身,而是通過受眾喜愛的講故事要素,讓文字變得引人入勝。

在你大談特談產品優(yōu)勢時,其實還可以深入挖掘產品背后的故事:

– 突出產品創(chuàng)新:

  • 產品的設計初衷是什么,創(chuàng)意靈感來自于哪里?
  • 研發(fā)過程中遇到哪些波折,設計師和研發(fā)人員有什么感想?

– 突出新聞價值,吸引相關媒體及目標群體:

  • 最終解決了消費者的哪些難題?
  • 對行業(yè)有哪些影響?產品如何走在行業(yè)前沿?

舉兩個例子:

“研制首款專門設計用來在太空享用的香檳,他們面臨著許多挑戰(zhàn):在沒有重力的情況下,主要的困難是如何讓液體從瓶子里出來,然后一出來就抓住它,最后是如何喝……” – 《瑪姆香檳以前所未有的失重瓶設計開啟新時代》

“由于許多公共充電樁位于小區(qū)、園區(qū)、商超、地下停車場,車主在接近“目標”時容易迷路,陷入“最后100米找樁焦慮”。為解決這一痛點,聯行科技在近40個充電熱點城市進行密集線下人工掃樁,手工采集了近6萬張圖片,保證“路書”覆蓋全面、信息準確?!?– 《聯行逸充小程序全國上線,“全準穩(wěn)”完美解決充電焦慮》

此外,帶有情節(jié)的客戶案例也能增加文章的可讀性,比如針對目標用戶對產品使用的“體驗型故事”;從產品解決問題出發(fā)的“痛點型故事”;或者通過引言提升產品價值的“情懷型故事”(例如江小白的產品文案)。

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第三招:虛實結合

具體到用詞方面,要怎么避免讀者不想看的“假大空”和看不懂的“高深莫測”呢?

新聞首先要確保真實性。牛皮吹得天花亂墜,標榜全宇宙獨一無二,只會讓讀者嗤之以鼻,還可能面臨新廣告法的巨額罰款。

在一些稿件的產品介紹中,常常充滿虛化的概念,從產品的修飾詞“優(yōu)質”、“高科技”,到功能性的描述:“提升業(yè)務體驗,降低運營成本”,讀者也許會將信將疑,你有什么證據嗎?

案例1:

“綠色節(jié)能,PUE可降低30%;高密部署,可節(jié)省76%的機柜,68%的機房空間?!?– 《華為發(fā)布Atlas智能計算平臺,以強大算力開啟AI未來》 (所有的修飾語,都有數據說明,以增加信服力)

此外,在科技類稿件中,難免會有很多行業(yè)術語,要學會“做減法,說人話”。盡量將晦澀的技術用語轉化為淺顯易懂的語句,來降低讀者的理解難度。

案例2:

一種被稱為EMIB(嵌入式多芯片互連橋接)的英特爾創(chuàng)新技術將揭曉答案。它是一種比一粒米還小的復雜多層薄硅片,可以讓相鄰芯片以驚人的速度來回傳輸大量數據,高達每秒數GB。- 《英特爾EMIB技術助力實現芯片間互連互通》(比米粒還小,相比具體數字,展示更為直觀。)

所謂“虛實結合”,就是通過“實”(與消費者最接近的點)來闡述“虛”,以“實”將“虛”沉淀在讀者的腦海里,加深印象。

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除此之外,撰寫產品稿還有哪些實用技巧?請查收我們?yōu)槟鷾蕚涞腄os and Don’ts 小貼士。

Don’t – 千萬別“自嗨”

別一不小心把產品稿寫成電視購物廣告,用真實客觀的語言來闡述數據和事實,避免夸張以及涉嫌誘導購買的詞匯。

Don’t – 別用太多行話

專業(yè)術語、英文縮略語和技術行話的堆砌,會讓你很容易失去聽眾。英文縮略語是否有注解,專有名詞是否有說明,數據是否有解讀?不了解行業(yè)背景的大眾讀者是否能看明白?

Do – 主打亮點

恨不得把產品的優(yōu)點一股腦說完,這樣泛泛而談,不如挑一個最突出的特點來寫。比如,海飛絲去屑,飄柔更柔順,聚焦一個點,反復強調,以至深入人心。

Do – 換位思考

把產品優(yōu)勢一步步轉化為帶給消費者的好處。比如,一件T恤,采用網底雙線工藝(產品屬性)->衣服更加耐穿(消費者體驗)。

最后,在撰寫稿件前,我們建議在下面這些問題上找到“差異點”,挖掘內容的新聞價值。

產品類新聞稿寫作問卷

1. 你要發(fā)布什么產品(what)?

2. 你有怎樣的行業(yè)地位發(fā)布這樣的產品(who)?

3. 為什么要發(fā)布這個產品(why)?

4. 選擇這個時候發(fā)布的原因(when)?

5. 為什么選擇在這個場合發(fā)布(where)?

6. 產品將在哪些領域應用?

7. 給客戶帶來的好處有哪些?

8. 新產品與老一代產品和競品有什么不同?

9. 產品的銷售渠道和促銷方式是怎樣的?

10. 對產品銷售的預期如何?

11. 有哪些專家意見可以為這個產品加分?

12. 使用哪位企業(yè)負責人的引語會增加說服力?

年終購物季的“攻心計”,產品類新聞稿怎么寫?

根據Cision 2019年全球媒體現狀調查報告,記者建議公關人士更關注“新聞點”

總之,寫好產品稿,首先要心中有用戶畫像,從消費者的角度,講述有共鳴的產品故事,體現品牌的溫度和情懷,才能最終打動消費者的心。別老是強調“我的產品超級好”,讓讀者去說:“哇,他們家的產品超級棒”!

本文作者:Cathy Zhao, 美通社編輯主管

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