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姐夫李:B2B營銷怎樣做到品效合一?

姐夫李:B2B營銷怎樣做到品效合一?

做營銷,市場部對CEO,乙方對客戶,要像對待小孩一樣耐心:

“我們做了一個針對競爭品牌的營銷戰(zhàn)略?!蹦慵拥貙习逭f。
“然后呢?” 老板不溫不火。
“我們找最棒最便宜的公關公司做創(chuàng)意。”
“然后呢?”
“我們自媒體引爆,大號轉發(fā),百萬級傳播。”
“然后呢?”
“我們用最權威的第三方監(jiān)測報告證明這個戰(zhàn)役的效果?!?br /> “然后呢?”

小孩不停地說然后,是因為你給的東西不是他真正想要的。一定要說出“我們現(xiàn)在就去買冰激凌”,他才眼睛一亮。
姐夫李:B2B營銷怎樣做到品效合一?
老板和甲方要的冰激凌,就是銷售。當然,不是所有的小孩都那樣任性,暫時沒有冰激凌,你可以給他看動畫片,發(fā)一塊糖。老板跟小孩一樣難搞的是,任何短暫的滿足,都要指向最終的冰激凌。
老板比小孩更講道理的地方,是他允許美好的感覺逐漸建立起來。關于營銷要做品牌還是做銷售,是一個永恒的問題,一個并非非此即彼的問題。任何把這個問題極端化的提法,如“凡是不以銷售為目的的營銷都是耍流氓”,其實是強烈呼吁效果衡量工具的迭代更新。我們知道:并非每一個傳播活動都一定直接產生銷量。我們也知道:不與實效掛鉤的營銷是無用的營銷。

關鍵是,實效除了直接銷售量以外還有哪些維度?

B2B產品的高客單價和非高頻購買(此處重點談中型B2B,像波音空客這樣客戶范圍極其明確的大B,電子元器件這樣客單價低采購電商化的小B,不在討論范圍內),你往往不能迅速看到營銷活動的直接銷售轉換,即使是訂貨會上當場下單,也要經歷一個合同簽訂,交付、安裝、付款、服務等復雜的意向簽約后的流程。

B2B做到或接近品效合一,可能要考慮這樣幾個方面:

??? 1. 定位+ 長期品牌戰(zhàn)略
??? 2. 內容“新玩法”傳播產品功能和行業(yè)洞察
??? 3. 數(shù)字工具打通線上線下CRM
??? 4. 大數(shù)據(jù)工具監(jiān)測營銷效果

 

第一,定位和長期品牌戰(zhàn)略

 

這個毋庸置疑,市場環(huán)境變了,可以表達的東西更多,但是B2B產品功能化特點強,定位選擇不像礦泉水、醬油、衛(wèi)生巾那樣過于多樣,你完全可以用差異化、對立、跟隨、品類思維等傳統(tǒng)方法做產品定位,圍繞定位做傳播。

如果問你,IBM是做什么的,你可能說電腦、服務器、大數(shù)據(jù),不對,沒關系,你不一定是IBM 的潛在用戶。 IBM的定位是“認知商業(yè)”,用大數(shù)據(jù)、人工智能方法為企業(yè)提供管理解決方案,也可以說,IBM是技術驅動的咨詢公司和營銷公司。

IBM已經占據(jù)了認知商業(yè)這個詞,盡管我覺得不如“商業(yè)人工智能”更容易記。

姐夫李:B2B營銷怎樣做到品效合一?

2012年愛普生推出一種新款噴墨打印機,把原來需要不斷更換的墨盒改成加墨水。在傳播中可以講更省錢更方便。但是愛普生決定開創(chuàng)“墨倉式打印機”這個品類,率先啟用品類名,傳播瞄準職場女性,以她關注的場景創(chuàng)造傳播:家庭、辦公、時尚、生活、禮物、節(jié)日、親子。

愛普生一度占領了這一品類市場的90%,后來其他品牌也推出同類產品,但是墨倉式打印機就是愛普生這個概念已經深入人心,愛普生至今仍然保持這一細分市場領先。

B2B品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)是大而全,“環(huán)保解決方案提供商”,“讓中國人自豪的產品”,檢驗品牌戰(zhàn)略的有效性也很簡單,就是你解釋出來人們能不能聽進去,銷售能不能很容易地對客戶講,發(fā)公眾號人們愿不愿意自動轉發(fā),口號講出來潛在客戶是不是有感。

當然,有些特別牛的公司可以玩大,中國商飛制造中國大飛機,它說什么都可以,中國航天科工做導彈和宇宙飛船,它說什么都可以。你要是沒有這么明顯的無人質疑的優(yōu)勢,還是要想想能打動客戶的定位和傳播話術。

 

第二,內容“新玩法”傳播產品功能和行業(yè)洞察

 

B2B企業(yè)的產品戰(zhàn)略一般都很清晰,難在持續(xù)傳播不好做,產品不好玩。 所以,老板和甲方總是問你,還有什么新玩法?任何新玩法都要與產品和行業(yè)洞察聯(lián)系,可能有這些方法:1、新媒體風格的產品介紹一家公關公司為工業(yè)印刷機寫公號文章,有想法的操刀小朋友給這個印刷機寫了一封充滿人情味的信。產品介紹不僅給使用者看,還要給不懂產品的決策者和影響者看,這是B2B營銷多元客戶特點決定的。2、直播

手術直播,火山爆發(fā)直播,產品現(xiàn)場應用直播,挖掘機搬到電視直播間表演抓酒瓶,都廣泛用于B2B相關產品的傳播,適合專業(yè)人士和公眾等不同范圍人群的傳播,可高調稱為“新玩法”哄老板開心且具備實效

3、跨界場景設置

B2B工業(yè)產品很枯燥,不直觀,特別是用在系統(tǒng)里的產品,外觀都不好展示,所以最好一步步從產品搭橋,搭到讓目標客戶有實際感觸的情景。英特爾在這方面花樣很多,他們把感應器放在莎士比亞戲劇演員的全身,喜怒哀樂投射到大屏幕上,讓精靈形象具有人的生動狀態(tài)。 英特爾還會把芯片的計算效果在電腦游戲、時裝設計等場景中呈現(xiàn)。

4、創(chuàng)新行業(yè)論壇

做論壇是老套路,聽起來枯燥但對B2B很有效。 加上創(chuàng)新兩字,是在傳統(tǒng)行業(yè)論壇基礎上考慮抓熱點,抓客戶新需求點,還有跨界。 一帶一路除了銷售設備有沒有金融合作機會?云計算公司跟汽車零部件公司能談些什么? 房地產、養(yǎng)老、保險公司能碰撞出什么新的火花?

5、發(fā)白皮書

這不算什么“新玩法”,但老玩法也可以做出新花樣。我認識的一個營銷技術公司,一年發(fā)60多本白皮書,講不同產品、產業(yè)、技術的發(fā)展現(xiàn)狀,在線上征集的銷售線索,占到整個公司線索的60%以上,對一個新公司,這省掉多少營銷成本?2C的新玩法很多,2B可以借鑒,但是2B要注意品牌調性和客戶群體。制造大飛機的中國商飛,做宇宙飛船的航天科工上抖音,你覺得哪里不對吧。當然,中B和小B完全可以考慮這些新平臺。

 

第三,數(shù)字工具打通線上線下CRM,這是B2B營銷實現(xiàn)品效合一的關鍵步驟

 

最簡單的做法,是讓你企業(yè)的微信公眾號具備對話和服務功能,用戶對你內容的反饋可以跟蹤,這也是我們?yōu)槭裁磸娬{行業(yè)洞察、白皮書這類內容,與感悟類雞湯文不同,有價值的行業(yè)洞察會促使?jié)撛谟脩粜袆樱热缦螺d白皮書,下載PPT,完成之前,讓他留下聯(lián)系方式,隨后用系統(tǒng)或人工方式追蹤。

現(xiàn)在市場上已經有技術相對成熟的工具如騰訊企點、時趣互動等可以購買使用,困難的地方在于企業(yè)CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)清洗和整合,企業(yè)原有系統(tǒng),如人工輸入的信息,外企使用的Salesforce, 思科等與國內社交平臺不能打通的系統(tǒng),整合這些平臺和數(shù)據(jù)要在內部花的時間,還有客戶信息隱私等法律問題,都比單純解決技術問題要費勁得多。

理想的狀況是,用戶在百度上搜索你的產品,在你官網(wǎng)上的行為,閱讀公眾號后的反饋,注冊登記,參加線下活動微信注冊,下載活動PPT的記錄,所有這些數(shù)據(jù)整合以后提供的清晰用戶畫像和行為軌跡,讓你更有效地跟蹤用戶,完成營銷到銷售的轉化。

姐夫李:B2B營銷怎樣做到品效合一?

 

第四,大數(shù)據(jù)工具監(jiān)測營銷效果,回到那個老話題,B2B營銷不能直接帶來銷售的部分,怎么衡量效果?

 

在使用傳統(tǒng)效果檢驗方式,如閱讀量、點贊量、媒體權重分析之外,可以引入新的技術工具。

2017 年營銷界一個爭議很大的話題是百雀羚的長圖廣告,主打“與時間對抗”“一鏡到底”的民國諜戰(zhàn)風廣告,相關傳播合計達到3000萬以上,但是有人認為這個廣告只帶來萬分之八的銷售轉化率,效果并不好,白花錢了。

而如果看百雀羚品牌在一段時間內好感度提升,以及階段時間內銷量提升,就可以把品牌營銷看作一次次的種草。 一家叫做“數(shù)字品牌榜”的公司發(fā)明了“品牌值”“心智占有率”等維度, 用微博、微信、頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺上的用戶行為和UGC內容,用智能算法為品牌的實際表現(xiàn)做直觀呈現(xiàn)。

根據(jù)“數(shù)字品牌榜”的統(tǒng)計,百雀羚的心智占有率在市場占有率最高的三大國產護膚品品牌中,從2016年的26.48%上升到34.29%,5月9日的廣告刷屏讓百雀羚的數(shù)字品牌值較前一日上升49%。

在這些營銷效果數(shù)字后面,是一個實際的銷售數(shù)字:2017年雙十一當天,百雀羚天貓旗艦店單天單店以2.49億元的成交額,力壓自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等國內外品牌,占據(jù)了雙十一美妝行業(yè)榜首,實現(xiàn)三連冠。

姐夫李:B2B營銷怎樣做到品效合一?

這雖然是一個B2C的案例,但是對B2B來說,品牌美譽度變化更準確的數(shù)字衡量,與銷售的關系,可以嘗試用新的工具更有效地衡量。

我經常跟同行們說,B2B營銷特別寂寞,人少、錢少、資源少,但是營銷人要守住底線:我們不能忍受無趣,不能放棄嘗試。

著名營銷人,環(huán)時互動的金鵬遠說:“我不知道哪塊云會下雨,所以我不停地布云。”

新世相創(chuàng)始人張偉不斷強調,要在嘗試新動作中培養(yǎng)團隊的“手感”。

等著下雨和主動布云,場外觀戰(zhàn)和上場投籃鍛煉手感,你選哪個?

 

姐夫李:向法律部學習寫危機公關道歉信
李國威,聞遠戰(zhàn)略創(chuàng)始人,資深公關和媒體人,曾擔任通用電氣(GE)中國品牌與傳播總監(jiān)15年,領導GE在中國的廣告、公關、企業(yè)社會責任、聲譽管理、危機傳播管理,曾在通用汽車、華晨汽車、生力啤酒擔任公共傳播職務,前新華社國際部、倫敦分社記者; 人力資源測評工具Lumina認證師,著有職場暢銷書《金領手記-領導為什么不生病》,《中國廣告》、《國際公關》專欄作者。 專業(yè)領域/擅長講授:互聯(lián)網(wǎng)時代品牌和公關;企業(yè)文化轉型、雇主品牌;危機公關實戰(zhàn)演練;CEO形象塑造;公眾演講; 團隊能力測評發(fā)展。

原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/21056

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