企業(yè)級(jí)媒體監(jiān)測(cè)工具的3個(gè)使用誤區(qū)

“媒體監(jiān)測(cè)工具在手，天下事無(wú)所不知”，為了獲取重要傳播信息、有效評(píng)估傳播效果，很多剛接觸媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)的傳播人士都滿懷期待。那么事實(shí)上，媒體監(jiān)測(cè)工具應(yīng)怎么使用才能得心應(yīng)手、算得上物盡其用呢？ 以下是3個(gè)最常見(jiàn)、也最可能會(huì)讓使用效果大打折扣的誤區(qū)總結(jié)：

1、監(jiān)測(cè)范圍求新求廣

“新聞網(wǎng)站要一網(wǎng)打盡，微博微信APP數(shù)據(jù)來(lái)一套，抖音、快手、火山能監(jiān)測(cè)否？”一直以來(lái)傳播人士對(duì)于監(jiān)測(cè)范圍的全面性和領(lǐng)先性都有較高的要求。特別是近來(lái)，在各種新興媒體發(fā)展熱潮的推動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)傳播人士又開始了新一輪的追逐，認(rèn)為媒體監(jiān)測(cè)工具的媒體范圍越新、越廣，性能就越突出。

其實(shí)，作為企業(yè)傳播的核心，新聞性內(nèi)容作為了解和跟蹤企業(yè)最主要渠道之一，仍被精心打造，廣泛傳播。其可信度、權(quán)威性、及閱讀用戶基數(shù)等，對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響也仍然在中長(zhǎng)期內(nèi)作用較大。而從媒體大環(huán)境中的企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)流程來(lái)看，擁有正規(guī)采編團(tuán)隊(duì)的新聞媒體對(duì)于重要的企業(yè)新聞性內(nèi)容從來(lái)都不乏關(guān)注和跟蹤。通常在一個(gè)新聞事件的傳播路徑中，高傳播價(jià)值的轉(zhuǎn)發(fā)往往都在事件發(fā)生后的三到五天內(nèi)。倘若責(zé)備求全，務(wù)求收集所有后續(xù)長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)發(fā)的話，那么其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間的成本投入，反而會(huì)使我們偏離企業(yè)日常監(jiān)測(cè)的核心需求。

同時(shí)，新媒體因其形式多變，很難快速開發(fā)監(jiān)測(cè)工具來(lái)有效監(jiān)測(cè)，開發(fā)周期有時(shí)甚至長(zhǎng)于某些新媒體的存活周期。因此一些新興媒體的監(jiān)測(cè)往往需要花費(fèi)高昂的額外成本，通過(guò)人工手動(dòng)的方式來(lái)監(jiān)測(cè)。加之不少新媒體內(nèi)容碎片化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，流量數(shù)據(jù)又往往不透明，因此無(wú)論從實(shí)際品牌營(yíng)銷效果，還是中長(zhǎng)期影響力評(píng)估統(tǒng)計(jì)來(lái)看，企業(yè)在對(duì)這些新媒體的監(jiān)測(cè)上面，仍需謹(jǐn)慎選擇。

2、監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞求多求雜

“我什么信息都想監(jiān)測(cè)！”涉及到具體的監(jiān)測(cè)項(xiàng)目，大家可能以為設(shè)置越多的詞越不會(huì)錯(cuò)過(guò)重大信息，使用的關(guān)鍵詞越寬泛，得到的數(shù)據(jù)越多就越“有用”。

事實(shí)上，媒體監(jiān)測(cè)工具的突出功能之一，就是可以通過(guò)復(fù)雜的關(guān)鍵詞設(shè)定邏輯、以及不同任務(wù)組的分類，來(lái)實(shí)現(xiàn)輿情信息的精準(zhǔn)命中和清晰梳理。因此對(duì)于剛開始進(jìn)行媒體監(jiān)測(cè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞的選取最好從一些監(jiān)測(cè)目的和對(duì)象都足夠明確的關(guān)鍵詞來(lái)出發(fā)，提前就做足準(zhǔn)備工作。如，將自身、競(jìng)品、行業(yè)相關(guān)的各類關(guān)鍵詞合理歸類、劃分層級(jí)；并將自身品牌產(chǎn)品、主要競(jìng)品信息分別單獨(dú)跟蹤，將次要競(jìng)品和行業(yè)信息等關(guān)鍵詞類別酌情合并；同時(shí)應(yīng)盡量少用熱詞、大詞，多用兩到三個(gè)詞語(yǔ)的組合搜索，比如“醫(yī)藥+醫(yī)改+藥價(jià)”，以大幅減少低相關(guān)度數(shù)據(jù)的出現(xiàn)。

反之，如果我們選擇關(guān)鍵詞太過(guò)任性，越是抓取數(shù)據(jù)能力強(qiáng)大的監(jiān)測(cè)平臺(tái)，收集的數(shù)據(jù)的就越多，面對(duì)撲面而來(lái)的海量數(shù)據(jù)，初學(xué)者就往往會(huì)很難找到頭緒來(lái)開展后續(xù)工作。

3、監(jiān)測(cè)報(bào)告需求不清
“報(bào)告要有深度，最好帶點(diǎn)前瞻性！”提到監(jiān)測(cè)報(bào)告時(shí)，很多公關(guān)人士就很喜歡用到諸如“深度”、“前瞻性”、“預(yù)判”這樣模糊的字眼來(lái)描述需求，但是等報(bào)告到手，才發(fā)現(xiàn)完全不是想要的效果。

一般來(lái)講，媒體監(jiān)測(cè)分析報(bào)告針對(duì)不同的使用需求和目的，會(huì)有很多種維度和報(bào)告種類可供選擇，一份優(yōu)秀的監(jiān)測(cè)報(bào)告也往往是基于充分的溝通而定制化制作的。比如，提前與公司相關(guān)部門收集需求，與分析師多深入探討，直至共同確認(rèn)出一套切實(shí)可行的分析方案，選擇出聲量統(tǒng)計(jì)、趨勢(shì)分析、媒體渠道評(píng)估、傳播內(nèi)容價(jià)值等維度，并根據(jù)不同部門的特殊需求進(jìn)行不同程度、不同方向的調(diào)整，以獲取一份具有可用價(jià)值的監(jiān)測(cè)報(bào)告，從而真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)公關(guān)決策

而對(duì)于“前瞻性”這一需求，一些帶有深度分析功能媒體監(jiān)測(cè)工具可允許諸如情感判定、熱詞提取、內(nèi)容聚類、內(nèi)容價(jià)值判斷這樣的一些高級(jí)操作，可推送出某些潛在的敏感、熱點(diǎn)話題。但是監(jiān)測(cè)平臺(tái)所有的預(yù)測(cè)性操作都是基于事先設(shè)定的關(guān)鍵詞設(shè)定來(lái)實(shí)現(xiàn)分析結(jié)論的得出, 并不能對(duì)還沒(méi)有進(jìn)入設(shè)定的關(guān)鍵詞，即對(duì)未來(lái)發(fā)生的事情進(jìn)行有針對(duì)性的預(yù)測(cè)性設(shè)置。原理類似，即使是曾經(jīng)名噪一時(shí)的谷歌流感趨勢(shì)指數(shù)，如今也早已走下了神壇。

誠(chéng)然，監(jiān)測(cè)工具因其先進(jìn)的大數(shù)據(jù)和智能分析技術(shù)而大大改善了企業(yè)公關(guān)的效率，但任何情況下，技術(shù)都不會(huì)是無(wú)所不能的萬(wàn)能鑰匙或者是預(yù)知未來(lái)的那顆水晶球。每個(gè)傳播人士豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、敏銳的新聞嗅覺(jué)、不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的專業(yè)素養(yǎng)，才是用好媒體監(jiān)測(cè)工具，得出獨(dú)到大數(shù)據(jù)結(jié)論的關(guān)鍵所在。